今年双11天猫国际也给自己定了个“小目标”

距离2017年双11不到两个月，天猫国际的海外商家也已经进入了最后的冲刺阶段。

9月19日，2017天猫国际双11启动仪式在阿里巴巴总部举行。包括梅西百货、好市多、麦德龙、宝洁在内的全球战略合作品牌代表悉数出席，西班牙、澳大利亚、瑞典、荷兰、日本等五个国家的使节也前往现场为各自品牌站台。

“双11不仅是新中产阶级发现新品牌的重要舞台，也是检验消费者需求的机会。”阿里巴巴集团天猫进出口事业部总经理欧文表示，天猫国际孵化了很多新品类，包括西班牙安瓶Martiderm、泰国乳胶枕Nittaya、高端美容仪ReFa等。这些国际品牌在国内被广泛认可，通过天猫国际以更高效的方式实现了跨境流通，满足了国内消费升级的刚性需求。会上，欧文还透露了一个小目标。今年双11，天猫国际至少会有三个国际品牌，单日破亿。

“天猫国际是海外品牌快速进入中国的第一步，远不止天猫国际。”欧文表示，近年来，包括宝洁、联合利华、麦德龙、pola、花王、Costco在内的多个国际品牌同时拥有两家天猫店，通过一般进口天猫店和跨境进口天猫国际店，全方位拥抱中国市场。而这些国际品牌也可能在新零售领域与阿里巴巴产生更多的化学反应。

9月20日，跨境电商又传来好消息。国务院总理李克强主持召开的国务院常务会议指出，国家决定建设跨境电子商务综合试验区，并将跨境电子商务监管过渡期政策延长至2018年底。

三项国际业务有望破亿。

虽然GMV不再是双11天猫国际最受关注的因素，但本次商家大会“至少三个国际商家破亿”的目标还是引起了与会商家的强烈好奇：今年双11哪三个国际品牌有把握破亿销售额？在会后对商家代表的专访中，这个谜团也浮出了水面。

在众多国际商家中，澳洲药房Chemist Warehouse(以下简称“CW”)可能是今年双11最有可能破亿的顶级种子选手。去年CW在双11大放异彩，成为天猫国际首个也是唯一一个成功破亿的国际商家。CW作为澳洲第一连锁药店，凭借澳洲优质低价的策略，在保健品领域占据了一半以上的市场份额。

2015年9月，CW宣布入驻天猫国际。“相比自营电商平台，天猫国际的环境更加公平。而且，我们看重阿里巴巴集团的资源。”当时，CW大中华区CEO Nancy Jian解释了选择天猫国际的原因。目前CW天猫国际旗舰店的SKU数量已经超过1000个。除了保健品，品类也逐渐扩展到母婴、美妆、个人护理。9月15日，澳洲大药房CEO达米(Damie)与阿里巴巴ANZ总部董事总经理周兰签署独家战略合作，这也意味着CW与阿里的合作将继续升级。

除了CW，西班牙药妆品牌Martiderm也对“破亿”信心满满。去年9月，Martiderm独家入驻天猫国际，西班牙安瓶鼻祖不负重托在网上掀起“安瓶热”。与传统的香精不同，安瓿香精是装在玻璃针剂里的，每次使用都要像护士破瓶盖一样把玻璃瓶打碎。Martiderm安瓶精华液从成分、包装、用法都充满了医学感，成为目前美妆圈最火的“种草”品牌。

“之前最大的瓶颈是供应，现在品牌都根据我们的需求调整了产能和生产线。”今年2月，Martiderm电子商务负责人王迪在接受采访时说。Wi

双11第三个有望过亿的国际品牌是日本药妆品牌Dr.Ci:Labo。

叶澄博士成立于1999年，创始人秦德叶澄是医学博士。在临床治疗上，他针对“毛孔护理”的需求，研发了一系列解决皮肤问题的药妆产品。

事实上，叶澄博士于2013年在上海开设了第一个柜台，但一年后，叶澄博士匆忙撤回了柜台，并宣布暂时退出中国市场。然而，叶澄博士的毛孔收缩水和水凝胶凝胶面霜在美妆博主的反复推荐下成为了网上爆款。

去年7月，强生宣布收购叶澄博士19.9%的股权，成为其第二大股东，同时还包括除日本以外其他地区的美妆产品线销售权。叶澄博士品牌总经理邓旭告诉记者，强生已经为叶澄博士重新制定了中国市场战略，今年2月，叶澄博士天猫国际店开业。这也意味着，第二次进入中国市场的医生，将以跨境电商为主要渠道。

城市野医生天猫国际店上线三个月，店铺月销售额突破1000万元，营业额增长1500%。"从7月份开始，叶澄博士的收敛水就成了第一名."邓旭说，“叶澄博士今年过亿是合适的。”借助阿里大数据，叶澄医生线上精准触达目标客户，自身优质产品也迎来井喷。

天猫双店可能成为新趋势

9月13日，美国第二大超市Costco宣布正式上线天猫。这也是Costco继2014年开设天猫国际店后，旗下的第二家天猫店。

在天猫国际的三年时间里，Costco成绩斐然，连续三年出现在双11榜单前10名。但由于家电、生鲜等品类在跨境电商领域相对冷门，跨境物流成本高，审批手续相对复杂，一直想扩大全品类销售的Costco自然萌发了通过一般贸易开店的想法。

事实上，开设天猫国际和天猫双店，实现跨境进口和一般贸易进口，已经成为一种新趋势。很多国际品牌，包括宝洁、联合利华、麦德龙、pola、花王、优贾尼Moony、Sneakerhead、叶澄博士等都开设了天猫双店。

“天猫国际是国际品牌进入中国的第一站。通过天猫国际，国际品牌可以轻松测试自己在中国市场的接受度。”麦德龙电商总经理陶源告诉记者，麦德龙会通过天猫国际测试新品。如果反响好，会通过一般贸易进口，大规模引入线下门店和天猫旗舰店。陶源认为，这种试水市场的方式对于品牌来说，既省钱又省力。

除了能够低成本试错，很多国际品牌也把天猫国际店作为新品首发阵地。“如果我们在日本推出一款新产品，一个月后，中国消费者将能够在天猫国际旗舰店买到同样的产品。”日本优尼佳旗下高端纸尿裤品牌Moony的跨境电商负责人青山泰明表示，Moony还拥有两家天猫店，但在天猫国际，消费者可以以更快的速度买到最新的产品。

在双店模式下，消费者的个性化需求也得到了充分的满足。“Sneakerhead用户想要最前沿、最前沿的鞋子。天猫的人群会更广，但天猫国际的人群会更精准。”美国潮流鞋类零售商Sneakerhead的电商业务负责人Denise Zhang坦言，运动潮流鞋对时间非常敏感，目前最火的款式可能只有3个月的生命周期。所以Sneakerhead把新潮鞋的主要阵地放在了天猫国际店。

在当天的会议现场，天猫国际披露了一组最新的消费数据。截至2017年9月，它已服务了5000万中产阶级消费者，接近2016年中国出境旅游人数的一半。其中，主要消费者是来自北上海、杭州、深圳、广州、成都、重庆等一二线城市的80后女性。他们也是中国新一轮改革的中坚力量

另一方面，全球品牌通过天猫进入中国不仅仅是为了占领市场份额。天猫提供的“新零售”基础设施，打通了用户体系，提升了数据能力，升级了供应链，让全球品牌感受到了零售模式变革的力量。

泰国nittaya中国市场负责人林启阳提到，在泰国，乳胶枕首先在中国赴泰旅游的消费者中流行起来，并通过天猫国际首次正式进入中国市场。2015年双11不到半天就达到2500万，但由于库存预测不足提前售罄。但是，现在他们可以根据天猫大数据更准确地预测消费者需求的趋势，而不是依靠过去拍脑袋的经验，他们也可以提前采购原材料，安排供应和生产日程，从而实现柔性供应。

“天猫国际是海外品牌快速进入中国的第一步，也是国际品牌了解中国市场、中国电商、阿里生态的第一步。”欧文补充道，“但未来会远远不止天猫国际。”除了“天猫国际天猫”的新趋势，未来，可能会有越来越多的国际品牌在新零售领域与阿里发生更多的化学反应。

“天猫国际现在是阿里巴巴新的全球零售前沿。”欧文说。