亚马逊推出会员可先试后买，邮费全免服务

继上周五宣布收购高端杂货商全食超市(Whole Foods Markets Inc .)(NASDAQ : wfm)搅局杂货行业后，Amazon.com公司(NASDAQ :AMZN)亚马逊瞄准超过3500亿美元的美国服装市场，并继续扩大努力，推出“先试后买”服务，令实体零售业甚至电商同行遭遇地震。

这项名为“Prime衣橱”的服务将允许年费为99美元的Prime会员从Amazon.com数百万件男女装和童装中挑选至少三件。顾客可以在收到货物后7天内试穿，然后决定留下来买单。如果他们保留3-4件商品，他们可以获得10%的折扣，如果他们购买5件或更多商品，他们可以享受整个订单的20%的折扣。这种形式类似于开始订购盒子的时尚电商Stitch Fix和已被Nordstrom Inc .(NYSE : jwn)Nord stron收购的Trunk Club，但不同的是，Amazon.com亚马逊允许用户在付款前试穿，网站已预付退货运费，眼镜电商Warby Park也提供同样的服务。

“Prime衣柜”的出现让实体服装零售商的投资人如履薄冰。J.C. Penney Co. Inc. (NYSE:JCP)、Penny百货公司、Nordstrom Inc. (NYSE:JWN)和Macy's Inc. (NYSE:M)等服装百货公司周二收盘分别下跌5.2%、4.0%和2.7%。特许零售商Gap Inc. (NYSE:GPS)、Gap Group、Abercrombie Fitch Co. (NYSE 3360AF)、American Eagle Outfitters Inc .(NYSE 3360 AEO)、Urban Outfitters Inc .(NASDAQ 3360 urbn)和as cena Retail Group Inc .(NASDAQ 3360 asna)分别录得3.9%、3.0%、4.2%、3.0%和4.4%的全天跌幅。

而在规模和资金上无法与Amazon.com公司和亚马逊相比的纯时尚电商也深受冲击。Zalando SE (ZALG。德国)、ASOS公司(ASC。l)和Boohoo.com公司(Boo。l)周二晚些时候，所有股票继续大幅下跌。截至周三，Zalando SE (ZALG。德国)、ASOS公司(ASC。l)和Boohoo.com公司(Boo。l)前两天欧洲股市分别下跌了10.0%、8.1%和5.5%。

目前，Amazon.com亚马逊平台已经是美国最大的服装卖家之一。投资银行晨星公司的分析师布里奇特维沙尔说，“如果我是梅西百货，我会害怕它。她认为，“Prime衣柜”提供了一种极其便捷的方式来阻止消费者在实体店购物，受体验驱动的千禧一代会很乐意尝试这种方式。

今年4月，Amazon.com公司亚马逊已经率先推出了搭载Alexa语音助手的新一代人工智能相机Echo Look，旨在完善服装销售的生态系统。用户可以通过语音控制Echo Look来与衣服自拍，并从结合了算法和时尚专家建议的Syle Check应用程序中获得意见。通过“Prime衣柜”服务，Amazon.com亚马逊的会员不仅拥有比实体店更广泛的款式选择，还可以避开购物时间，在家轻松收货退货，享受自由试衣的乐趣，同时获得专业的时尚建议，彻底将试衣间乃至整个商场搬回家。

然而，一些零售商认为，“高级衣柜”对其他零售商的真正影响将取决于它能提供的品牌。除了Amazon.com公司亚马逊的自有品牌，Calvin Klein、Levi's、Theory、J Brand、Adidas、Hugo Boss、Lacoste等几个知名品牌已经确定进入该项目。

对于Amazon.com公司亚马逊来说，“Prime衣橱”也将使提供次日送达和流媒体视频等服务的Prime会员计划更加受挫。根据该集团今年2月首次公布的Prime会员业务收入，亚马逊Prime和其他订阅服务在截至2016财年实现64亿美元，同比增长42%。摩根士丹利(Morgan Stanley)摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，Prime会员数量达到6500万，其中大部分来自美国国内市场。

“Prime衣柜”的免费便捷回归，对消费力有着巨大的吸引力。

“Prime衣柜”最突出的卖点之一就是简单的退货和免费邮寄。——客户把要退的货放回快递箱，放在门口，快递员会来取货。他们甚至不需要到场，彻底解决了网购不合身或者款式不满意，事后难以退货的后顾之忧。为品牌和零售商提供电子商务服务的Radial Inc首席产品和战略官Stefan Weitz指出，服装订单的退货率约为35%。

野村集团分析师西米恩西格尔(Simeon Siegel)指出，取代电子商务的是“便利”。Amazon.com公司亚马逊对便捷性的追求使得55%的消费者选择这个网站进行网上搜索(根据2016年美国Bloom Reach的调查数据)，所以虽然大部分实体品牌都建立了线上业务，但还是不如拥有庞大综合平台的Amazon.com亚马逊。

零售品牌高端售后服务提供商Narvar Inc .首席执行官阿米特夏尔马(Amit Sharma)认为，Amazon.com公司亚马逊也希望通过“Prime衣橱”快速获取重要的消费者数据，以便通过数据分析更好地规划和管理商品。AlixPartners零售部门联席主管乔尔比尼斯(Joel Bines)指出，Amazon.com公司亚马逊在这方面仍然落后于传统零售商，但当他们赶上时，零售商的优势就会丧失。

分析师预测，Amazon.com公司亚马逊将在今年年底成为美国最大的服装零售商。与此同时，大量实体零售商正在加速关店甚至破产。

诚然，“高级衣柜”的潜在物流成本势必会压迫Amazon.com公司亚马逊的利润率。集团庞大的运营费用和波动的利润表现一直为市场所诟病。不过，分析师认为，额外的物流成本也是值得的，因为Prime会员的消费金额和频率都高于非会员，有分析师甚至估计差距是一倍。经纪公司Pacific Crest Securities也认为，邮政免费政策将鼓励消费者一次购买多件商品，这将有助于降低运输和装卸成本，并在长期内促进更可持续的电子商务商业模式。

相关数据显示，该集团在截至3月31日的第一季度实现净利润7.24亿美元，同比增长41.1%，而营业利润下降6.2%，至10.05亿美元。净销售额同比增长22.6%，至357.14亿美元。

目前，“Prime衣橱”处于实验模式，Amazon.com公司亚马逊尚未公布其开业的具体时间表。