亚马逊如何在8年中从200亿直奔到4000亿

事实上，亚马逊有三次比较大的市值跃升。

第一次是1998年到1999年，但当时是互联网泡沫时期，一家互联网公司的估值能够上天，并不是因为公司的经营状况明显比以前好，所以基本可以选择忽略。

第二次，2002年底到2003年，亚马逊从几十亿美元稳步进入200-300亿美元市值俱乐部。原因是亚马逊在2002年首次盈利，度过了最危险的生存阶段。资本市场开始认为亚马逊讲的电商故事靠谱。

第三次市值大跳，我们上面提到过，是2008年到现在。本文将主要分析其背后的原因。

市值的上升直接导致估值水平的提升。在资本市场上，与谷歌、苹果等互联网公司相比，亚马逊十几年来一直享有极高的市盈率估值倍数，有时高达数百倍。作为电商巨头，亚马逊的盈利能力常年受到很多人的质疑。

在2008年以来亚马逊市值大幅上涨的这段时间里，我们可以发现其盈利能力并没有变好，反而变差了。无论是净利润率还是营业利润率，亚马逊都处于下降区间，这反映了亚马逊的营业费用在上升，企业似乎效率低下。

在电商行业，另一个很重要的指标是库存周转天数，它反映了企业商品销售的效率。从这个指标来看，亚马逊并没有变得更好，库存周转从2011年开始明显变慢。

在盈利能力和运营效率没有明显提升的同时，亚马逊的市值却大幅上升，这是多方面因素推动的。

电商平台的交易属性在不断扩展。

电子商务是亚马逊的核心业务。不断上升的市值首先来自于在过去10年中，亚马逊不断放大其电商平台的交易属性，强化其在该领域的领先地位。

这体现在很多方面。首先，亚马逊的营业收入一直以远超行业和同类公司的速度增长。

从下图可以看出，亚马逊的营收增速长期维持在20% ~ 40%，基本是传统零售和沃尔玛的5 ~ 6倍，电商行业的2倍。最近两年，虽然亚马逊的增速和电商行业增速的差距在缩小，但还是会高出几个百分点。另一方面，整体零售业和沃尔玛的增长率一直在2%左右。

此外，与中国不同，电子商务交易非常集中，亚马逊在美国整体电子商务交易中的份额预计只有20%多。在这种情况下，亚马逊的电商业务还有比较大的发展空间。

其次，亚马逊以交易为核心，连接越来越多的品类和对应的目标人群。众所周知，亚马逊是从书起家的，在图书市场站稳了脚跟。亚马逊从未停止其品类扩张的步伐。人们越来越愿意把亚马逊作为自己的消费入口，在亚马逊上购买的商品种类也越来越多。

这从亚马逊的营收结构就可以看出来。亚马逊长期以来一直是以书籍为中心的媒体业务，但自从推出电子产品和日用品后，它迅速增长。2010年，其营收占比首次超过媒体，成为亚马逊第一大类目。

这其实是一件很重要的事情，显示了亚马逊电商平台的可扩展性和包容性。现在亚马逊也在不断探索一些更有潜力的品类，比如生鲜、数字视频等等，这将进一步提升亚马逊的平台规模和交易属性，使其电商平台更大。

利润变得更加可控。

虽然亚马逊的营业利润率和净利润率近年来并没有明显提升，处于下降区间，但亚马逊的毛利率却提升了不少，从多年来稳定的22%左右提升到2015年的33%，利润变得更加可控。而且大家似乎都明白亚马逊营业利润率和净利润率低的原因，因为亚马逊投入了大量的资金来布局未来。

长期以来，亚马逊对未来的布局主要体现在两个领域：物流和技术。

我们将在下一部分讨论技术领域的布局。物流领域的投入不仅让亚马逊的用户体验明显好于同类企业，更重要的是，经过多年的努力，曾经的成本中心开始变成利润中心，这无疑是一件值得高兴的事情。

我们都知道，很多年前，为了发展第三方平台，摊薄物流领域的投入，亚马逊推出了FBA服务，将仓储配送资源开放给第三方卖家。从下表可以看出，亚马逊的运费收入近年来一直在快速增长，很大程度上是FBA带来的。目前，亚马逊的营收已经占到其总营收的6%左右。看到曾经造成巨额亏损的业务开始创造越来越多的收入和利润，投资者也更加认可亚马逊的模式。

脚踏实地，仰望星空。

亚马逊市值大跃进的另一个关键因素是，在扎扎实实做好电商业务的同时，贝索斯也在仰望星空。投资云计算10年以上，几乎相当于创造了另一个亚马逊。从创立亚马逊开始，贝索斯就一直在宣扬一个观点——“在物理世界里，传统的利器是：位置、位置、位置”，而对于我们来说，最重要的三样东西就是技术、技术、技术！所以亚马逊一直很重视对技术的投入，技术费的收入一直很高，尤其是在电商行业。相比之下，JD。COM来自技术费的收入占比不到2%。

亚马逊云计算业务的起源也有点错误，但一旦确认这是一个非常有前景的领域，亚马逊就毫不犹豫地投入巨资。

2001年，迫于利润压力，贝索斯决定将仓库设施和技术平台出租给其他零售公司。让贝索斯没想到的是，亚马逊的闲置资产带回了可观的回报。2002年，亚马逊开始向第三方用户出租更多多余的存储服务器、带宽和CPU资源。亚马逊将云服务命名为Amazon WebServices (AWS)——，比谷歌提出“云计算”概念早了四年。2006年，亚马逊成立网络服务部，为各类企业提供云计算基础设施网络服务平台。

自2006年亚马逊成立网络服务部以来，随着人们对其云计算业务的预期越来越高，亚马逊的股价也创下新高。未来的一切都是基于云的，云计算行业的市场空间可能比电子商务更大，而亚马逊经过几年的努力已经在这个市场上处于绝对的领先地位。

2015年，亚马逊在季报中首次披露了来自云计算业务AWS的收入。从下面的数字可以看出，AWS的营业收入在快速增加，更重要的是，来自AWS的营业利润已经基本超过电商，成为亚马逊营业利润的主要来源。AWS的成功再造了一个甚至n个亚马逊。

亚马逊如果只是扎扎实实的从事电商业务，或许是一家优秀的电商公司，但云计算让亚马逊成为一家科技公司，引领下一代互联网技术平台的升级。

贝佐斯讲故事和信守承诺的能力。

坦白说，亚马逊过去20年并没有赚多少钱，还能有这么高的估值倍数。即使放眼全球资本市场，也是凤毛麟角。我觉得这和贝佐斯一开始给资本市场讲的故事密切相关。因为这个故事，华尔街给了亚马逊极大的耐心，尤其是在盈利的问题上。

从上市第一天起，贝索斯就向资本市场讲述了一个长期的故事。他告诉所有投资者，未来的一切都将是长期的。所谓关注长期价值，就是毫不犹豫地在优化当前财务报表和最大化未来现金流之间选择后者，不关注短期利润和华尔街的反应，做出长期投资决策，以加强长期市场领导地位。

在未来，强大的市场领导地位将带来更高的收入，更多的利润，更快的资金周转和更高的资本回报率。因此，贝索斯从一开始就告诉华尔街：我关注的是长期而不是你的短期反应。我们做的很多决策和衡量得失的方法都和其他企业不一样。

今天，我们给了贝索斯一个“神”。他说什么我们基本都会接受，或者至少会认真思考。但在过去很长一段时间里，大多数人并没有把这个长篇故事当回事。亚马逊成立的前六年，尤其是千禧年互联网泡沫时期，一天倒闭好几次。

2002年，互联网泡沫后，亚马逊首次盈利，彻底度过了生存危机。此时，贝索斯关于长期价值的言论逐渐被重视，关注长期价值成为亚马逊的标签。相反，其他公司非常看重的利润却排在了非常次要的位置。

然而，亚马逊没有让市场失望。其一直坚持的长期投资策略，在云计算、Kindle、FBA、Prime等业务上都取得了丰硕的成果。故事不断被自己证明，所以大家会更加相信。

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