博弈营销：算准对手第几步

　　空客对波音：隔空喊话，尔虞我诈　　

　　十几年前，波音和空客两家公司对未来的航空市场判断发生了分歧。

　　空客的观点是，未来民航业将是以枢纽港集散为主的形势，大飞机对各航空公司都有更经济的意义。波音则认为未来支线航运和点对点直接运输很重要，而且即使是枢纽港运输，也是高频率小批量的运输。

　　为什么两个这么大的公司对未来的预测如此不同？

　　原来，波音在对超大型飞机的态度上经过了与空客合作研发、自主开发和掉转方向放弃研发三个阶段，并且还利用媒体做了不少宣传对空客施压。　　

　　第一阶段：合作研发。

　　波音本来就造超大型飞机，虽然不到500 座，但比空客最大的330 也大了很多。波音有做大飞机的经验，自己开发比空客便宜很多。波音凭什么要和空客一起搞大飞机？！而且波音根本没有动力再开发更大的飞机。所以波音要和空客合作开发本身就是假想，意在拖延时间！

　　空客也不是不明白这里面的问题，但是因为开发成本巨大，市场不一定有多少需求，自己承担风险大，如果波音也开发，成本肯定比自己低，竞争很辛苦，所以“被迫”选择了合作，先看看再说。

　　第二阶段：自主开发。

　　空客终于发现合作完全没有成效，转而自主开发。这时，两家对市场的预测发生了一些分歧。

　　波音预测市场不会太大，但按照自己的开发成本也还能赚钱，但是如果空客非要加入战团，搞不好两败俱伤。于是波音发出各种声音，告诫空客自己的研发成本如何低，你最好退出。空客一是没有太多选择，二是因为可能确实对市场更乐观一些，再加上欧洲人的浪漫（这是我根据欧洲人去开发和生产协和飞机推测的），还是决定要开发，表现得很坚决。　

　　第三阶段：波音放弃研发。

　　因为空客异常坚决，波音决定放弃开发。

　　首先，波音确实也有另一个机会，就是7E7 的机会，似乎没必要非在这个市场上拼出你死我活。但是波音并没有就此放弃心理战，毕竟空客如果开发出超大飞机，对747 和777 都是威胁。

　　波音的CEO 首先针对空客在2014 年前对A380 飞机1400架需求的预测，放话说没有那么多，也就500 架不到。这确实也给各方一定的压力，特别是空客投资方众多，难免同床异梦。但是空客最终从市场融资继续研发并取得成功，这场“嘴战”也就持续到今天。

　　到今天，这场嘴战也就不再是给投资人讲的了，而是给各国的政府和航空公司施加压力。特别在中国，政府在飞机采购中扮演的重要角色，这场“嘴战”中政府一定也是双方的重要听众！

　　不过最有趣的是，空客截至2003 年9 月已经有129 架A380 订单在手，因此到2014 年突破500 架肯定是没有问题的。波音作为行业中两巨头之一，应该不会预测和实际相差这么远。这更进一步说明500 架的预测只是波音放风的消息。

　　可以看到，在两家巨型公司的竞争中，每一步棋都充分考虑了对方可能做出的反应，而不是理论研究中不考虑对方反应的“静态决策”。这就是博弈论的实战价值。　　
 

 　　赶尽杀绝？老鹰也需要养鸽场！

　　在博弈竞争中，有几个重要概念。限于篇幅，下面选择几个做一下简单介绍。

　　学过竞争理论的人都应该知道这样一个说法，就是不要对竞争对手“赶尽杀绝”，要留下一些空间。

　　比如，一个好的领导企业通常不会围剿中小企业的生存空间，反而会刻意留出一个相对比较市场化的空间，让中小企业在这个空间去竞争。正是有了这个空间，中小企业也就会安于在这样的空间内生存。

　　他们一旦突破这个空间，将发现大型企业在市场运作方面有全然不同的游戏规则，就会很不适应，于是回到原来的市场空间中，和其它中小企业竞争。正是这些被大型企业比喻为“鸽子”的中小企业有了这样一个养鸽场，它们才不会被迫背水一战，一定要飞出去骚扰大型企业的市场空间。

　　实际上，大型企业非常忌惮中小企业的运作方式，因为中小企业的反应速度和行动能力是大型企业不具备的。如果中小企业纷纷挑战大型企业的领导地位，虽然单个中小企业无法撼动其地位，但是这样的中小企业多了，大型企业还是吃不消。

　　养鸽场的存在还有一个好处，就是大企业这只“老鹰”真要饿了也可以去吃几只鸽子，食物多的时候又可以继续让养鸽场存在下去，老鹰可以生活得很惬意。

　　竞争者的“好”和“坏”这个概念并不是我的发明，著名的哈佛大学教授迈克尔•波特在他的竞争三部曲里已经清晰地说明了竞争者的“好”和“坏”。如果一个产业里出现了一个恶意的价格竞争者，这个产业是无法健康发展的，而且还会很难将其清理门户赶出该行业。所以，行业的领头羊企业最大的责任之一就是要防止出现这样的“坏”的竞争者。

　　不过，一场金融危机导致很多企业纷纷倒闭，同时后期发生的全世界范围的流动性注入，也可能为一些行业引入可怕的“坏”的竞争者。

　　就以美国Circuit City电器连锁店的倒闭为例，这家电器连锁店被百思买（Best Buy）压着打已经有一些年了，终于在金融危机中倒下。一时间，美国的城镇周边挂出了无数黄色的大横幅，写着“我们退出经营”，让人们看到后颇为心有戚戚。

　　不过，这是百思买的成功吗？我很难这样说。Circuit City被Systemax收购，后者虽然和百思买差距还很大，但是旗下却拥有CompUSA和TigerDirect等在线电器商店，在未来的互联网销售大趋势中可能给百思买带来极大的麻烦。而且，这些互联网零售商背后往往站着巨大的金融投资者，更可能是百思买未来的心腹大敌。可以说，百思买在金融危机中一不留神给自己树了一个更大的敌人。

　　我们知道，市场份额大到一定程度，或者固定资产投资很高的行业，以及利润较高的行业，由于退出者留下的巨大市场和大幅贬值的巨额固定资产，有可能吸引更强大的新进入者。新进入者有可能带来不可估量的金融实力和经营能力，对原来的领先者带来巨大的影响。　　

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