跨境电商的风口上，哪些猪在飞？

2014年被很多业内人士称为跨境进口电商元年。在这一年里，传统零售商、国内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入场。那么，电商跨境进口的情况是怎样的，未来会如何演变，从宏观环境、现有模式、产业链优劣势、投资趋势来看，有以下几点观察。

一，宏观环境解读

1.保单红利窗口期

从2014年到2015年，政策层面一直在释放跨境贸易的好处。2014年7月，海关总署发布《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，即“56号文”和“57号文”，从政策层面认可跨境电商和行业内盛行的保税模式，被外界认为是明确了跨境电商的监管框架；此前，“61”跨境电商试点城市的开放，给予了跨境电商税收优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的境外商品只需缴纳行邮税，取消了一般进口贸易的“海关增值税消费税”；2015年4月28日，国务院常务会议就降低进口产品关税、改革税制、恢复在口岸设立免税店等做出相关政策，显示了政府推动消费回归国内的决心。这些都是明显的政策红利信号。即使未来跨境电商的税收红利窗口会逐步关闭，一般贸易税率可能会逐步下调，但目前大趋势是不可阻挡的。

2.用户的需求潜力巨大。

1)用户交易额快速增长：据海关总署和中国电子商务研究中心统计，2014年海淘人数1800万，交易额1400亿，从十亿级市场走向千亿级市场。预计2018年，市场规模将达到万亿级别；

2)消费需求和消费观念的升级：目前中国中产阶级电商用户数量在5亿左右，消费升级需求强烈。80后、90后人群购买商品的重点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理；

3)海外商品认知度提高：游客和海归的消费习惯带动了身边的亲朋好友海淘，对海外品牌的认知度不断提高。

3.这个行业需要改进

1)政策探索：税收长期不会高度倾向跨境保税，因为需要考虑与传统一般贸易的利益平衡，各试点政府也在摸着石头过河，边试点边探索。各部门、各政府在政策执行过程中，对检疫标准和保税类别的控制仍在探索和调整。物流布局和产品选择复杂，政策环境涉及商检、税务、外汇、海关，各个环节的变化都有影响。

2)物流报关系统不成熟，售后体验难以保证：传统跨境物流，转运物流贵且慢。申报纳税和通关需要国家政策的支持，全进全出的模式使得海关原有的人员配备压力很大，无法满足快速增长的通关需求，导致物流时效体验差。所以目前海淘商品的售后服务和退换货大部分情况下都无法保证，但是现阶段海淘用户还是很有耐心的。新玩家，比如笨鸟海淘，选择了这个环节作为切入点，专注于海淘购物的用户体验，提供优质的第三方转运服务。顺丰也处于同步成长期，长期看好。

3)供应链不稳定：爆品在跨境海淘中仍占较大比重，但海外爆品品牌的供货渠道不稳定，不太可能直接与国内平台签约。平台通常采用复合渠道保证爆款供应，价格难以控制，毛利趋于零。即便如此，一些电商平台还是经常缺货。粗腐殖质

从2014年10月开始，各路玩家纷纷进场导入电商，一些大牌如JD.COM、网易等都将海购板块提升到了重要的战略位置；初创企业纷纷加快融资步伐，备战。蜜芽、海洋码头等几家跑在一线的公司，小红书等后起之秀，都先后到了数千万美元的C轮融资阶段。亚马逊等海外电商逐渐试水国内市场，推出海外购板块，试图利用国际化的优势分一杯羹；物流供应链服务商充分发挥自身行业优势，不断平滑流程，优化供应链，为行业发展做了坚实后盾。在资本的支持下，棋逢对手、老大哥等所有玩家面对新兴市场都要从头探索。两者既竞争又共生，——共同培育，将市场推向万亿级别。

二、跨境电子商务模式的详细解释

下图是跨境进口电商的基本链条，以及每个环节需要解决的关键节点：

我们来分析一下各种跨境进口电商模式的优缺点：

1.M2C模式：平台投资。这一类的典型玩家，比如天猫国际，就把平台开放给国际品牌。

1)优势是用户信任度高，商家需要有海外零售资质和授权，海外直邮，提供当地退换货服务；

2)痛点是大部分都是TP运营，价格高，品牌控制力弱，而且在不断改进完善模式。

2.B2C模式：保税自营直采。这一类的典型企业有JD.COM、聚美和蜜芽。

1)优势在于平台直接参与供应组织、物流、仓储、交易流程，销售周转率高，时效性好。通常B2C玩家会附加“直邮闪购特卖”等模式来补充SKU丰富度，缓解供应链压力。

2)痛点在于品类有限。目前这种模式主要以爆款产品为主。部分地区商检和海关独立，根据各地政策不同对可以入境的商品进行限制(比如广州不能带保健品和化妆品)；同时也有资金压力：无论是固定上游供应链、提高物流通关时效、在保税区自建仓库，还是做营销、打价格战补贴用户提高转化、回购，都需要钱；爆款毛利空间极低，但仍需保持稳健发展，此时此刻注资尤为显著。这个阶段，有资金、有流量、有资源谈判能力的大佬纷纷介入。这种模式基本建立了门槛，不适合创业公司轻易进入市场。

3)母婴垂直品类。在这里，我们分开来说一下火中的母婴这个垂直品类。一线队员有蜜芽之类的。母婴品类的优势在于，这是最容易赢得跨界增量市场的方式。刚需、高频、大流量，是大多数家庭单位接触海淘商品的出发点。母婴电商大多希望缩短供应链，打造品牌，获得信任流量，未来逐步拓展到其他高毛利或现货品类，淡化进口商品的概念。痛点在于母婴品类有其特殊性。目前国内用户只认几个爆款品牌，妈妈们也懂得看产地，非产地不买。花王等几个品牌的爆品，在国内是不能直接签约供货的。母婴电商的现状是利用复合供应链来保证货源，比如国外的经销商和批发商，国外的商家，超级电商，买手，国内的进口商等等。导致上游供应链不稳定，价格基本透明，没有毛利。有的玩家甚至断臂促战。目前，几乎所有有实力的电商巨头都将母婴品类作为必需品

1)优点：C2C模式是我目前比较喜欢和期待的模式，构建了供应链和产品的宽度。到现在，电子商务的本质是商业零售和消费者认知，无论线上线下进出口。从工业经济到信息经济，商业零售的几个变化是：以消费者为导向，制造商多元化，中间商信息化；商品的核心竞争力变成了个性需求和情感满足。

移动互联网时代，人与人的垂直细分，使得相似的人在商品选择和消费力上具有极大的相似性，人与人之间的相互影响和联系被放大。流量的持续碎片化是由80后、90后这一代人的价值观和生活方式决定的。千人个性化是这一代人的基本消费需求逻辑，所以移动电商要场景化。其次，面对商品丰富度如此之高的现状，如何提高资源配置效率，如何更快的选择我们想要的商品，节约选择成本，显得尤为重要。C2C人才经济模式可以促进用户在精神和社交层面的沉淀，满足精细化、多元化、个性化发展的需求。这一代人更注重精神消费。作为平台，每个买家都是KOL，有自己的特点和喜好。优秀的买手可以通过自己强大的时尚感和影响力打造一些品牌，获得价值层面的认可和分享，也建立了个人信任机制。相比之下，B2C的思路强调商品和服务的标准化，从综合到垂直品类，聚集PC时代的大规模流量；移动电商，不同于传统的PC端电商，具有场景消费的特点，社交属性强。对于丰富的海淘非标商品，C2C的平台效应可以满足碎片化用户的个性化需求，形成规模。

2)当然，C2C模式还是有其固有的痛点。传统上是靠广告和返利盈利，对服务体验的把控较差。个人代购存在法律和政策风险，买手做平台的转化率目前普遍低于2%。获取流量，提高转化，形成海淘时尚品牌效应，平衡用户和买家早期的规模增长都很难。

4.BBC保税区模式：跨境供应链服务商，通过保税邮递模式，与跨境电商平台合作供货，这些服务商在平台提供后，将订单直接送达用户手中。其中许多服务提供商还会提供一些供应链融资服务。好处在于方便，没有库存压力。痛点在于BBC以跨境电商的名义进行一般贸易，长期价值堪忧。

5.海外电商直邮。典型的玩家是亚马逊。好处是有全球优质的供应链物流体系和丰富的SKU；痛点在于，跨境电商最终还是要和国内转型销售能力比拼，把握当地用户的消费需求尤为重要。亚马逊是否真的能在本地下沉，还有待考量。

6.返利导购/代理运营模式。一个是技术性的。目前比较典型的有陌陌搜、海360、海猫季。这些都是以技术为导向的平台，通过自研系统自动抓取海外各大电商网站的SKU，并提供海量中文SKU帮助用户下单。这也是最早做跨境电商平台的模式。还有一种是中文官网运营，直接与海外电商签约运营其中文官网。这两种方式都有早期优势，容易切入，成本低，SKU丰富，搜索方便，但痛点在于中长期缺乏核心竞争力，库存价格实时更新等技术要求高，一些早期以此起家的公司，如陶涛，纷纷转型。

7.内容分享/社区信息：典型玩家，如小红书，内容引导消费，自然转化。优势在于天然的海外品牌培育基地，给福利机构带来流量，转化为交易，但长期来看还是需要强大的供应链能力。

第三

1.品牌名称：合作、探索、观望、平衡。对于海外一线(爆款)品牌来说，除了保持自身原有的线上线下零售体系和品牌形象的稳定，一些品牌也在积极探索在国内这个大增量市场分得一杯羹的方法。一些特殊品牌，比如花王，不希望电商渠道破坏自己的品牌口碑和供应链(比如花王警告某平台破坏花王十几年的高端品牌形象和口碑)；对于二三线的中小品牌、电商、大型超市来说，他们的合作动机更强，想更积极地把自己的品牌带入中国市场。另外，没有国内原有合资公司和零售体系的影响，合作方式可以更加直接灵活。

2.物流供应链服务商：利用“市场”优势，服务前端。其中许多参与者在跨境贸易、物流、分销和供应链服务方面积累了多年的经验。趁着行业整体趋势，大家都有危机感，积极拥抱红利，努力提升行业整体服务体验。顺丰、大云等一些大牌也开始利用物流优势积极开拓前端市场。阿里于5月5日正式宣布，旗下1688.com将作为全球采购平台正式上线。

3.国内电商巨头：维持原有江湖地位，争取更大市场。2014年以来，电商巨头以不同形式涉水跨界。他们在享受大流量的同时，也不敢懈怠，积极发展跨境业务，以保持自身的稳定。天猫国际、JD.COM海外购、蘑菇街、聚美快递免税店、唯品会、1号店、网易考拉等基本上，你想要的大佬们已经开始发挥固有优势，积极布局了。流量、资金、供应链、海外BD能力是跨境电商早期发展必不可少的要素，但大佬们自己也面临困境。一方面，原团队对海外产业链的认知度不高，负责跨境业务线的团队不一定有创业公司那么强。即使有流量，改造也不理想。供应链问题是所有跨境电商普遍面临的困境。从去年大老板的交易数据来看，都不满意。再加上与原有业务冲突频繁，各方利益的平衡需要不断摸索。跨界方向的精力和团队投入也受到很多因素的制约。行业人才也需要在行业成熟发展的过程中逐步培养。在这一点上，大家的起步差别不是很大，这实际上给创业公司的成长留下了机会。若干年后，巨头们可能还是老大，但是市场足够大，我相信优秀的创业公司还是有机会占据自己的一席之地的。

4.初创企业：混战中求生存。巨头的加入，进一步推动了价格战的提前到来。很多初创模式还在摸索，海外在拓展，供应链在搭建，资金还没有到位。就像一群装备不好的士兵被拖进战场，惨烈的伤亡估计是不可避免的。能活下来的要么选择更聪明的方向，要么已经穿上装备，要么后来居上的可能性也不是没有。

5.传统零售商：转型不可避免。面对不断上升的电子商务规模，传统零售业的业绩一直在下滑。《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，网络零售市场交易规模达到2.82万亿元，同比增长49.7%。不过，东方财富的数据显示，截至4月9日，a股零售板块已公布业绩的29家上市公司中，有16家公司营业收入出现下滑，占比55%，净利润也出现大幅下滑。传统零售商，也看到了大的跨境市场，正在转型O2O，积累线上数据。虽然在技术、流量、人才上不占优势，但它的加入加剧了跨界领域的竞争。

6.中小微信业务：毛利低，大腿附近。中小型微信业务包括买家、

7.消费者：认知改善将推动市场增长。艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》显示，2014年中国网购用户占比仅为15.3%，还有很大的发展空间。从消费者的角度来看，海淘族一部分是80、90后的妈妈大军，他们从母婴领域培养了自己的海购消费习惯，另一部分是海归和有海外旅游购物经验的人，他们不仅有自己的需求，还辐射到周围的亲朋好友，逐渐接受物美价廉的国外品牌。现在提到海淘，消费者并不能马上想到合适的购买平台。需求层次应该是保真、丰富、低价、物流快捷。就看谁能最快满足这些需求，形成品牌效应先占领消费者的意识。

电商跨境进口或许是国内电商最后混战中改写国内电商格局的契机和新增长点。我期待在战斗中被“甩”的那一两家创业公司。行业洗牌将从有实力的玩家参与和价格战开始。小规模的电商将转型差异化竞争，有核心竞争力的创业公司将在这个足够大的增量市场中生存并站稳脚跟。

各类参与者的激烈竞争，将推动跨境供应链管控的规模化，帮助中国中产阶级完成消费升级，促进整个零售行业的整体价值升级和成本结构优化。我们的终极目标和故事大多是一致的，都希望成为中国5亿中产阶级跨境消费的平台。在这场战役中，无论是大汉还是小兵，都将在上游供应链的整合能力、管控能力、战略战术、运营能力、人才等方面受到考验，最终“剩者”为王。

4.谁会是赢家？

目前还没有出现一个消费者普遍认同的跨境进口电商。在这个新兴的风口，大哥和小弟的起跑线并不太远。前期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是要回到零售层面去争夺——品牌、供应链、服务体验，需要能够不断提高回收率。现阶段B2C模式已不适合普通创业公司轻易涉足，C2C或其他模式仍有早期投资机会。

如果创业公司能够：一是具有较强的海外商品组织和供应整合能力；第二，强化市场，在国内拥有良好的流量获取和转化能力，如切中用户痛点，强大的正版保障，强大的服务体验售后保障，价格优势等。第三，团队有电商基因，有擅长运营和海外供应链管控的人才，有良好的物流通关流程管控能力；第四，如果能有良好的地方政府关系；第五，有行业格局观和正确的战略模式；第六，创始人必须有很强的融资能力，这是综合实力，是战役胜利的供给保障；最终，谁能把供应链修好，把流量修好，最后转化为销售，谁就能把握住竞争格局，认清自己的优劣势，不断调整自己的战略战术，吸引关键人才加入，谁就能在万亿级市场站稳脚跟。

动词（verb的缩写）附录：部分玩家

以下是目前市场上的一些玩家，他们的优势、特点、融资情况(只披露融资阶段和投资人，不披露额度)。