洋保健品涌进中国，下一个爆款是谁？

30岁的薇薇开始入澳洲保健品坑，追溯她的“代购”经历。去年4月，她去澳洲玩，在各方朋友的委托下拖回来一箱保健品，这是她第一次听说“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣覆盆子”这些名词。

“蔓越莓有消炎作用，葡萄籽可以抗衰老，圣覆盆子据说对卵巢有好处。”这些信息从朋友圈代购人群的硬广和软广，以及小红书等跨境电商，进入了薇薇安的世界。“小红书我一周会看三五遍，看看首页有什么新品推荐。”

一盒可以吃一个月的Swisse蔓越莓天猫官方价格是103元，朋友购买后可以有折扣和退税。之前从未消费过任何保健品的薇薇坦言，虽然不清楚消炎抗衰老是否真的有效，但价格并不贵，而且是“植物草药”而非药品，让她觉得吃了没有坏处。

以薇薇为代表的年轻女性是Swisse的目标客户。这些“洋保健品”正在把自己打造成一种时尚，借助代购和跨境电商的迅速崛起，成功成为中国众多千禧一代的第一保健品。

2015年，Swisse在阿里巴巴平台上的销售额达到7.1亿人民币，整体收入40%依赖中国市场。澳大利亚品牌Blackmores去年收入38亿元，其中35%来自中国。新西兰保健品公司Vitaco去年在中国的销售额达到1.5亿元，同比增长38.4%。

对保健品功效的质疑从未停止，但这并没有阻止外资保健品在中国市场的快速增长。2014年，国内健康医疗行业市场规模为902亿元，业内预测2018年这一数字将达到1263亿元。Blackmores、Swisse等国外保健品通过跨境电商涌入中国市场，从中赚了不少钱。

事实上，自从安利作为直销保健品品牌的代表敲开中国市场的大门以来，中国保健品市场早已不是只有几家直销巨头的战场。欧睿的研究报告显示，2015年前五大保健品品牌占据了中国保健品市场近35%的份额，除汤臣倍健外均为直销品牌。

图1中国保健食品市场结构

然而，2014年以来，跨境电商的异军突起打破了这一格局。根据欧睿对保健品市场的渠道分析，虽然直销仍然占据保健品销售渠道的50%，但从2011年到2015年，电商销售的市场份额从4%快速增长到21%。

图2中国保健食品销售渠道分析。

为了降低风险和成本，这一波国外保健品走的是利用电子商务切入中国市场的路线。与维生素等传统保健品不同，消费者在淘宝、小红书、亚马逊上追捧的是Blackmores月见草、Swisse蔓越莓、胶原蛋白等产品。这些概念在传统的保健品市场几乎闻所未闻，但它们恰恰迎合了这群喜欢网购、对新鲜事物充满好奇的人，让保健品不再只是老年人的专利。

Blackmores和Swisse作为澳洲和新西兰的保健品企业代表，是此轮销售增长的最大受益者。“在中国，与北美品牌相比，ANZ品牌可以在跨境电商平台上脱颖而出。”北美保健品品牌Atrium Innovations总裁张杰告诉记者，“这主要是因为ANZ品牌在传统的维生素和矿物质之外，开发了许多新颖的产品，在包装上比传统保健品更注重‘颜值’，在网上吸引了大量女性消费者。”

图3 Swisse蔓越莓胶囊治疗女性尿路感染。

图4缓解痛经的布莱克摩尔月见草油。

另一方面，快速增长的市场与渴望寻求新增长机会的资本发生碰撞，在2015年下半年开始催生大量并购。

2015年9月，Swisse被中国奶粉企业合生元以88亿人民币的高价收购。此后，来自中国食品、医药和金融领域的资本收获了大量“洋保健品”品牌。

图5-10国际医疗保健产品的近期并购

图标来源：亿欧。com

除了汤臣倍健，新希望等食品巨头和上海医药等药企都出现在买家名单上。一方面，近两年陷入疲软的食品行业开始开发健康、功能性产品，可口可乐、百事可乐相继进军维生素饮料；另一方面，药企也开始跨界进入快速增长的保健品领域。上海医药、辉瑞、GSK等药企也纷纷成立营养事业部，开发大量非药品。

然而，这个诱人的市场也在经历新一轮的调整。如今跨境电商的监管政策面临很大的不确定性，产品的同质化也在将“洋保健品”之间的竞争推向白热化。

2016年4月，跨境电商税收新政策公布。以进口食品为例，按照原来的算法，只要交易金额低于500元就可以免税，超过500元后就要征收10%的行邮税，但新政下，500元以内的商品还要征收11.9%的增值税。2016年第二季度，中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元，环比下降4.1%。

Swisse的业务也下滑了。合生元去年年报显示，中国监管政策变化后，澳大利亚国内市场面临代购去库存，来自Swisse的收入较2015年同期下降约15.7%。

虽然今年3月，商务部将这一新政策的开始日期推后至2018年1月1日。但依然成为悬在“跨界品牌”头上的达摩克利斯之剑。

除了政策的不确定性，“天然、草本、维生素、鱼油”的新鲜感几乎已经过去，借着跨界东风走过来的品牌也进入了同质化竞争的白热化期。

图6“草药和维生素”保健品开始堆积。

“跨境海外膳食补充剂，他们70%的业务来自前十大产品公司。”张杰告诉记者，“而且(跨境电商平台)都在玩同一个单品，过于依赖知名单品和知名品牌的爆款，由此产生的价格竞争导致行业发展遭遇瓶颈。”

从跨境电商转型为线下“一般贸易商”，成为在首轮竞争中胜出的“洋品牌”应对不确定性、进一步开拓市场的最终选择。

4月8日，Swisse在上海举行的新闻发布会上宣布将通过一般贸易方式进入中国市场。作为食品提前推出的三款蔓越莓相关产品已在全国屈臣氏、山姆会员店销售，并将逐步扩展至全国各大商场、超市、药店、美容店、母婴店。合生元还在年报中透露，正在加快Swisse作为保健食品的申报和注册。

另一个2014年进入中国的澳洲品牌Pharmacare也在布局一般贸易渠道。目前，Pharmacare在中国的年零售额约为3亿人民币，其中90%以上来自跨境电商渠道。今年以来，Pharmacare开始与线下渠道合作，如林、屈臣氏、万宁、吉之岛和海王星辰。

本土保健品巨头汤臣倍健也在为其收购的品牌规划线下发展路径。其在年报中称，一方面将“重点发展跨境电商渠道，使自然之宝重回跨境电商品牌第一梯队”，另一方面，“自然之宝品牌也将利用汤臣倍健的渠道和审批优势，整合资源快速占领药店和超市的市场份额，成为公司新的利润增长点。”

为了从白热化的同质化产品中突围，除了“草药”和“维生素”，雅庭推陈出新，这才安奴

跨境电商引入的“洋保健品”已经进入第二次竞争，初具规模的洋保健品已经领先线下竞争。后来，他们试图用运动营养等新的细分概念挤进这个市场，期望成为Blackmores和Swisse那样的爆款。随着国外保健品的快速增长，已经很少有人能够认真研究保健品到底有没有用了。

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