专卖店必死吗

在首先，我得承认一个事实，任何行业都有利基市场的存在都有可以创新发展的机会，所以专卖店必死的命题只是在预测一个行业的整体趋势，而不是针对所有企业的盖棺定论。其次，专卖店的消失不会象推倒一堵墙一样顷刻间完成，专卖店正在以一种微弱的变化慢慢地退出人们的视线。
　　再次，在这个消失的过程中，会有一些新的专卖店崛起，他们或者是新品类、或者是新品牌，他们想在市场上赢得一席之地，而专卖店是最低成本的顾客接触点。然而，个别专卖店的崛起不能阻挡零售行业专卖店消失的整体趋势，改变只是时间问题。
　　85度C出现以前，烘焙店卖面包的方式都是货架式的产品陈列，他们把产品整齐地摆放在货架上供顾客选择，然后顾客只能把食品带回家享用。85度C彻底改变了这个行业，他们为顾客提供了在店内食用的桌椅，增加了热饮、咖啡等产品，连产品包装、陈列方式也与以前有了很大的不同，在这里很多面点是没有外包装的，顾客自己拿着托盘进行产品选购，这样既可以让顾客感觉到食品的新鲜，又有了视觉上和嗅觉上的刺激，在85度C你有了一种前所未有的体验，原来面包可以这样卖！
　　传统意义上的专卖店更加强调标准化和效率化，如何在最小的空间摆放更多的产品，如何让单位面积产生更多的销售额，如何训练店员让他们能够卖得更多。这些做法本来无可厚非，可是市场环境发生了翻天覆地的变化，越来越多的同品类门店加入竞争，大家开始疯狂地比拼谁的门店面积更大，谁的门店产品更多，谁的门店促销活动力度更大，谁的门店销售人员能力更强，面对着越来越多的同质化产品和同质化的售卖方式，顾客并没有象商家所期待的那样采取行动，相反他们开始了持币观望，因为如果要便宜他们可以去网上购买，到专卖店他们究竟能得到什么？
　　顾客对专卖店的质疑，推动了传统专卖店的转型之路。百思买在上海徐汇区开出第一家店的时候，我曾经跑去买了一部手机，他们的售卖方式打动了我，所有的手机都是真机体验，没有厂家促销员只有商场营业员，而这些是当时的国美、苏宁都无法做到的。百思买后来因为一些战略的原因退出了国内市场，可是这并不影响它为中国家电连锁行业做出的贡献，国美、苏宁都开始了这种体验式销售的方式，今天你再去买手机，如果他不拿真机出来给你试机的话你大可以扭头就走，因为街对面的几家店随便谁都可以满足你的这个简单要求。
　　一、体验店大势所趋
　　网上购物真的很省钱吗？每到中午的时候，我的同事们就会开始分享她们上午收到的包裹，有吃的，有穿的，有用的……可是，当我问她们，你买这么多真的需要吗？她们总是尴尬地一笑，现在还用不到，反正便宜就随手拍了，以后总能用得到。如果从单次购物上说，她的确是捡了个大便宜，可是汇总起来看，到底有多少东西是自己真正需要的呢，从总价上看，那些经常网上购物的人并不是真正厉行节俭的人。网络购物的乐趣通常是能够拍到比别人更便宜的东西，证明了自己比其他人更聪明厉害，另一方面就是不断轻点鼠标比较商品的乐趣了，这和线下购物逛街真的没多少区别，都是打发时间的一种方式。
　　所以，当一个商品的使用价值已经变得不那么重要，或者说想要得到它非常容易时，如何增加顾客购买的乐趣就变得特别的重要。如果你总是将顾客想要的直接送到他的手上，你并没有创造任何价值，这样只会让你的产品价格越卖越低。如果你能告诉顾客他不知道的，将他没有想过的产品好处带给他，并且用他自己喜欢的方式来认识了解产品，他愿意为此付出高价。苹果的专卖店再也不是简单的货架陈列了，他们为年轻人提供了更多的体验空间，在这里你可以体验他们的产品，也可以下载软件，这样的专卖店实现了人和产品的互动，而不是一个简单的商品所有权转移过程。我唯一感到可惜的是，苹果的专卖店现在还在用“专卖店”这三个可怕的字眼。
　　总有一天人们会为“体验”掏钱，好的体验不但能够让顾客更容易找到自己想要的产品，更重要的是能够为他创造一种前所未有的购买经历。当我看到有越来越多的专卖店装修得日趋奢华的时候，我不禁想要告诉这些商家，创造顾客体验远比你徒有其表的装修重要得多。体验馆、生活馆，随便你怎么定义，如果没有真正的体验内容的话，那就只能是博人眼球的噱头而已。当网络购物风起云涌、促销活动层出不穷，门店销售日渐式微的时候，顾客体验成为了竞争的关键筹码，专卖店升级到体验店已是大势所趋民心所向。这种体验店不再兜售产品，而是向顾客提供一种全新的生活方式；这种体验店不再强调推销，而是鼓励顾客自己参与到“游戏”中来；这种体验店不再是简单的销售场所，而是梦想的发源地和创意工厂。每个人从踏进体验店的那一刻开始，他将忘记自己的精打细算，忘记时间和购买成本，他会为全新的产品应用和生活情境而发出欢呼，这是一次让人难忘的购物经历。
　　二、量贩店风起云涌
　　体验店为顾客创造了全新的购买方式，他们当然有理由把价格卖得更贵，因为你要为这种独特的购买环境和行为买单。现在我还没办法确定是不是所有的产品都适合进行体验销售，比如你不可能为了买一包糖或者打一瓶酱油还要绞尽脑汁，非要商家给你一些特殊的体验不可。所以，有人选择了背道而驰，如果说体验店是在对专卖店做加法的话，那么量贩店就是在做减法。H&M，C&A，优衣库，这些服装零售店的崛起，对传统意义上的专卖店造成了直接的攻击，如果你不是那么在乎所谓的品牌，如果你真的只是在乎产品的使用功能，那么这些零售品牌服饰店是不错的选择，他们整合了上游资源，用出色的产品品类和实实在在的价格笼络了一批忠实的消费者。
　　我不知道该怎么定义H&M这样的服装卖场，所以才用了量贩这样一个词，似乎这个也不是最合适的说法，毕竟你在这样的卖场里面找不到任何供应商的品牌。如果零售商有能力打造自己的品牌的话，那么你就能够牢牢地控制住市场的主动权，你需要整合上游资源，然后用出色的市场营销From EMKT.com.cn手段赢得顾客对你的认可。我可以断言服装行业的这种量贩店（或许叫平价店更合适一些）一定会延伸到鞋业、家纺业，甚至家居建材行业。
　　三、社区店出现端倪
　　评估一家体验店或者量贩店的竞争实力，位置仍然是一个重要的指标，但是在物价飞涨、英雄辈出的时代，想拿到一个黄金位置你没有雄厚的资金实力只能是望洋兴叹。不过，好在顾客再也没有象以前那样坚持过，非要选择某个品牌或者到某个卖场购物不可，他们有时会选择就近购买，而一些大的地产商开发的新小区导致了“部落”的出现，鲁能领秀城、万科良渚文化村、广州凤凰城， 这些大的“部落”为社区店创造了新的商机。虽然没有体验店的新奇，没有量贩店的实惠，但是由于社区店占尽了地利的优势，仍然获得了生存和发展的机会。　　
　　由于本文讨论的是传统专卖店的发展趋势，所以没有对折扣店和奥特莱斯这些业态进行讨论。
　　专卖店升级到体验店更多的是对厂家的考验，如何实现产品与顾客的互动，让品牌价值通过体验店得到最大化的体现，我们只能边做边学，因为如果再不采取行动的话我们只能落后于人。量贩店（平价店）的崛起代表着零售商品牌的日渐强大，与这些零售商品牌展开差异化竞争，是厂家品牌唯一的制胜之路的。

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