被“PK出局”的营销老总

35岁的W制药公司营销总经理田东平此时一片空白，连眼前死一般的寂静都压得他窒息。他不得不做出一个重要的决定：自我淘汰，他要求自己脱离W制药公司营销公司总经理的岗位。 田东平总觉得，这十几年来，他从来没有像今天这么胆小过。总觉得有什么东西卡在喉咙里，吐不出来，咽不下去；而我的心里总是充满了火，却就是发不出来。即使我有，我能发给谁呢？田东平有些不知所措。他怎么也没想到，这次真的输得这么惨，连自己都无法原谅。何必呢？又何必浪费陈的资源、财富和他的生命呢？大家还是早一天请自己出去比较好！ 这是一直担任W制药公司营销公司总经理的田东平，自提要求就出去了。仔细算了一下，用了不到一年半。 田东平其实很有能力。一直在一家医药公司做基层业务员到一家公司的营销总经理。这可以说是田东平职业生涯中的一次巨大挑战和飞跃。田东平的职业经历并不复杂，但也包含了很多坎坷。 田东平是一名大专生，建筑装饰专业，但对于他这样高大上的专业来说，却无法在行业内立足。误打误撞进入医疗领域，从最基层的业务员做起。当时正值90年代中后期，中国医疗保健品风起云涌，演绎了一段激情燃烧的岁月。不知道是田东平能力强，还是当时的医药保健品市场真的不成熟，产品卖得好。田东平无论调到哪个市场，总是在所在公司的销售上拔得头筹，给人不断的惊喜。 随着业绩的不断增长，田东平的地位也一路飙升。他在这家制药公司做了五年的市场营销，直到成为负责西北地区的区域经理。田东平的胆子越来越大，饭量也越来越大。因为他敢对老板坦诚，所以他愤然离开了公司。 然而，田东平在那家公司的五年是他职业生涯的黄金时期。他不仅积累了经验，也积攒了一些财富。和当时很多靠卖医药保健品名利双收的人一样，他在等待再次出击的机会。就这样，久而久之，田东平成了一家医药公司的省级经理，又成了另一家保健品公司的营销总监。后来转行，在房地产行业徘徊了三年，靠投机小赚了一笔。感觉最能发挥特长，对保健品行业最熟悉，所以几经周折回到了保健品行业，一家医药公司。 此时的田东平已经年过三十三，比其他年轻的营销人员更加成熟。同时，多年的职场经历让田东平养成了强大的自信心。有时候，过度的自信让田东平自负老子天下第一。这可能是他的优点之一，但也是致命的弱点。善于捕捉机会的田东平考虑回到自己熟悉的医药保健行业再做一次，机会终于来了。通过朋友认识了某地级市某集团公司的老板陈三三五四先生。 陈原本是一个很有实力的房地产老板。他几乎垄断了当地一个二级地级市的房地产市场。经过一番考察和论证，陈老师认为医药行业是朝阳行业，于是决定进入医药行业。于是陈校长买下了当地一家濒临破产的药厂。经过持续注资，他不仅成功盘活了药厂，还使产品占领了当地市场。但让陈老师担心的是，他一直在努力让自己的两个国药准品牌产品和两个主打保健品打开首都的中心市场，却苦于没有一个能让他放心的营销职业经理人。遇到田东平，两人一拍即合，感觉相见恨晚。于是，田东平与陈在京城某五星级酒店长谈之后，陈当即做出决定，任命田东平为W医药公司营销总经理，并在京城成立W医药营销公司。经过一段时间的了解和接触，陈先生认为田东平可信，并与其签订了相关协议。陈总回去之前，亲自给田东平下达了一年1000万元的产品销售任务，并承诺给予田东平充分的授权和最大限度的资金支持，并指定一名财务主管协助田东平工作。 一声，春风举起了大旗。 接受任命的田东平觉得这个意外的惊喜来得太快太巧了。陈老师不仅工资高，还给他充分授权，整体感觉很红火。想着一定要不辜负陈的重托，成立营销公司，把我们的产品卖好，田东平不知不觉就睡着了。 田东平开始拉起W企业的大旗，准备大打出手。他在中心城区的一栋写字楼里租了一间200平米的办公室，然后买了办公桌椅，添置了必要的办公用品和设备。摆摊后，我就开始大规模地打广告招人。一开始，田东平先招了二十个人。按照他的想法，他的营销公司主要由三个部门组成：市场部、推广部、物流部。 经过一系列的准备，当田东平和掌柜面试自己满意的人选时，确认时间已经到了10月份。田东平告诉这些被录用的人，11年后公司会先培训，一周后再上班。这些人员经过田东平请来的专业营销培训师的严格培训，开始上岗。此时，田东平感受到了权力的满足，以及不被上面束缚的满足。因为陈总经理从总部派来的财务总监根本不工作，他只是监管营销公司的财务支出。事实上，田东平拥有决定和掌控一切的权利。 2.大肆宣传。 田东平组建W制药公司营销公司时，就开始准备大规模的产品营销。因为离总公司比较远，陈总让田东平每周汇报一次工作，有事随时电话联系。 在成熟的营销公司中，有几个营销人员在培训中表现出色。田东平任命了两名经理。万事俱备后，田东平根据多年前利用医药市场的经验，大张旗鼓地开始了W医药企业产品的大规模推广。 田东平的主要策略是以OTC市场为主，仍然采取“陆海空”同步作战的方式，全面铺开地面终端宣传、各类宣传单、卡片、pop、宣传册、空中电视广告，以此来制造声势。产品上市之初，免费赠送药品和保健品，聚集人气，吸引消费者。 刚开始，田东平的方法也有一些效果。该产品上市时，有一个良好的开端。喜讯传到公司总部，陈总经理非常高兴，发通知表彰田东平，要求奖励有突出贡献的营销人员。此时的营销公司一片和谐，欣欣向荣，田东平一点 但市场瞬息万变，事情往往难以预料。就在田东平和营销公司的人沉浸在产品上市前三个月小胜的喜悦中的时候。意想不到的事情发生了，产品的电视广告被叫停了，因为是违法广告，罚款10万。与此同时，地面上的一些宣传品也被没收，他们也面临罚款。原因是没有备案，没有相关的批准文号，他们将被罚款3万元。 至此，田东平完全没有了兴趣，被这一大笔罚款吓倒了。他不知道该怎么办。然后，产品销量开始下滑，从上市之初的每月25万元到20万元，再到10万元。到第四个月，产品在省会城市的月销售额保持在8万元左右。 这一系列的艰难事件让田东平感到莫名的恐慌。他万万没想到，他在医药市场上用过的经典市场操作手法，到现在都不管用。此外，医药市场变化如此之快，医药产品受到如此严格的监管。 虽然田东平通过一些关系把罚款降到了10万元以下，但他觉得都怪自己管理不当，市场运作不好。当他谦卑地把结果和营销公司面临的情况告诉总部的陈总时，陈总没有训斥他，反而安慰鼓励他，这让他更加不安和难受。 内忧外患让田东平觉得没有当初那么自负了。他觉得市场就像一张网把自己罩死了。 4.员工素质差，管理混乱。 正当田东平和三位经理讨论解决市场问题的办法时，三位销售人员突然提出辞职。原因是他们收入太低，公司给的销售政策不合理。虽然田东平让他们再考虑一下，最后也没有挽留。 没多久，受辞职风波影响，公司有人陆续辞职，说产品不好卖，价格太高，疗效不好是主要原因。田东平这次是真的有点生气了，暗暗骂这些人没良心。他们只能同甘共苦，还和两个业务员吵了起来。 田萍总觉得业绩下滑除了客观因素外，主要是这些营销人员的努力和能力不足造成的。到第二年3月，田东平除了留下部分营销人员，还解雇了一个或多个业绩不佳、喜欢作弊的业务员。又招了一批人，一是为了补充市场的需求，二是因为想多开一些地市级市场，但让田东平没想到的是，他穿的是新鞋，走的是老路。 当田东平正在调整他的管理思路和人事时，营销公司的仓库被食品药品监督管理局的人通过一些不为人知的渠道查封了。原因是在没有相关合理合法手续的情况下，异地设仓违法，药品、保健品全部没收。就在这个节骨眼上，他派去另一个地级市开拓市场的业务员拿着公司给的两万块钱跑了。此时的田东平就像一只无头苍蝇在世界各地撞来撞去，不知道该如何解决问题。 营销公司一件又一件事情的发生，对田东平的管理是极大的打击和考验。这些事情被陈知道后，陈并没有说什么对田东平不满的话，但他心里已经对田东平的管理能力和市场运作能力大打折扣了。 5.再犯错，桥下之水。 田东平就像火里烤的红薯3354。就像热锅上的蚂蚁。不仅要考虑管理，还要考虑市场运营和产品推广，更重要的是如何用好人才。他如履薄冰，艰难地维持着营销公司的正常运转。但此时公司里士气低落，员工的内心和他一样迷茫。 田东平以前每周向陈汇报一次工作，现在不敢给陈打电话了。当他与陈交谈时，他完全失去了与陈长谈时的自信和豪气。 在今年的五一节过后，本身已经萧条和低糜的医药大环境让身处其中的人感觉到了前所未有的严峻与无奈。田东平又得到一个令他始料不及的消息：国家二十七号令上明文规定，药品不允许在公众媒体上做广告宣传，尤其是提到了补肾壮阳类产品停止一切广告的规定，这对于田东平和W制药企业无异于更是雪上加霜（W制药企业主推产品为补肾壮阳类产品），这极大的挫伤了田东平的积极性，更损伤了营销人员的积极性。 此时，田东平想再搏一把，他决定选拔五名营销人员去五个地级市去开拓市场，扩大份额。当他把此事报请陈总时，陈总问田东平是否有把握将五个地级市场做起来，田东平没底，勉强说了声可以。后来，陈总为了再支持田东平，还是答应了田东平的要求，派五个人去了五个地级市场进行开发。 田东平的好大喜功和贪大求全使他再一次犯了错误。截止快到年底时五个市场不仅没有多少销售收益，却投入了不小的开发费用，并且还遗留了许多市场问题。到10月份，还不到半年时间，五个市场的开发严格讲基本上全军覆没，两个市场的铺下去的货都没法收回来。同时，首府市场一些终端卖场由于产品的疗效不好也纷纷要求退货和换货，田东平继续经营管理营销公司和运作市场的信心几乎丧失贻尽。 6、难释重负自请出局 田东平没有想到，他这次失败会来得这样快，自己管理一个数十人的营销公司难度竟有这样大，而且遭遇到这么多的令他焦头烂额的难题。自己一向是比较有自信甚至有些自负，但这次的W制药企业这个独立给自己授权的营销公司他却没自信管理好。如果陈总让他现在再次表态，有没有信心重新使营销公司焕发生机与活力，使业绩逐步提升而不是保持原地踏步或是下降，那他一定不会肯定的做出回答。因为田东平终于意识到自己距离一个总经理的标准与能力还相差甚远。 十一过后，陈总飞到了营销公司，给田东平和营销公司的所有人员开了会，要他们振作起来，同时，还为田东平带来了一个“得力助手”，来帮助田东平。只是告诉田东平一定不要再盲目，并且反思过去，面对未来。 田东平表了态，说他很感谢谢陈总对他的信任，同时他也尊重陈总的决定。但是，此时的他就好象是“强驽之末势不能穿鲁稿”，再也无法挑起营销公司这负重担，他要选择离开。何况，他感觉到他已经辜负了陈总对他的信任和期望，高估了他的能力。他的能力与背负的重量已经无法等比例的释放，使他再胜任营销公司总经理这个职位了。 就在陈总将回去的前一天，陈总收到了田东平给他写的一封长信。田东平在信里面例数自己的种种失误和不足，同时也反思自己应该在哪些方面再度提高，心态也比以前平和了，没有了自负的痕迹，多些成熟的建议，并请求陈总批准自己请辞的申请。 陈总看着田东平这封衷恳的信和他自请出局的申请，表情凝重的提起笔，批准了田东平的申请。 田东平被PK出局的启示： 田东平在信中例数了自己的不足和对企业发展有利的一些建议： 1、市场与形势在变思维亦变 田东平之所以失败，是因为他仍然运用老的观念来应对新的医药经济形势的变化，对于医药政策法规了解甚少，对于市场运作方式仍然是老思维老观念，以至于使他临场受命后仍然是“既没穿新鞋又在走老路”。而此时的他应该以管理者和职业营销人的敏锐触角与眼光，“以变制变”的来应对医药大环境的变化，尤其是医药大环境。应及时掌握医药市场、竞争对手及产品内外的一切信息资料，以及各级医药政策法规，调整应对方法与手段，以全新的理念与模式应对市场与环境变化。 2、营销服务要求新求突破 医药市场在变化，消费者的需求也在变化，相对来说，对服务的要求也在不断提升。而田东平做产品销售过程中，营销服务就未跟上，干脆说是就没有更多涉及到营销服务，这也是他失败的一个重要原因。就市场环境来看，服务的精髓在于惟有不断创新和提升，让产品通过一系列创新服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。从而提升产品附加值和消费者的忠诚度，服务的核心不是产品，而是售前售中售后，这些服务必须形成一个严密的连接，才能达到从产品到服务的升级，它意味着完善服务的流程，用售前服务提升销售效果，用售中服务确保顾客不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度等。 3、稳定好销售团队，形成向心力 田东平的营销团队最后失控，就在于没有使团队形成一个稳定的向心力，并且他没有从一开始重视团队稳定这个问题，最后使他焦头烂额。对于医药企业的团队而言，只有销售团队稳定住了，才会有人去做销售。及时调整业务员的心态与观念，放手并给营销人员授权，让他们自己去处理门店发生的销售问题，去管理终端导购员，别忘了去看他们工作的效果引导他们好的工作方式，结合自己产品的特点以及渠道优势进行创造性的推广活动。 4、做好人才选拔和培养 田东平所犯的错误应该是许多医药企业所警示的，因为企业做好人才的选拔培养是非常关键的，他在自己的团队中没有引入这项机制，因此谈不上用人才来管理团队，为他本人分忧解难，人才团队抗风险能力脆弱，一攻即碎。 所以，对于医药企业而言，转变一定人转变使用人才的观念。既要重视薪资、福利也人重视职业及其它条件。打破现在有的中小药企竭力回避从药企内部培养、选拔人才，甚至认为药企内部没有人才，总希望弄个外来和尚好念经这种“人才怪局”。其实，真正的“任人惟贤”是不论亲疏的，内部选拔人才也是一条有效、便捷的用人途径。由内部选拔出来的人才对本企业比较了解包括企业发展战略、药品方面法律法规、知识、企业文化、药品的特殊性等；个人的价值观念与企业的理念较为一致，能够较好的处理各种人际关系，可能更有助于企业的发展。而且，企业和人才之间相互了解，容易形成一种信任机制，有利于药企的生产经营管理，减少不必要的阻力和管理成本。 5、积极应对职场危机强化品牌意识 田东平作为职场中的人员，当危机来临时，他就没有化解职场危机的良好方法，所以使他自我淘汰。对于职场中的人而言，尤其是做营销的人员，产品要做品牌，人也要树立品牌，因为我一直认为“人即是商品，也在社会和企业中不断的游走和营销，就看你会不会做好自身的营销”。 这不仅适用职场中的人，更在于使医药企业中的营销管理人员也同样在一开始就要注重品牌的基础与积淀，而唯有注重品牌、管理、深度服务的理性市场竞争和差异化经营，才是医药零售业赢得市场空间健康发展的关键所在。在复杂的医药市场环境中，单纯的高喊比人好是行不通的，重要的是喊出和别人不一样的口号，以差异化让消费者认可你的“与众不同”。并通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点，并且对产品重新定位，锁定目标人群，这样才会有更多的职场人去做品牌，也才会踏踏实实的做自己的品牌。