热闹的“黑五”并不能改变跨境电商的命运

2016年对于曾经的资本市场宠儿“跨境电商”来说，可能是最糟糕的一年，看起来也不会更好。

甚至在著名的海外购物狂欢节黑五，以网易考拉、洋码头、亚马逊中国为代表的一批跨境电商交出了不错的答卷；即使相关职能部门延长跨境电商零售进口监管过渡期，化妆品税收新政策出台，释放善意信号；即使中国人在海外买的新闻越来越少，但数据显示，大型电商平台的跨境商品占比仍然过低且以爆款产品为主，而那些中型电商平台却在悄然跨境；更重要的是，资本对跨界概念依然漠不关心。

“资本不会跟跨境电商走。这个领域的创业基本结束了，留下了一些有实力的大玩家。”这种情况让跨境电商洋码头CEO曾碧波告诉记者，曾经专注于跨境母婴电商的蜜芽CEO刘楠也认为：“资本不会再把跨境电商当成靶子，跨境电商不是一个独立的命题，只能帮助企业优化。”

活泼的黑五

“双11”购物狂欢节前几天，几家知名跨境电商对记者表示，虽然不会放过双十一，但会把更多精力放在黑五上，而几家不愿意在双十一与阿里直接开战的跨境电商平台，会把全部精力放在黑五上。

“黑色星期五”起源于美国。指的是每年感恩节后的第一天，也就是11月的第四个星期五。这一天，美国各大商场都会推出大量打折促销活动。与双十一不同，美国的黑色星期五持续时间更长。以亚马逊中国为例，去年，其黑色星期五从11月18日持续到12月5日。

在今年黑五前夕，亚马逊的海外购买与亚马逊英国相连，增加了超过一百万件来自亚马逊英国的产品。同时，新开通的亚马逊Prime会员服务也支持新推出的英亚商品。亚马逊数据显示，Prime会员服务发布当天，首批注册会员覆盖全国31个省市自治区的270多个城市，几乎覆盖全国。

这些数据让亚马逊中国对黑五充满信心，提前启动促销的洋码头也交出了一份不错的答卷。洋码头CEO曾碧波告诉记者，从目前的数据来看，黑五远超预期。

“之前担心双11会透支消费者对buy buy的兴趣，但现在洋码头的销售额是去年的近6倍，用户访问时长和访问商品数量也比去年大幅增长。”

以天猫国际、JD.COM全球购、网易考拉为代表的大型电商平台也在“黑五”期间推出了各种活动。

JD。COM全球购联合了包括正官庄、LG、沃尔玛杰在内的众多国际品牌，还有直播等新的促销玩法；天猫国际推出“一样的商品，一样的价格，一个黑第五大道”的主题，在网上打造了一个“黑第五大道”。在纽约第五大道的这条虚拟街道上，用户除了能在众多美国知名品牌中找到好货，还能在近千家国际商家中找到好货。此外，天猫国际将于北京时间11月25日中午12点同步直播梅西百货美国感恩节大游行。

大平台不能放弃的“爆款”思维

但与双11类似，大型电商平台在跨境品类上依然坚持传统电商“爆款为王”的策略。

在刚刚结束的双11中，天猫国际仅用了9个半小时就超越了去年的销售额(相比之下，全平台超越去年用了15个多小时)。天猫国际总经理刘鹏告诉记者，“在整个电商领域，跨境电商刚刚进入二级。短短两年时间，越来越多的海外品牌通过天猫国际接触中国消费者，甚至今年平台上出现了首个单日销售额过亿的卖家。这在整个跨界中还是第一次

JD.COM高级副总裁徐磊告诉记者，JD.COM跨境电商的增长速度很快，但对于大型综合电商来说，跨境电商只能从标准化的品类切入：“消费者会发现一些长尾商品，比如一些奢侈品，还有一些不是标准化的产品。这不是综合电商的优势。”

但在曾碧波看来，这种做法并不完全符合跨境电商的调性：“以天猫JD.COM为代表的电商平台，代表了过去时代流通行业的变革。这些电商平台的伟大之处在于通过电商解决了线上线下流通的壁垒。但面对日新月异的跨境品类，用户对海外商品从陌生变成了熟悉，阿里和JD.COM很难适应这种需求。”

在爆品领域，国内电商平台在海外知名品牌面前依然处于弱势。业内人士表示，海外爆款品牌货源渠道不稳定，不太可能直接与国内平台签约。平台通常采用复合渠道保证爆品供应，价格难以控制，毛利趋于零。即便如此，一些电商平台还是经常缺货。

在聚美优品高级副总裁刘惠璞看来，在新的政策体系下，跨境电商如果坚持做爆款，很难生存下去：“国内品牌往往用电商打造爆款的模式来解决产品库存，但如果跨境电商只做爆款，陷入价格战而不做一些有特色、有长尾的产品，就很难生存。”

数据显示，去年中国“黑五”消费趋势呈现“反爆”模式。相比之前的母婴、保健品销售，轻奢侈品和服装占据了去年“黑五”内销的主流位置。这是因为母婴用品是生活用品的代表，需求相对稳定。跨境电商早期大多以母婴产品起家，通过“低价”、“爆款”等活动打开市场，以至于奶粉、纸尿裤等产品一度成为海外购物的代名词。在满足基本生活需求后，以个人喜好或兴趣为导向的消费需求更容易激发消费者海外购物的购买欲望。

此外，根据记者了解到的数字，天猫国际和JD.COM全球购在两个平台上所占的体量还是比较低的。黑五两个平台都没有像双11和618那样大力度的促销。曾碧波认为，“黑五对他们来说还是鸡肋。”

中型电商要“跨界”了

今年408新政出台后，聚美优品、蜜芽等一批跨境电商平台强势反弹。这些跨境电商平台在随后的几次政府相关职能部门会议中也发挥了重要作用。

然而，今年下半年，一些中型电商平台正在默默的洗去“跨境”的标签。

今年1月，聚美影视成立，致力于影视生态的上游投融资、IP孵化、内容制作、电影发行、票务运营的全产业链布局。在聚美年会上，陈欧提出了三年内“中国最具影响力的颜值经济公司”的概念，开启了“时尚娱乐电商”的聚美新模式。

据聚美影视负责人介绍，聚美影视将售票与聚美直播、电商相结合，以全新的流量变现方式解决票房困境。通过明星网红直播影视活动吸引流量，并在直播过程中直接将金额导向售票，实现电商变现，让影视、直播、电商成为一个有机的整体。

这似乎与去年年初聚美的战略主线不同。当时，聚美优品CEO陈欧曾对记者表示，“快速海外购业务是公司重点扶持的方向，势头非常强劲。该公司在物流和税收方面补贴10亿美元，它还希望

在最近的一次采访中，刘楠告诉记者，蜜芽现在正在成为一家母婴公司。资料显示，蜜芽近两年进行了多维度的业务尝试，从与红黄蓝早教机构成立合资公司，到投资国内最大的室内儿童游乐品牌唐悠悠，再到与美中达成战略合作。蜜芽在母婴的线下业务上做了比较全面的尝试。据悉，蜜芽正在进军线下领域，以商场室内儿童游乐为第一战场。蜜芽从线下游乐品牌Mia Land获得盈利，预计2018年将覆盖全国200多家蜜芽乐园。

在刘楠看来，中国人口这么多，还没有一家像样的综合性母婴公司，蜜芽的目标就是这样一家公司。

针对这一变化，曾碧波表示，聚美和蜜芽的化妆品和母婴产品产业链已经非常成熟。去年跨界的概念，是因为它正赶上风：“今年，这些电商平台冷静地发现，跨界只是产业链中的一环。未来的发展一定是基于化妆品场景或者母婴场景的综合服务，而不仅仅是电商。”

新政暂停仍难吸引资本。

今年5月，国内跨境电商差点遭遇灭顶之灾，原因是仓促发布的408新政。

“现在保税区每天处理的订单数量不到以前的三分之一，跨境电商的员工数量也大幅减少。”当时郑州保税区的一位工作人员告诉记者，“以前这里包装工人多的时候，一个月能挣七八千。新政出台后，很多工人收入不到两千块钱。”多家跨境电商平台告诉记者，新政后基本断货。令跨境电商平台担忧的是，整个行业的上下游正在受到不可挽回的伤害。

经过多次调查，跨境电商新政中的白名单实施推迟了一年。今年11月15日，据商务部网站消息，商务部新闻发言人指出，自2016年5月11日起，我国对跨境电子商务零售进口相关监管要求给予一年过渡期。经有关部门同意，上述过渡期进一步延长至2017年底。

在曾碧波看来，跨境电商新政进一步延迟是合理的：“新政的初衷其实是为了弥补税收漏洞，相关白名单通关并不是政府的初衷。商务部的声明给企业吃了一颗定心丸。”这与天猫国际总经理刘鹏的观点不谋而合：“跨境电商零售进口监管过渡期延长至2017年底，体现了政府对跨境电商的重视，愿意花更多时间深入研究切实可行的政策。作为平台，我们也愿意一起探讨跨境电商的未来。”

还有什么值得买的？商业运营总监张宇昂告诉记者，这种进一步的延伸让电商赢得了更长的业务优化时间：“这应该会促进整个跨境消费市场的发展。”

据商务部预测，2016年我国跨境电商进出口贸易额将达到6.5万亿元，未来几年跨境电商占我国进出口贸易的比重将提升至20%，年增速超过30%。这个数字让所有跨境电商从业者难以割舍。但是，新政带来的痛苦依然存在。据记者了解，部分跨境电商因资金或货源影响被淘汰，没有及时调整。

在曾碧波看来，新政出台后，一些跨境电商判断这个行业不值得长期投资是可以理解的，但是这个行业确实没有创业的机会：“现在跨境电商的门槛已经很高了，除非一些大玩家，我

更重要的是，资本正在对跨境电商失去兴趣。2016年，获得融资的跨境电商平台数量和规模大幅减少。据统计，平均每笔融资金额缩水近50%。据IT桔子数据显示，与2015年同期相比，2016年跨境电商领域天使轮、A轮、B轮等融资案例数量均大幅下降。之所以出现这种情况，一方面是盛传资本遭遇寒冬，另一方面是历经多轮融资的蜜淘和明星衣橱的欠薪让投资人心有余悸。

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