在当今传统零售商纷纷涉足电商的时代，亚马逊在美国开始“逆向思维”，以电商的身份进入线下运营。
去年11月，亚马逊在线开设了第一家自营书店(亚马逊图书)。许多人认为这是亚马逊的又一次营销噱头。——亚马逊一直有创建话题博客的“前科”，更何况它的第一家书店的选址选在了亚马逊总部所在地西雅图，这是一座旅游城市。在这里开书店，不能不给游客增加“消费景点”。
然而，西雅图书店开业不到一年，亚马逊已经宣布将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，还有传言称纽约将开店。亚马逊CEO杰夫贝索斯在今年5月的股东大会上明确表示：“我们一定会增加实体店。”似乎这不再是简单的营销噱头，而是亚马逊量身定制的长期战略方针。接下来，我们从亚马逊的离线编写时间节点开始。
亚马逊为什么选择在这个时候下线？
自2007年亚马逊推出Kindle以来，印刷业经历了很长一段时间的衰落。然而，2014年情况有所好转，电子书销量首次出现下滑(-3.3%)。2015年，更是惨淡。据尼尔森统计，电子书的销量比2014年下降了12.8%，市场份额从2014年的27%下降到24%，而纸质书的销量增长了2.8%。凡事皆有因。电子书的衰落主要有三个原因：
电子书阅读器销量下滑。从2012年开始，电子书阅读器的销量逐年下滑。根据statistics的统计，2012年，整个行业销售了4000万台电子书阅读器，而2015年，仅销售了2000万台电子书阅读器。造成这种现象的原因很多，比如智能手机的功能越来越强大，功能单一的阅读器逐渐被淘汰。
电子书的价格提高了。目前，亚马逊控制了近60%的电子书市场份额，这得益于亚马逊早期的价格战。早期它拥有电子书的定价权，把价格压得很低(通常在5美元以下，而纸质书的价格在10美元以上)。此举虽然惠及了消费者，但严重影响了出版商的利润。美国出版商阿歇特在2014年要求亚马逊交出定价权。在舆论和众多出版商的压力下，亚马逊同意交出定价权。此后，电子书和印刷书没有大的价格差距，消费者又开始购买印刷书。
出版商模式创新。出版商开始重新投资加强自己的基础设施，包括印刷中心和分销中心，以提高图书交付的效率。在保证发货时间的情况下，出版社允许书店以“多次小批量”的形式下单，“多次”保证书店能及时拿到畅销书，“小批量”防止书店囤积过多库存。这种模式一旦引入，不仅丰富了书店的吸引力，也降低了书店的运营成本，使得书店的图书价格更接近网上的价格。
这个机会让习惯于尝试各种新鲜事物的亚马逊萌生了开设线下书店的想法。它希望通过发展线下书店来弥补其线上模式的不足，而2015年整个行业的复苏无疑给它打了一针强心剂。
线下书店给亚马逊带来了什么好处？
笔者发现，线下书店至少在三个方面弥补了亚马逊线上模式的不足。具体来说：
制造意想不到的惊喜。Amazon.com无法模仿和超越书店安静优雅的气质。许多调查结果显示，顾客在逛书店时会有更多意想不到的惊喜，从而激发顾客拥有这些商品的冲动。
提供现场交换服务。“退、换、取”一直是电商的一大隐忧，结合线下门店可以给用户更多的选择，客户进店也会有联合销售。这是当今很多传统零售商广泛采用的online to offline，也是未来电子商务的发展趋势。
物流中转站。如果无人机快递成为现实，实体店可以作为运输系统的中转站。据亚马逊统计，西雅图和波特兰是美国读者数量最多的两个城市。这些书店可以帮助亚马逊实现未来30分钟无人机送货的承诺。
亚马逊书店有哪些与众不同的亮点？
从消费者层面来看，亚马逊的线下书店，自带线上营销基因，呈现出三大鲜明亮点：
承诺价格优势。亚马逊书店所有书籍不标明价格，店内价格与亚马逊官网价格挂钩。顾客只需要使用手机应用程序或商店里安装的扫码器来查询价格。在消费者眼中，亚马逊的价格一直比其他地方便宜，不标明价格是自信的表现。
用户真心推荐。亚马逊书店的书不标明价格，而是显示图书的综合评分，外加一个书评人的推荐。书籍以专区的形式进行分类展示，比如“本月畅销书”、“本周预订最多的书”、“用户收藏最多的书”、“评分4.8星以上”等等。这些分类来自亚马逊官网收集的用户数据，可以根据受众群体和地域进行针对性的营销展示。
打造线下体验馆。除了书籍，该店还专注于科技产品。首选亚马逊自主研发的电子设备，主推以智能家居为核心的智能设备，包括智能音箱Eco、电视盒子FireTV、平板电脑FireTablet、电子书阅读器Kindle等。笔者还注意到，亚马逊的弹出式商店最近出现在旧金山附近的一家大型购物中心。看来受Apple Store的启发，亚马逊也想建一个线下体验馆，让顾客亲身体验科技和设备的魅力。
其他零售书店对亚马逊线下店的开设有何反应？
值得注意的是，亚马逊书店的强势出击让美国连锁书店骂声一片。连锁书店Powell的首席执行官Miriam Sontz被媒体问及对亚马逊书店的看法，他回答说：“当Willy Sutton(美国著名的银行恐慌)被问及为什么抢劫银行时，他说，‘因为银行是放钱的地方’。我相信亚马逊一定从数据中看到，在波特兰开书店会给他们带来经济利益。”
不过在我看来，传统书店经营者不必对亚马逊的线下开店过于悲观。主要原因是：
领导团队缺乏线下开发经验：亚马逊线下书店的核心高管团队由高级副总裁史蒂夫凯塞尔领导，他曾带领硬件团队发布了第一代Kindle。詹妮弗卡斯特和卡梅隆简斯是副总裁。这三位都属于亚马逊的功勋将领，但都缺乏线下开发的经验。
为草根团队储备人才需要时间：亚马逊正在为书店招聘各种岗位，但建立高效的线下运营团队需要时间。虽然亚马逊在电商领域积累了丰富的运营经验，但毕竟线下和线上运营还是有很多区别的。最大的区别是如何最大化每平米的成本。这种对空间的合理利用，正是电商专家所缺乏的。
门店数量不会太多，速度也不会太快：亚马逊并未向外界透露未来的计划。有人猜测，亚马逊将开300-400家书店的传闻应该是空穴来风。比较靠谱的说法是未来2-3年发展10-20家书店。即使三年后亚马逊真的开了20家书店，也和其他书店不在一个量级，不会对他们造成致命打击。
亚马逊从线上发展到线下有什么优势？
就运营模式而言，亚马逊并不是第一家从线上发展到线下的电商。此前，美妆电商Birchbox于2014年在纽约开设了第一家线下商店，眼镜电商Warby Parker已经在线下开设了30多家试戴店。但是，这些公司都处于创业的初级阶段。与他们相比，亚马逊的优势表现在以下两个方面：
用智能硬件带动商品消费。从长远来看，卖书绝对不是亚马逊的终极目标。亚马逊的目标是成为“一切商店”。截至目前，亚马逊已经在其网站上展示了琳琅满目的商品。亚马逊不仅卖别人的品牌，还逐渐建立起私人品牌，如Pinzon、Element和Presto，服装品牌Lark Ro和North Eleven，食品品牌Happy Belly、Wickedly Prime和Mama Bear。以后肯定会有更多的自有品牌。虽然亚马逊不会在线下销售所有这些商品，但亚马逊可以通过其智能家居设备将它们汇集在一起。这些智能家居设备的主要功能是通过帮助用户完成自动购买来培养用户对亚马逊的依赖。这也是亚马逊网上书店设立智能设备体验区的原因。
利用强大的后台能力发展线下。进入电商时代以来，传统零售商一直在实施O2O战略。但要打通线上线下渠道，需要后台it具备协同能力。传统零售商使用的都是早年遗留下来的旧系统，跟不上最新的科技需求。大面积更新费时费力，是传统零售商发展O2O战略面临的最大问题。而亚马逊在这方面优势明显。它的支付、营销推广、用户、物流管理系统都是网络生的，可以和线上线下无缝对接。现在亚马逊率先下线，以试点的方式积累实战经验。如果需要时间，他可能会彻底了解线上到线下，并从一切商店转移到无处不在的商店。
这篇文章‘亚马逊的线下实体书店到底是什么样的图景？’卖家信息编辑请注明出处
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