“紧张”的社会新人张于宾

3354“城市新移民”:侵入者部落分析(一)

文/《广告主》杂志班云刚

编者按：流动的中国社会就像一片汪洋，从北到南，从东到西，人们像城市里的洋流一样流动。其中，“城市新移民”是最富有养分和能量的强大“暖流”，是形成生机勃勃的“城市渔场”的有力搅动者。探索它们关系到中国消费经济的未来。然而，城市新移民是一个复杂的社会群体。他们的迁移意愿是主动和被动的，他们与城市的关系是疏离和融合的。而且考虑到很多因素，比如学历、家庭背景、经济收入、性格、工作类型、婚姻状况等。他们各种各样，很难一概而论，更别说准确把握他们的营销了。所以要按照一定的物化标准把他们划分为族群。通过从流动心理、生活方式、收入水平等角度进行定性分析。这个群体可以分为三大部落：入侵者、边缘化人群和新移民。但由于具体的细节差异，又有相应的早、中、晚族群，最终形成九个族群。本期杂志《广告主》所讲述和分析的，是入侵者的紧张的社会新人。

张玉斌早年在北京的经历

北京，现实扭曲了想象

张玉斌对北京最早的记忆，是小时候哥哥赶集做生意时那双惊艳的眼睛。这样的影像，在“北京机遇论”的号召和老乡们的榜样下，给这个来自河北农村的孩子增添了一丝新鲜的动力，最终决定来北京学习和工作。现在，张玉斌清楚地知道，繁华时尚的王府井是北京，王府井原校区附近的寂寞也是北京。想象中的五颜六色逐渐被日常琐事冲淡。经过三年的学习和半年多的工作，北京接纳了他，同时，他也逐渐拥抱了北京。

“现实”就是这个标准的80后的词。高中毕业后，为了以后的工作前景，我选择了“企业管理”这个专业。真正来北京学习后，发现这样的专业“虚大于实”，偏离了初衷；也是为了找个好工作，大学毕业后进入北大青鸟学习软件编程。目前在一家软件编程公司工作的张玉斌，已经习惯了频繁的“免费”加班。月薪2600元左右的他，现在考虑的不是薪酬的多少，更多的是如何在5年的时间里增加自己的能力，增加自己与老板谈判的筹码。“现在找工作真的不容易。他说：“我刚毕业的时候，和许多人一样，我考虑的是我应该‘想要’多少薪水，但现在我更关心我能‘拿到’多少薪水。”。

原本性格内向，不愿意与人交往的张玉斌说，他现在变得开朗多了，因为这个城市很多陌生人都要求他主动去结识，一些各种奇奇怪怪的人也经常吸引他融入其中，充实自己。如果说北京曾经有点扭曲自己的话，现在的张玉斌正在努力适应这个现实，也不乏自信。

故乡，也就是幻境

张玉斌的老家离北京不远，100多公里。他偶尔想家，也经常给家里打电话，但总是聊些相同的话题。虽然他对事业的未来充满信心，但毕竟刚刚走出校园，有太多需要掌握的东西，也有太多以前不曾有过的担忧。对于这座城市，张玉斌潜意识里还是充满了“紧张感”。“我的神经总是处于紧张状态，但当我回到家时，我会感到我在这里没有的放松。我会睡个好觉，做个好梦，”他说。

父母是勤劳善良的农民，辛苦了一辈子。他们对张玉斌的未来有着最“单纯”的期待。——不要回农村。为了让他的第一份工资更有意义，他最近给了父母1000元钱。虽然来了北京，但张玉斌并没有觉得自己比没有走出农村的伙伴幸运。回到家乡，遇到的目光不是一种“仰视”，他也不在意。现在回家后偶尔干农活的张玉斌，对一些离开农村的人回去时的“张扬”方式不屑一顾。但是，曾经一个亲戚对他工资低的评价，让张玉斌至今还觉得惋惜很久。虽然农村的机会很多，北京的生活也有点“累”，但张玉斌认为，既然已经出来了，至少10年内不会想回去。他从未想过离开北京去其他大城市。“就生活习惯而言，我对北京非常适应，除非有很大的经济原因和可以实现的机会，否则我不会离开。”

虽然上班要90分钟左右，但是住在老乡家里，给张玉斌省了不少生活上的开销。业余时间喜欢网络娱乐和户外运动，很少逛街，有时也会选择网购。除去平时吃饭，生活用品，朋友的生日祝贺，他的开销并不大，工资完全可以满足他现在的生活。与一些80后对品牌的迷恋不同，张宇斌在着装上追求一种“平衡”，即“手感舒适，平时和上班都能穿”。他认为买名牌导致经济紧张，为了追求虚荣买假名牌是“不明智”的。但对于日常健康相关的产品，张玉斌还是相信大品牌和权威媒体的广告。

“做人要像羊，做事要像狼”是张玉斌从父母那里继承来的人生哲学。对于成功的定义，张宇斌并不认为只是简单的“有房有车”的物质概念。而是去做相应年龄该做的事，事业有成，成家立业，回馈父母.他不觉得必须为社会贡献做任何积极的事情。“帮助一两个贫困学生”是张玉斌未来一两年要完成的夙愿。至于爱情，他觉得还是现实一点考虑比较好。

“神经入侵者”的伦理解读

问：你是怎么知道这个族群的“张力”的？

答：这个民族以农村和小城镇的大学毕业生为主。他们从小就肩负着摆脱落后的希望，承载着出人头地的人生梦想，努力学习，听话懂事，最终拿到了首都——文凭和基本的生存技能进入大城市。然而现实的残酷，世界的陌生，家人的期待，交织在他们的心里。他们耐得住寂寞，不太抱怨加班，把不公平的感觉和习惯藏在心里，相信未来要更多依靠自己。总的来说，这个族群的心态是“紧张”的，因为他们毕竟是刚来到城市的闯入者，有太多没见过的东西，有太多让他们无法预料的“危险”。正因如此，他们在日常与人交往中相对谨慎，甚至有些人对未来的城市生活产生了“恐惧感”。然而，正是因为他们初来乍到，所以骨子里充满了“无畏”。他们可以毫不犹豫地尝试各种新奇的事物，同时也随时有逃离的冲动。然而，一旦他们成功度过了紧张时期，他们就会对未来充满信心和期待。

问：这个族群的基本消费特征是什么？

答：由于他们大多刚参加工作，收入有限，又受成长环境的影响，这个族群在消费中秉持的是货币价值最大化的理念。虽然生活在城市，但这个族群一直在关爱着自己的家乡，希望回报父母。如果条件允许，他们会毫不犹豫地为家乡生活的改善做出自己的贡献。作为80后，这个族群有自己的价值主张，对生活、事业、爱情都有个性化的理解，但比城市里的同龄人更内敛、务实。他们的日常购物场所比较分散，根据需求而定，不会花太多精力在消费上。一般这个族群对低价的生活用品倾向于随便，而对相对高价的支出则比较谨慎，会尽可能比较咨询后再做决定。因为他们渴望融入，这个族群是城市文化的强大吸收者。他们一般很在意自己在朋友同事心中的评价，所以在日常消费中努力在自己的性格和别人的眼光之间寻找平衡。互联网在这个民族的生活中扮演着重要的角色。他们是E空间的主力军，获取信息，互动娱乐，看电影，网购。至于其他媒体，这个族群的接触度比较低。由于未激活的消费观念，这个族群不属于信用卡群体。不过，对于买得起的“奢侈品”，他们有时也会试一试。

问：如何针对这个族群进行有效的营销传播？

答：虽然这个族群目前消费能力有限，但他们将是未来主要消费趋势的重要组成部分。和同龄人一样，他们不是任何品牌的绝对粉丝，他们是各种生活方式的实验者。相对于其他部落，他们对广告的态度相对比较亲近，但前提是广告主必须激发他们的好奇心，充满乐趣，这样才有效果。免费试用和打折促销对这个族群很有吸引力。因为他们大多不属于乖张的一族，内心并不排斥权威，所以代言人或媒体的公信力才是他们更看重的内容。因为来自相对落后的地区，这个族群渴望被认可，同时内心又是敏感的。一些能激励他们的广告口号往往能赢得他们的青睐。“质”是这个族群自身修养的内在要求，也是其选择商品的价值取向。因此，他们倾向于谨慎甚至拒绝过于夸张和华而不实的营销需求。事实上，由于这个族群还处于从学生到社会人的过渡阶段，其消费观念也处于转变期，除了思考如何激活之外，寻求如何与他们建立“朋友关系”来陪伴他们的成长，应该是广告主更高的追求。