微信视频号重走公众号老路

不知道有多少人注意到了微信的微信官方账号登录页面的广告语：再小的个体，也有自己的品牌。

这个口号在今天就像一句空话，因为微信官方账号早已偏离了人人都可以创建的初衷。

张小龙在2020微信公开课pro上坦言，微信官方账号后来的发展趋势确实源于微信的失误，限制了创作者的范围，抑制了短内容的增长。

微信官方账号和朋友圈没能完成任务，视频号可以吗？

让流量具有包容性，降低创作门槛。在任何商业模式中，类似的愿景听起来都过于理想化。

就像世界上不会有纯粹的熟人社交软件，也不会有个人的创意平台。

开放视频号是继续短内容创作的初衷。一年来的频繁改版，看似混乱。其实主要是想“激发普通人的创作热情”。

十多条修改，至少有七条和朋友、朋友圈有关。从添加个人关注和好友推荐，到在线好友观看的直播和附近的直播，微信视频试图营造一种“身边的人都在玩视频”的氛围。

官方快速剪辑工具“秒剪”上线，直接针对标准剪辑、剪贴等视频平台的编辑辅助神器。

小店的全面开放也是为了降低带货直播的门槛。只需完善身份证信息即可进入分销渠道，与JD.COM、拼多多等电商平台的小程序无缝对接，无需担心货源问题。

个人再小也有自己的品牌，下沉群体也可以自由创作。

微信的目标还是那么美好，但巨大的体量和市场需求，未必允许它去追求理想。

从微信官方账号的“看”功能开始，私有域流量进一步走向公共域流量，社交产品凸显社区属性，视频号的主要创作力量依然是那些专业人士。

一方面视频号升级到和朋友圈一样的权重，一方面推出订阅号“随便看看”的视频区，生活分享和垂直内容的界限变得模糊。

对于一个日活10亿的庞然大物来说，微信的任何举动都会导致整个互联网。

你可以说是克制和局限，也可以说是幼稚和不切实际，但纵观目前中国所有的互联网产品，除了微信，没有人有真正的资本去谈“人人都是品牌”。

承认这个事实是无奈的。

一个

不切实际的纯UGC

微信可能更无奈。在星辰大海的征途中，每一步都是“歪”的。

早些年微信偏向语音消息，鼓励大家发图。结果，真正受益的是文字创作者。

后来媒体升级，微信开通了视频频道。不出意外，职业队真的受益匪浅。

已经精简的短视频MCN没有理由放过微信这个巨大的流量池，但视频号的商业模式还有待探索。

从视频号诞生的那一刻起，大家的注意力就逐渐集中在了变现和商业化上，这也意味着留给UGC的空间已经不多了。

以哔哩哔哩为例。在其商业化之后，UGC的空间在缩小，越来越多的人下意识的思考如何让受众投入更多的钱。

从表面上看，微信坚实的用户基础很容易满足其商业化目的。但是，以往的经验告诉我们，微信大多是给别人做嫁衣的。

根本原因之一是微信的初心只是做一个沟通个人的工具。

社交产品是人的集合，社区产品是内容的集合。微信视频号要做的是在社交产品的基础上，打造社区内容。

社区产品必然具有社交属性，但并不等同于社交本身。社交是工具思维，社群是商业思维。

相反，如果哔哩哔哩先商业化，再转化成UGC会怎么样？

答案是哔哩哔哩将失去其粘性粉丝群。

社区是一个需要长线钓大鱼的产品。它直接跳过培育过程，直接去商业。最终，它要么为PGC开辟道路，要么失去它的

微信一直不想把“商业”二字放在扉页上，希望提供一个平台，让用户自由成长自己的商业模式。

于是，微信业务成了大赢家。

回顾微信官方账号的演变，会发现其社区生态发展极其缓慢。直到最近，它才接入了话题标注和相似推荐的功能，评论区也没有对新号开放。

而微信微信官方账号的社区生态早两年就可以完成，现在也不会面临如此迷茫的局面。

“看一看”和“随便看一看”的出现结束了佛教的这种发展，但视频号带着UGC的使命来到这个世界，却一头扎进了另一个商业生态。

大家都在盯着微信的一举一动，盘算着怎么盈利。这个时候微信继续强调机会就有些苍白无力了。

UGC和社群的关系，其实就是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。无论从哪方面来说都有道理，但我们就是不能把它们分开。

就目前的情况来看，微信视频号并不具备UGC与社区的强相关性。它有社群的雏形，有社交基因，没有UGC的生长环境。

从微信官方账号走向专业化、高门槛的那一刻起，微信就应该预料到专业团队，比如微信官方账号的作者、微信业务、吉快KOL，会率先打开视频闸门。

先行者必然占据先发优势，这一点已经被大多数短视频app所验证。

2

视频号最像谁？

视频号选择在短视频市场成熟的时候出现。许多人认为此举是迫于压力。

看来拼命抢的用户时间本该属于微信。

当然，对手不仅仅是抖得快，还能以视频号目前呈现的内容和形式，找到市面上几乎所有中短视频app的影子。

一直在视频底部滑动的评论甚至让人瞬间回到了电视时代。单栏半沉浸式浏览开辟了足够的社交空间，#话题#的存在很难不让人想起微博。

以前它和微博的热搜差距很大。看了一眼“热点广场”，差距进一步缩小。如果把订阅号入口“四处看看”的内容包含进去，双栏选择的模式会给用户一种进入哔哩哔哩的错觉。

真正原创的是“被提及”。任何一个进入创作者首页的用户，都可以看到有哪些视频通过了创作者。这种设置有利于延伸熟人朋友圈的边界，对于拥有大量粉丝的创作者来说意义并不明确。

以微博的星V为例。粉丝通常不会在意有多少普通人@有他们的偶像。他们只关心谁是偶像。

社交微信视频号和Aauto Quicker虽然不能完全套用Tik Tok和微博红人的运营理论，但也不应该忽视社交边际。

喜欢和观看对于注重隐私的用户来说是一种冒险，视频号甚至进一步扩大了这种风险：你可以看到朋友们最近赞过的所有潮流。同时，朋友喜欢看的视频，对个人来说不一定有价值。

被动接受消息的模式如果不能配合高度智能的算法，很容易走向所谓的大杂烩。

拥抱算法？微信显然很纠结，不可能放弃社交分发，只好平衡社交分发和算法推荐。这种平衡的结果就是大家都像。

小心翼翼的希望用户沉浸其中，小心翼翼的放弃全屏。

附近直播和用户主页长视频收藏是唯一保持全屏模式的两个板块，但前者内容参差不齐，后者渠道迂回。

张小龙曾经说过，每天有5亿人吐槽，1亿人教他怎么做产品。声音太多了，根本不可能根据用户的投票来做产品。

视频号也可能是经过专业考虑后诞生的。这样一款融合各家特色的产品，没有理由来自想象，却完全体现了微信7.0版本发布时的那句“因为你看到了，所以存在”。

这句有点哲学意味的话暴露了微信的野心，正是：everywhe

图片、文字、视频、音频，所有接触世界、接触人的方式，都有存在的空间，这是所有社交巨头的共同面貌。

从这个角度来说，说微信视频号像什么都合适，反之亦然。它应该已经做到了自己的内容生态，尤其是需要保持公共领域流量和私有领域流量的边界。

三

热电广场

和营销侵蚀

12月3日，微信微信官方账号的文章推送页面做了一个小改动。

每篇文章的标题下方，都会显示阅读数、赞数和X好友数。

提前显示阅读量和点赞数的情况并不少见，视频APP特别注重这一点。这是在一定程度上告知用户文章(视频)的受欢迎程度，从而加重头部效应。

需要注意的是，X友看到的与之前的显示有所不同，现在用户可以更方便的看到这个数据。

在某一套社会关系中的人，可能不会在意微博广场或者热搜上发生了什么，但一定会在意自己在朋友圈里是否落伍。

微信的社交推荐很大程度上正是针对这种心理。视频号甚至直接把社交推荐和算法推荐分成“好友”和“推荐”两个板块。

令人困惑的是，热方已经集成了社交推荐和算法推荐。

在新的“热点广场”中，用户不仅可以看到官方定制的新闻和视频，还可以看到大多数朋友都在关注的内容，其中视频号内容的权重仅次于“新闻”。

我们可以看到微信对视频号的重视，希望它能超越微信官方账号的影响力。同时，微信正在增加更多微信官方账号的视频内容。

两个频道的视频内容都聚集在热点广场，容易给人一种无序感，但认为微信不清楚自己想做什么，有些草率。

回顾微信的迭代，可以有一个非常明确的答案：赛马。

视频号和微信官方账号视频，谁能最终占领市场，谁就是微信的目的。当然，两者共生是最理想的，但这个理想从来不是一个视频社区能实现的。

头部效应会在热点广场体现因为越来越多的专业团队加入，没有强有力运营干预的热点广场最终会成为内容分发渠道。

因为朋友在看的推荐机制，视频号也可能发展成营销广场。

朋友圈的“营销号”还是最喜欢看的。习惯保护隐私或者缺乏喜欢习惯的用户，在接受信息时会受到不公平的对待。

微信用户的好友越多，越容易在营销方阵中。朋友圈的广告位依然可以选择“对广告产品不感兴趣”，而视频号和热点广场则让用户完全被动。

除非直接关掉“看看”和“视频号”，让微信回归工具本位，否则内容广场就失去了存在的意义。

有目共睹的是，微信微信官方账号已经过了巅峰，今天通过微信微信官方账号走出圈子将会非常困难，而改版后的内容推荐机制更是加大了这种难度。

时间排序已经被偏好排序所取代。中小创作者刚刚搞清楚市场形态，头部创作者纷纷转向视频内容，将第二触角伸向热点。

换句话说，越是占据微信官方账号时代所有资源的创作者，越是能够“圈住”视频号。

哪里能找到真正留给普通人和长尾的空间？

四

精品店

长尾效应在未来是可以预期的

微信想长期做电商聚合平台，2014年首先在微信商店。

当时的微信小店虽然降低了普通人开网店的技术门槛，但并没有解决物流、货源、客服、营销等问题，所以成为了有赞、魏梦等第三方机构。

再加上当时的电商市场没有去中心化的趋势，电商模式也不成熟，微信小店的很多想法都成了纸上谈兵。

今年7月14日，微信再次开放内测邀请

这一次，微信小店不仅降低了技术门槛，还通过聚合拼多多等货源，实现了真正意义上的零成本卖货。

页面设计和功能设置一改之前外行的氛围，商品信息发布、订单及物流管理、市场推广、资金结算、客服、售后等渠道一应俱全。

这套系统虽然一点都不创新，也无法在短时间内赶上Zan等已经被证实可行的商业服务系统，但作为一款2C产品完全够用。

为了方便文案分发，有货还支持一键生成文案、图片、海报，基本上接过了微信业务中复制文案、刷屏的接力棒。套用阿里的一句名言，微信电商的天花板可能就是“让微信生意没有难做的生意”。

或许在微信生态中，最有机会实现“人人都是品牌”这一理念的，就是微信商店。

视频号的用户主页可以直接看到小店的入口，这也是一个公共域流量和私有域流量的通道，但是要打通这个通道，需要社区内容引流。

对于生产不出好内容的店铺用户来说，社群运营也是一个不错的方式，但接下来一切都会回到微信商业时代，唯一改变的是平台。

显然，这种官方聚合平台——微信商店，比单纯依靠个人良心的微信商业产品更可信。

成熟的电商玩家可能会不屑于微信商店这种小白产品。初步浏览了一下可以发现，并不是所有粉丝量大的视频号都开了微信商店，以后也不一定会入驻。

这样一来，留给长尾用户的空间和时间相对更多，普通用户也有时间挖掘自己的私域流量，然后将这些流量转化为消费价值，即使不生产视频内容，也能实现收益。

反观视频号本身，其商业模式还处于模糊阶段，留给它的时间较少。

一旦专业团队发现无法从视频号中获得实实在在的利益，就会迅速放弃这个分发渠道。

PGC的内容减少后，不是马上就能给UGC让路的。更有可能的是，日常生活会随着精致内容的消失而下降，因为用户的习惯需要持续的内容来维持。

要稳定优质内容创作者，微信需要进一步放弃社交推荐的宏大目标，扩大主动订阅的空间(听起来是不是很耳熟？没错，就是改版前微信官方账号的运营模式)。否则，在社区生态成熟之前，不值钱的朋友就已经破坏了微信特有的熟人关系链。

微信视频号前面的问题，复杂，简单，再简单。它唯一要做的就是维持现有用户群体的需求，而不是一味的开疆拓土。

远见很重要，保家卫国最难。多问修养，少问前途。好吧！今天的介绍到此结束。感谢您的观看。希望微信商业小技巧的分享对你有所帮助！