高速增长20年，亚马逊的战略头脑体现在哪

亚马逊创始人杰夫贝索斯给我印象最深的一句话，是他2010年5月30日应邀在普林斯顿大学做毕业演讲时说的话：

当你80岁的时候，静静回味过去的记忆，它记录了你充满个性的一生，你当初所做的一系列选择是如此的细致而意义重大…

我一直在想这是一个多么厉害的人。

1995年7月16日，亚马逊开业；2013年销售额达到744.5亿美元。

亚马逊是从一小群人开始的，他们从华盛顿的贝尔维尤向各地的买家运送成箱的书籍。19年后，亚马逊已经成长为全球最大的在线零售商巨头。纵观亚马逊20年的历史，其早期增长率相当高，1997年甚至超过300%，1998年接近200%(见下图)。

自2000年以来，亚马逊的平均增长率高达32.81%。虽然这两年有所下滑，但是发展势头并不逊于今天的很多新兴公司，而且还会继续大踏步前进。

亚马逊从1997年到2013年的总销量和增长率。

亚马逊20年高速增长的背后有什么魔力？亚马逊未来会面临哪些挑战和危机？

亚马逊的使命、愿景、价值观和商业逻辑

在美国凤凰城运营中心，不同的亚马逊高管反复告诉来访的媒体：

“我们的战略基于客户需求，而非竞争对手。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司。”

亚马逊的逻辑总是很简单：

如果客户体验足够好，会带来更多的流量；更多的流量会吸引更多的卖家在网上销售；卖家多了，亚马逊可以有更多的选择，提供更便捷的服务，自然会提高客户体验。

随着规模的扩大，运营成本会被更多的客户分担，这样成本结构会更好，剩下的钱可以返还给消费者，从价格层面提升客户体验。

亚马逊的商业模式是：依靠亏损的自营业务来吸引用户，形成护城河，依靠市场平台的收入和其他收入来盈利，然后将盈利全部投入到新产品和服务的研发中。

无论是电商平台，还是后发的云计算服务，都是如此。

亚马逊的业务扩张

亚马逊成立于美国亚利桑那州凤凰城的运营中心。截至2010年3月15日，拥有23个品类，超过120万种产品。

亚马逊商业进化

第一个商业结构：成为“地球上最大的书店”(1994 -1997)

1994年夏天，从一家金融服务公司辞职的贝佐斯决定创办一家网上书店。贝佐斯认为，书籍是标准化程度很高的最普通的商品。而且美国图书市场大，非常适合创业。为了与线下图书巨头BarnesNoble和Borders竞争，贝佐斯将亚马逊定位为“地球上最大的书店”。

为了实现这一目标，亚马逊采取了大规模扩张策略，用巨额亏损换取了业务规模。快速跑了一圈，亚马逊从网站到公司上市用了不到两年的时间。此后，经过亚马逊和BarnesNoble的几次交锋，亚马逊终于确立了自己作为最大书店的地位。

第二种业务结构：成为最大的综合性在线零售商(1997 -2001)

贝佐斯认为，与实体店相比，网络零售的一个重要优势是可以为消费者提供更丰富的商品选择。因此，扩大网站品类，打造综合性电商，形成规模经济，成为亚马逊的战略考量。

1998年6月，亚马逊的音乐商店正式上线。仅仅一个季度，亚马逊音乐商店的销售额就已经超过CDnow，成为最大的在线音乐产品零售商。此后，通过品类扩张和国际扩张，亚马逊在2000年上线五年，口号改为“互联网第一零售商”。

今年，亚马逊的Logo终于确定了。亚马逊这个词下面有一个箭头，对应的是西方的一个说法：A-Z，也就是所谓的包罗万象。这时候就意味着亚马逊不仅仅是一个书店，一定会扩展到所有商品，所有商家。

第三种业务结构：成为“最以客户为中心的企业”(2001年至今)

自2001年以来，除了宣传自己是最大的在线零售商，亚马逊还将“世界上最以客户为中心的公司”作为自己的目标。自此，打造以客户为中心的服务型企业成为亚马逊的发展方向。

为此，亚马逊于2001年开始大规模推广第三方开放平台(market Platform)，2002年推出网络服务(AWS)，2005年推出Prime服务，2007年开始由亚马逊(FBA)向第三方卖家提供外包物流服务履行，2010年推出KDP的前身数字文本平台(DTP)。

亚马逊逐渐推出了这些服务，使其超越了在线零售商的范畴，成为一家综合服务提供商。2007年，亚马逊无条件地专注于增加新的类别。亚马逊在2007年增加了28个新类别。其中包括亚马逊鞋店——的快速和持续增长，亚马逊于2007年在Endless.com推出了该鞋店。

2007年10月19日，亚马逊向用户发布了亚马逊Kindle。作为一种特殊的阅读设备，Kindle可以无线访问超过11万本书籍、博客、杂志和报纸。2009年，亚马逊在全球增加了21个新产品类别，包括日本汽车、法国婴儿用品、中国的鞋和服装。

此外，值得一提的是亚马逊的收购策略，帮助其快速完成了品类扩张。

亚马逊的收购主要在五类业务，分别是生鲜、图书业务、数据应用、音视频下载和日用品。从2014年开始，亚马逊开始布局生鲜战略，并于2014年5月投资上海美味奇奇2000万美元，开始在中国市场的生鲜战略部署。

1998年，亚马逊开始尝试开放策略。亚马逊收购的网上书店bookpages(现亚马逊英国)、音乐商店和三个数据应用网站(IMDb、Junglee和Planetall)从三个产业链打开了战略大门，为后续拓展图书、数据、音视频电子服务奠定了基础。

此外，亚马逊市场的前身Zshop于1998年推出，是一款类似JD.COM商城POP平台的产品。作为一家在线零售商，亚马逊欢迎其他企业和个人在亚马逊上开店和销售产品。

图书业务不仅限于网上电子书店，还收购了按需出版印刷公司、电子书软件公司、有声书公司；数据应用业务收购了电子商务软件公司、数码摄影公司、数码漫画公司；除了CD音乐商店，音像业务还收购了在线音乐下载商店、电影租赁公司和其他业务相关的公司；后来日用品业务收购了包括网上药店、网上杂货店、服装设计公司、鞋类和服装电商在内的电商平台。

注：上述公司的主营业务为：

1998年4月IMDb，一家互联网电影数据库公司。

1998年8月，数据挖掘公司Junglee

1998年8月，社交网络公司Planetall

1999年6月，数据查询公司Alexa对网站访问量和排名进行了修改。

2003年4月在线音乐商店EN: CDNOW

2004年8月在中国Joyo.com(绮优当时是一家网上书店)。

2005年7月DVD生产商CustomFlix

2006年2月Shopbop，女性时尚购物网站。

2007年5月Dpreview，一个数码相机评估网站

有声读物网站Audible，2008年3月

2009年7月在线鞋店Zappos

2010年6月团购网站Woot

2010年10月欧洲在线购物服务网站BuyVIP.com

2010年11月，销售婴儿和清洁用品的电子商务公司Quidsi。

2011年7月，网上书店图书仓库。

2011年，电影租赁公司Lovefilm推出了Pushbutton

2012年3月，自动化机器人公司Kiva Systems，

2014年4月11日，comiXology，一家数字漫画公司。

2014年5月16日上海美味奇奇

亚马逊的市场扩张

亚马逊的国际扩张在发展初期一直比较匆忙。1998年10月，以亚马逊品牌和技术起家的英国和德国成立了亚马逊。英国和亚马逊。德成为网上书店的市场领导者。

亚马逊在英国和德国的商店开局强劲。在此基础上，亚马逊的用户和股东可以期待在接下来的时间里，在全球范围内进一步的地理扩张。到2000年，亚马逊已经形成了一个强大的品牌。

2004年8月，它通过收购中国Joyo.com进入中国市场(当时绮优是一家网上书店)。2013年，随着其Appstore支持开发者向近200个国家上传应用，亚马逊在全球销售的服务和用户数量也达到了近200个国家。

甚至在2013年3月，亚马逊还超过了欧洲其他本地在线零售商，成为欧洲最受欢迎、访问量最大的在线零售商。据统计，亚马逊的国际营收几乎占到总营收的一半，而且这一比例还在逐渐增加。

亚马逊战术行动分解

1.竞争策略：韬光养晦，专注长期和死用户。

在这种动荡的全球经济条件下，亚马逊的发展目标集中在——上，以保持低调，专注于长期和死亡用户。长期考虑放大了亚马逊的生存能力。如果允许它做与长期发展相悖的新东西，亚马逊是不会考虑的。

这个目标支持了失败和迭代所需要的创新，这使得亚马逊在未知的空间里成为先锋和自由。长期定位让客户着迷，互动良好。从用户的需求来看，“后向工作”可以比照“技能导向”的方法，有技能有能力带动商机。

2.营销策略：一切为了客户体验。

1)品牌战略。

亚马逊书店将大部分营业收入投入到品牌推广中，尽力让自己的服务设计与众不同，吸引人，吸引用户。品牌最重要的价值在于消费者对产品和服务的评价。

亚马逊书店创造了读者参与网上购买的权利，为读者提供了信息反馈和热情服务的机会。为了扩大影响力，它允许任何网站免费连接亚马逊，并以5% ~15%的比例返还这个“同性恋网站”带来的利益。这种“同性恋参政”成为了最好的品牌推广方式。

2)产品策略。

亚马逊的第一个产品策略是收集各种出版物，建立一个高质量、庞大的数字数据库。第二个产品策略是扩大规模，使产品多样化，这样顾客就可以在网上买到他们想要的任何东西。第三个产品策略是在全球建立营销网络。亚马逊不再满足于美国市场的成功，它已经开始在全球扩张。

3)定价策略。

亚马逊书店采取了折扣价策略。以可承受的价格建立竞争力，回馈客户，一直是贝索斯的重要商业策略。亚马逊给了大部分商品可观的回扣。例如，在音乐产品中，它承诺：“您将在CD上享受高达40%的日常节省，包括亚马逊100畅销CD的高达30%的折扣(CD的40%折扣，包括畅销CD的30%折扣)。”

4)传播策略。

亚马逊网站根据网络的特点规划了各种推广策略。亚马逊网站注重与网民的互动，经常邀请一些作者在网上与读者面对面交流，极大地调动了公众参与的积极性，大大增加了那个网站的流量。Amazon.com建立了互动小说、BBS论坛和作者博客平台作为在线营销工具。

5)客户体验。

2001年6月之前，Amazon.com首先确立了两种用户体验：多项选择和便捷。亚马逊的电子商店现在有超过45，000种商品，厨房用品的选择增加了两倍。亚马逊发布了电脑和杂志订阅商店，增加了选择和战略合作伙伴关系，如Target和Circuit City。

3.会员服务

2005年2月，亚马逊Prime服务上线。之后，亚马逊在亚马逊Prime服务中免费提供了Prime即时视频。亚马逊Prime的吸引力越来越大，现在全球会员数以千万计(《经济学人》杂志提供的数据约为2500万)。

亚马逊管理层表示，Prime会员在亚马逊网站上消费的金额和频率都高于普通消费者。Prime会员数量的快速增长将为亚马逊未来的支出提供可持续的增长动力。

IT建设和网络服务

自公司成立以来，贝佐斯在物流和技术方面投入巨大。经过十年的积累，亚马逊开始展现能量，发布了一系列令人惊艳的产品和服务：

2006年，亚马逊推出了AWS业务，这是一个基于云的技术基础设施平台，该部门为企业客户提供基于网络的计算能力和数据管理。

3月，亚马逊S3(简单存储服务)发布；8月，亚马逊EC2(Elastic Compute Cloud弹性云计算)发布。这两项服务的发布具有里程碑意义，标志着云计算时代的到来。

经过八年的发展，亚马逊网络服务(AWS)已经成为最著名的云计算服务平台，并在Iaas(基础设施即服务)领域占据第一的领先地位。

近日，在AWS re:Invent云计算大会的第二场主题演讲中，亚马逊CTO沃纳威格尔宣布发布AWS EC2容器服务，这是一项高可扩展、高性能、免费的容器管理服务，支持Docker(Docker是一个开源的应用程序容器引擎，它允许开发者将其应用程序和依赖包打包到一个可移植的容器中，然后发布到任何流行的Linux机器上，或者实现虚拟化)，可以在托管的亚马逊EC2实例集群上轻松发布、管理和扩展Docker容器。然后，客户可以使用AWS上的容器轻松运行和管理分布式应用程序。

与此同时，亚马逊正在加速其在云存储领域的扩张。在为其Prime会员提供无限照片存储后，亚马逊宣布将为开发者推送Cloud Drive API，第三方开发者可以将Cloud Drive集成到自己的应用中。

附言

亚马逊一开始做的是减法，和现在完全不一样。创业初选对方向很重要。充分发挥潜力，以最小的成本获得最快的发展速度，是亚马逊当时的考虑。车库起家的贝索斯不可能把那么多精力放在一些增速较慢、投入较多、市场认知较浅的商品上。书市对他来说已经够忙了。

亚马逊上线两个月，书已经卖到美国50个州，全球45个国家。这个速度是专注带来的。如果不是当初的集中和正确的战略方向，它未来的大规模扩张可能会带来灾难。

总结年度致股东信，亚马逊20年来谦逊、创造价值、踏实做事的形象令人印象深刻。贝佐斯承认亚马逊模式“总有一天会被颠覆”，但他希望这一幕不会在他有生之年上演。

至少这一幕很难在近期出现，因为贝佐斯赌上客户和投资者的耐心、技术和规模的决定似乎已经得到了回报。

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