面对竞争 商家如何以弱胜强

　　重庆的一个县级城市有这样一家化妆品店：一楼面积100平方米左右，以护肤品经营为主(主打品牌有一个国内专营店一线品牌、两个二线品牌、一个专业线精油品牌)，彩妆、洗护、香水、纸品占整个品类结构的25％，二楼是售后服务区。

　　店大门的街对面20米处是当地做得最好的日化商场(主打品牌有五、六个国内知名的一线化妆品牌，及进口香水、少量进口化妆品牌)，店右边转角100米左右是当地最大的超市(1000平方米左右)，里面有若干超市品牌的日化产品及几个化妆品专柜。

　　从国庆节开始，这两家当地的零售大店就开始名目繁多的促销活动。在厂家的支持下，他们轮番低价作战，品牌的优势及低价的刺激，直接导致南店的客流降低、营业额逐步下降。

　　“痛打”核心顾客

　　很显然，南店要想收复失地，只靠价格战是不行的，因为根本没有这样的实力。

　　南店的优势在于有一批固定的老客户，且有售后服务的场所，于是南店将主要的促销对象放在老客户上，以此恢复人气;同时对更多客户提供体验式营销服务。

　　南店首先向主打品牌的代理商申请政策、物料及人员的支持，要求代理商根据市场特点，单独策划老顾客年终答谢活动，并对店内25％左右的非护肤品产品实行让利销售。更重要的是，南店联合了街上部分美发厅、酒楼联合进行促销活动。得到支持后，它迅速制作宣传品，并根据顾客档案，短信通知活动时间及内容。很快，南店的“年终答谢暨舒适体验大酬宾”活动开始了。

　　为配合活动开展，店内陈列重新调整，用手绘POP突出活动产品;有柱头的地方用活动海报包裹;上空悬挂彩色气球;店门外悬挂活动横幅、将活动主要内容用喷绘画面以X展架陈列在门外显眼处;营业员头饰用与活动海报同色的硬纸做成简单的头环戴在头上，这样花费不到1000元，整个店面看起来气氛热烈，主题突出。

　　经销商的人力物力支持到位后，这次有差异化的促销活动在一个周五正式开始了，为期9天(到第二周周日结束)。

　　老顾客尊崇回馈

　　接到活动短信的顾客，凭短信领取***品牌旅行用化妆品四件套一套;

　　凡持会员卡购物的顾客，当日购物金额双倍积分;

　　凡积分卡累积500分(含)的顾客，获***美发厅洗吹券一张(价值10元，最多换2张);

　　凡积分卡累积1000分(含)的顾客，获***酒楼餐券一张(价值25元，最多换3张)。

　　舒适体验、进店有礼

　　凡购***品牌(店内主打品牌)产品任一产品，赠送该品牌手霜一支;

　　凡购***品牌(店内主打品牌)产品80元以上(含)的当日前20名顾客，赠送免费脸部护理一次(两个月内有效);

　　凡购***品牌(店内主打品牌)产品200元以上(含)的顾客，赠送免费精油身体护理一次(两个月内有效)。

　　让利大优惠

　　香水、彩妆类八折优惠;

　　洗发水、沐浴露、纸品等开架商品一律8.5折。

　　活动开始的第一个周末，接到短信的老顾客开始到店，面对南店实实在在的礼物回馈，老顾客们都赞不绝口，对营业员推荐产品的购买率也较平日有所提高。

　　随着人气的回暖，营业员们自信的微笑又回到脸上，而通过免费赠送的体验服务，使店内的精油产品销量上升。彩妆及其他洗护产品的让利销售吸引了部分人群，保持了店内人气。两个月有效期的免费体验，可以在春节前后保证客流，并可将其视为具有潜在消费力的客人。

　　活动结束，总算扭转了一个多月来人流不足、销量下滑的被动局面。由于有厂家和经销商的支持，宣传品和产品赠品没有花钱;赠送的优惠券也只有不到3％的比例，符合赠品比例不超过5％的财务限度，南店以最少的代价保卫了市场份额。

　　不“被降价”四法则

　　总结南店的成功经验，中小型日化店要想在激烈的竞争中站稳市场，不再“被降价”，一定不能忽略以下四点：

　　集中有限的力量

　　与对手力量悬殊时，千万不要硬碰硬。比品牌、比价格都没有优势，唯一可以做的就是关注我们的核心顾客，他们是我们利润的最大来源，真正给他们以关心、实惠，维护好客情关系，比开发一个新顾客更容易获得利润。

　　促销不是只有打折

　　我们看到最多、使用最多的促销活动就是打折，似乎只有折扣才是吸引顾客的唯一理由。

　　其实不然。活动的多样性、趣味性、参与性，以及由此形成的独特企业文化，才是留住顾客的最好办法。

　　越小越要借势

　　单店，尤其是中小型店的力量是弱小的，做起活动来往往力不从心。活动小了，没有力度，不痛不痒，钱也花了，效果却没有。

　　伟大领袖早就教导我们：要联合一切可以联合的力量。一般来讲，化妆品店都开在商业区或者大型社区，周围一定还有吃、穿、用类型的店铺，这些店的顾客是重叠的，例如买哪类服装的顾客愿意购买哪种品牌的化妆品，愿意花多少钱吃饭等等，联合起来促销，不仅丰富了促销内容，而且形式新颖，活动力度大，顾客的利益面广，且分担到各个店面的促销成本也就降低了，不失为一种促销方法。（我要创富网—最专业的开店创业网www.wycfw.com）

　　做好顾客管理

　　顾客管理分为：售前对顾客需求的了解，售中对顾客需求的再创造，及售后对顾客需求的延展服务管理。这里我们暂时只就售中和售后管理来谈谈。

　　充分调研市场后，所谓的促销活动就是我们对顾客需求的再创造服务过程了。当顾客潜在的需求被引导出来，其能量是巨大的。而准确创造出顾客需求，就需要从建立顾客档案做起。通过对顾客信息的收集、整理和反馈，我们不难看出顾客的购买习惯、购买金额、购买频次等信息，这对店家调整货品结构、有针对性地开展活动提供了最具价值的依据。

　　那么什么时候是采集顾客基本信息的最佳时机呢?领取赠品的时候;包装礼盒的时候;收银台买单的时候。只要花费一分钟即可完成。顾客信息越多，档案管理越好，店面的经营就越有针对性，抗风险力就越强，利润也会越大。

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