麦当劳广告挑衅，星巴克为何仍不回应

　　虽然我喜欢吃麦当劳，但我更爱去星巴克，虽然我不喝咖啡，到星巴克点低脂牛奶也很趣味。我想星巴克总部被Dunkin’ Donuts最近直攻“咖啡味”是意料中事，但他们大概绝没想到有一天“可能”会败在麦当劳的手上。

　　什么，麦当劳的咖啡，怎么可能？但奇怪的是，最近关于星巴克股价跌、销量跌的消息都会扯到“麦当劳”去，全都和今年麦当劳积极掀起“咖啡战”有关。
　　到了上周，这场“咖啡战”更到了高潮！周末有则新闻传遍全美国，原来，麦当劳竟然跑到星巴克的发源地的西雅图附近，刊出一幅叫星巴克迷整个生气、害怕的巨型广告：“四美元的咖啡很白痴”(four bucks is dumb)。这句广告文案言简意赅，意思是在说，星巴克的咖啡一次卖四美元很白痴，也在意指花四美元买一杯咖啡是白痴的动作，还有，有某家厂商咖啡卖四美元可能是白痴味！

　　报导指出，其实，这场火力十足的宣传战早在几个月前就先从网路上发生了，麦当劳竟然推出了一个行销网站“UnsnobbyCoffee.com”，而且最扯的是竟然只对西雅图地区推出（从该网站右下角“华盛顿州西部所有麦当劳”可看出）。这个网站在右边还有一个非常积极的“强迫式口碑行销”（带有一点幽默），按下去可以“介入”(intervene)你某些爱喝“snobby iced espresso”的朋友，请他们改掉这个“坏习惯”，写一封flash做的“信件产生器”，里面有些空格，你就拿左边的单字卡，拖曳到那封信里面，最后按下“finish”，你就可以寄给朋友了！

　　若你是星巴克，会如何回应这样的攻击力十足的广告呢？
　　猜猜看星巴克怎么回应？

　　今年以来，星巴克总部，对这些广告竟然“一点回应也没有”！这有点奇怪，之前我们看过Mac vs. PC的广告，苹果先拍，微软现在也“拍回去”，前阵子在美国有两大汤包调味罐头厂商Campbell和Progresso也掀起广告战，互批对方有渗味素等等。但，这次星巴克似乎完全不打算回应。目前星巴克的广告，竟然都还是“十一月某日全国星巴克送咖啡！”、“每一杯咖啡都帮忙捐钱给非洲病童”。
　　那边报导的作者说都什么时候了，星巴克不知道在干嘛？现在人家都打到家里来了！这位作者还很热心的帮星巴克找下一个反击的广告题材，譬如，星巴克也有便宜的咖啡啊！而且星巴克最便宜的咖啡在美国只要1.40美元，比麦当劳其他汽水、可乐的平均价大约是1.39美元，差不了多少，而最小号的麦当劳拿铁咖啡为1.99美元等等……。
　　但一想，其实星巴克不回应，也是对的。星巴克高层认为，他们真的就是因为不想被麦当劳诱入“谁的咖啡较好”的口水战。他们将这些口水战形容成“轻浮的”(frivolous)，他们认为，“星巴克的价值一言难尽，顾客已经知道。”
　　到星巴克，只是要去喝咖啡，还是要得到那个环境？大家对这点都有了答案。这十年来我们碰到星巴克，总是为它感到惊讶，它在全球各地，都是一模一样的装潢，当然麦当劳在全球也都是同一种，7-Eleven也差不了多少（灯光、摆设整齐有差及产品多样而已），但麦当劳与 7-Eleven是功能性的装潢，只要平平淡淡可以卖东西即可，星巴克却靠同一个品味，在全球都树立起一种高雅的环境，这是它所成功的地方。

　　我还记得某次过年在上海城隍庙内挤进星巴克稍喘息一下，也记得在香港某mall走得疲累走进星巴克的回忆，还有在美国受访问也在星巴克，等人也在星巴克，好几家星巴克都去过、记得有谁、坐在哪个位子；哪次有沙发，哪次有使用插座，哪次点了甜点……也记得到西雅图第一家咖啡店，进入那画得不像现今logo的店；星巴克卖的是不是咖啡而已？我这个不喝咖啡的人最知道。
　　麦当劳看起来占上风，其实不是。

　　甚至可以说，麦当劳见招术无效，才更进一步的宣传！麦当劳这一波听说是单单在西雅图附近就一口气买下140个大型看板，下这些挑衅意味很浓的广告。另一则广告则写“Large is the new grande”，Large是麦当劳算容量的方式，Grande是星巴克算容量的方式，这句广告使用了事实陈述的英文语法，说得更清楚：“麦当劳就是新的星巴克！”麦当劳显然非常渴望星巴克的回应，这样才炒得起来。

　　麦当劳现在是在说，ＯＫ，你们不上网，没关系，我就摆在你们家门口！现在，星巴克的高层，以及创办人，每天上下班都会看到这些巨型看板，再怎么冷静的老板也是“人”，也有感情，看到这些看板会怎么反应？麦当劳技巧性的把广告摆在这里，可能想造成他们所想要的“星巴克反击”的效果。
　　那么星巴克会不会反击这140个杀到西雅图来的侵略式广告？或许下个月在广告市场上就可以看得到了。至少，这一系列广告，让我们看到超级大厂打“品牌战”的精髓，已经不只是随便砸钱，做一些广告让人看的思维了，继续看看麦当劳发疯，星巴克继续不理睬的戏码，一边喝他们的咖啡一边坐壁上观也是一种享受呢。

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