天猫国际总经理刘鹏认为，跨境电商未来的趋势一定是全球直供，即跨境电商直接从品牌端切入，从品牌端建立供应体系，然后进行直供销售，去掉进口贸易中的中间代理和分销体系。
跨境贸易中有一个“软三元”的概念：一件零售价四元的商品，生产成本只有一元。剩下的“软三元”就是供应链上所有环节的价值，包括仓储运输、订单处理、批发配送、零售。
很多产品的制造成本已经到了无法降低的地步，所以软三元成为了各大企业关注的焦点。电商在软三元转型中的贡献是巨大的。天猫国际总经理刘鹏指出，海外品牌店和中国消费者之间有5到10层中间商，使用电商有望将中间层级控制在3层以内。
但目前国内电商直接接触海外品牌并不容易。去国外扫货，从国外代理商那里拿货，仍然是大多数跨境电商的主流做法。阻止国内电商与海外品牌合作的原因是什么？什么样的模式可以优化进口贸易的“软三元”？
日前，记者与刘鹏就全球直供跨境电商背后的逻辑进行了深入对话。
天猫国际总经理刘鹏
一个“喷嚏”利润空间没了？
记者：在你看来，未来的跨境电商是什么样子的？
刘鹏：其实从国内电子商务的发展来看，电子商务的优势在于优化了消费者和供应商之间的很多层面。最终结果是：1。消费流通水平在下降；2.提高了消费流通的效率。
无论是进口还是全球商品流通都是如此。未来跨境电商的趋势一定是全球直供，即跨境电商直接从品牌端切入，从品牌端建立供应体系，然后进行直供销售，去掉了进口贸易中的中间代理和分销的体系。
所以不管是平台还是自营电商，你都会有机会走上供应链，直接和全球品牌或者零售店供货。现在很多跨境电商做的是“海外代购”、“代购”，从海外代理商那里进货，再卖到国内赚取差价，这种方式未来必然难以为继。
记者：为什么代购和海外扫货的模式不可持续？
刘鹏：因为当未来全球品牌和门店越来越意识到中国市场的重要性时，其全球价格策略和品牌分销结构必然会调整，留给中间层的空间更少，“代购”跨境电商将难以生存。当品牌打个喷嚏，稍微调整一下价格，这些中间层的利润空间一下子就没了。
进口电商最后拼的其实是从全球品牌到中国消费者的链条是否高效，体现在链条中产生的成本、最终的交易量以及平台对品牌的影响力。谁的方案最好，谁必然是主流。
记者：对于跨境电商，目前合作卖家有很多种：品牌商、海外零售商、国内外经销商。按照全球直供的逻辑，你以为跨境电商以后只会和品牌合作吗？
刘鹏：未来跨境电商将主要与品牌商和海外零售商合作。其实零售商也有自己的优势。首先，海外零售商也有自己的品牌。此外，零售商将与外国品牌建立长期供应关系。而且由于这些海外零售商帮助品牌撬动的不仅仅是中国市场，而是整个全球市场，他们对品牌商会有更好的议价空间，会从品牌方获得更多的服务。
而且品牌和零售商都不是对立的。比如在天猫国际，保健品品牌Swisse旗舰店的产品卖的很好，澳大利亚药店Chemist Warehouse卖的产品，也是我们平台上的商家，也卖的很好。将品牌与零售商结合也是一种最佳的ar
记者：但是品牌和零售商有不同的方式来展示他们的商店。品牌旗舰店只卖一个品牌的产品，而零售商的旗舰店更像一个商场。你认为哪种购物形式对用户来说更主流？
刘鹏：两者都会存在。其实从线下，你会看到零售商和品牌同时存在。你可以在品牌店或零售店买东西。
赢得品牌没那么容易。
记者：跨境电商与这些品牌和海外零售商合作有困难吗？
刘鹏：一般中小跨境电商很难直接和品牌合作，因为大部分全球品牌在中国或者全球已经有了成型的分销网络，可以绕过这个分销网络直接和最上游的供应商沟通，而且跨境电商必须足够大。
所以品牌方很现实。谁能帮他们在中国产生销量，谁能帮他们在当地推广品牌，谁能给他们更多的消费者数据，品牌商都愿意和他们合作。
记者：电商平台通过什么样的模式与品牌合作，实现利益最大化，为他们产生销量？
刘鹏：在全球直供模式中，有三个角色：电商平台、品牌和服务商。
服务商主要指菜鸟网等物流服务商和淘宝合伙人等第三方运营商。
因为大部分品牌都植根于海外，所以难免有些品牌不知道如何在国内做电商，所以服务商的作用就显得尤为重要。在代理运营商的帮助下，品牌商和国外卖家在中国经营电商不用费太大力气。
品牌商、平台商、服务商三方直接合作，其实就是去掉很多代理商和中间层的过程，对于跨境电商来说是一种优势模式。在这个模型中，如何进一步降低相关费用，如何优化物流，如何提高ROI(投资回报率)，电商如何与海外商家开发商品，都是以上三方讨论的问题。
记者：这些品牌和零售商与平台合作后，随着商家越来越多，像天猫国际这样的平台方应该用什么机制来全面提升所有合作商家的销售？
刘鹏：天猫国际作为一个平台，会开放一个适合所有商家的平台工具。在这个工具的基础上，商家的运营能力和对平台工具的使用能力尤为关键，所以平台的特点是对所有人透明，在一定的规则下是透明的。有了规则和平台工具，所有的企业无论大小都有一定的机会。
当然，在做活动的时候，大商家有一定的囤货能力，对货品有一定的把握，价格会更合适。在这种情况下，平台必须考虑消费者的利益，最终肯定是优质商品，优质商品。商家的商品会推荐给这类消费者，这是必然的平台机制。
内容和个性化推荐需要同时把握
记者：在全球直供的模式下，平台本身的发展重点应该在哪里？
刘鹏：目前跨境电商平台比较注重两个方面。
首先是内容。现在跨境电商更看重内容。这里的内容不仅限于商品本身的描述，还包括电商上架了什么样的商品和价格，以及电商如何清晰地向消费者展示这种商品的好处。
这里的内容有很多种展示方式，包括文字、直播或者图文。但无论电商用什么方式，都要保证和消费者有一个良好的互动。这类内容运营很重要。
至于平台，内容的生成必须有更有效的生成机制，而不是简单的让品牌来写，因为品牌来描述自己的产品，必然会夸自己好。
二是个性化推荐。中国的消费者越来越小，所以未来很多人在吃的、用的、穿的方面可能会形成一个小群体。如何针对这种个性化需求提供个性化推荐，是所有电商都在考虑的事情。
比如天猫国际在做一个活动的时候，入口的图片就是个性化展示。不是所有的消费者都看到相同的入口图片。如果浏览活动相关的商品，看到的入口图片可能和其他消费者看到的不一样。
事实上，在个性化推荐的时代，不同类型的消费者根据自己的浏览习惯和消费特点，在无线端看到的页面和商品排名会有所不同，会与传统的呈现方式有所不同。这将有助于消费者做出选择，做出购买决定，并更快地找到更好的商品。
记者：您谈到了让消费者更快地做出选择，但如果一些内容推荐商品，有时消费者需要阅读内容后再做决定。这会导致消费者决策变慢吗？
刘鹏：要看内容。内容是被动推荐。你可以给消费者做一个必买清单，这也是内容，这是高效的。此外，内容也分很多受众群体。不能说同样的产品一定要做同样的内容，而是一定要做个性化的内容。
其实中国人的消费潜力是无限的，中国更多的消费者可以通过内容了解品牌商品的特点。消费者不会因为便宜而买一个产品，而是因为它有用。所以“有用”是第一前提，“价格”是第二前提。有些产品在国外如此受欢迎是有原因的，而当这个“原因”被国内的消费者接受后，这种产品必然会在国内火起来。所以跨境电商有一个很大的使命，就是让消费者在全球找到好货。
记者：那么是什么驱动了这个内容展示呢？
刘鹏：一定是技术驱动。早期大家很容易切入内容导购的市场，比如雇一个写手团队写几个好的内容当导购。但归根结底，电商还是在做零售。电商最终做的是以消费者为中心，利用好商家端。这两端很重要。而能驱动这两端高效连接的，一定是技术。
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