退货产品：丑小鸭这样变成白天鹅

　　被退还的产品一直被视为是零售卖场里的“丑小鸭”，令人无奈的是，在过去数年中，这些“丑小鸭”迅速增加。那些把退货看作一种负担，或者认为退货虽然不可避免但还是会增加成本的公司，应该改变他们的退货政策，使之成为它们的竞争优势。
 
　　“我回来了！” 
　　就如阿诺德•施瓦辛格在电影《终结者》里具有自我修复功能的机器人角色一样，消费品有一个退货的途径，退货的时候人们会提出各种理由。事实上，被退还的产品一直被视为零售卖场里的“丑小鸭”。没有人愿意处置这些产品，甚至直到今天几乎没有人考虑过通过投资这些产品来实现竞争优势。很不幸的是，在过去数年中，这些“丑小鸭”迅速增加。
 
　　无论是家具还是食品，消费者要求任何东西都能够换货或者退货。他们要退还他们读过的书，退还他们听过的CD。他们的理由有些是可以理解的(比如大小、颜色、样子不符合他们的要求)，有些是让人感到莫名其妙的(比如根本就不喜欢之类的理由)，更有些无理取闹(比如只是周末租来用一下而已)。但是不论退还的原因是什么，购物者总是认为他们有改变主意的权利。他们会去青睐那些能够让他们易于换货和退货的品牌与企业。 
　　退货带来的烦恼 
　　仅在美国，每年退还的货物估计就超过1000亿美元。而有些种类的货品，退货量以每年高于50%的速度迅速增加。如今，一个零售商销售的产品，大约有1／3最后是回归到店里去的。退货中最常见的是产品目录销售以及互联网上销售的东西，其中尤其以电子产品和服饰居多。
　　但是，退货是所有产品都无法幸免的。退货现象如此普遍，以致激发了一个巨大业务的产生，即翻新的产品和“新品二手货”。所谓“新品二手货”是指这些产品曾应客户要求而定制，在运输过程中客户却告知取消购买该产品。 
　　退货数目增加的一个原因是技术。由于公司生产的产品在技术上越来越复杂，以至于客户买了之后很容易后悔。同时，对于针对时间紧迫的消费者而设计的产品目录和网上购物的人数也与日俱增。这些因素使得保修时间更长、整个供应链更为复杂，而这又导致了物品在运输过程中易于遭受破坏，产品被退回的可能性就大大增加。 
　　当然，制造商和零售商对于这种趋势是不会感到高兴的。退货不同于主营业务流程，它们需要特殊的处理流程（或工作区）。当用户要把在网上购买的产品退还到当地的商店时，这些产品是很难被记录在案的。
　　销售人员痛恨这些事务处理，因为他们需要常常和这些感到失望的客户打交道，甚至一些消费者会因此对销售人员产生不安心理。退还一样购买物品可能就会像破坏一种关系一样，你需要尽可能快地把它藏起来。总之，大多数公司都把退货当作公司发展的阻碍。 
　　另外，企业退货清账涉及一堆麻烦问题。几乎没有公司能预测退货成本，大多数的控制系统也无法做到。经理们都是通过以往的经验来进行预测的，或者他们就只是简单地猜测一下。一般会计准则里的税收、保证成本和资产负债表估价及货币贬值，常常处理的只是一些实时问题。
　　这种情况造成的结果是许多零售商因此会和供应商就预付款进行谈判，他们的理由是退货将是不可避免的。他们希望通过这个方式使得减少的预付款数量能够正好抵消退货所带来的成本。或者他们会通过把退还的产品外包给二级市场的经销商，让他们转售，从而避开成本损失问题。 
　　退货新招数 
　　在处理退货时，零售商和制造商所采取的方法形形色色。一些商家仍然在激流勇进，他们希望通过设置一些壁垒来防止退货的发生。还有的把退货看成是不可避免的“不幸”，拖累了公司业绩，只能通过一定方式使损失的成本达到最小化。
　　如果他们不能实行无退货的政策，他们可能会仅仅为顾客提供商店的点数返还的优惠，或者他们可能会要求客户在第一次要求退款之前先购买一件二手产品。大多数一元店和大型的折扣店都通过这些方式来接受退货。 
　　有的公司在完完全全地避免退货。对于一些技术上较为复杂的商品，如DVD播放机、手机和灭蝇灯等，公司发现顾客对其不满意的主要原因是因为他们不会使用这些产品。公司通过提供更好的使用指导和帮助来减少退货现象的发生。当货物不得不退还时，公司会把事先写好地址和已付邮资的邮件发给客户，从而使得退还的货物能够返回到公司指定地点，退货流程变得尽可能快速和高效。 
　　然而，许多公司已经开始从更积极的角度去看待退货了。他们试着去适应那些要退货的顾客。他们的退货政策非常清晰，且易于操作。销售人员还被授予一定的自主权，对忠实客户放宽退货的限制尺度。 
　　GapKids和babyGap尤其善于公开他们自己设定的利于客户的退货政策。这对于公司的礼品部门是尤其重要的策略。当我们和顾客谈论他们在Gap公司的购物经历时，我们发现这些顾客可以分为两类:一类是顾客孩子的衣服全部都是从Gap商店购买的，还有一类是将要这么做的顾客。
 
　　还有一些公司做法更为夸张。他们把退货业务看做出售商品的主营业务以外的附加收入方式。他们还特别雇用销售人员经营此业务。他们比其他大多公司都更为了解顾客为何退货，并且利用他们在这方面的经验来提高公司及供应商的业绩。他们通常有自己的代销店，在这些店里顾客可以以很大的折扣买到二手产品或翻新过的产品。

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