跨境电商奶粉“井喷”，国内奶粉遭遇寒冬

如果说2014年的“双十一”跨境电商只是“萧何刚刚露出了他的尖角”，那么今年无疑将正式高调登场，成为消费亮点。以专注跨境电商的天猫国际为例，今年“双十一”零点后两分钟的交易额超过了2014年“双十一”；JD.COM、苏宁、亚马逊中国等电商平台也不甘落后，纷纷推出“全球购”和“海外购”板块。

记者调查发现，随着国内跨境电商业务的火爆，国内妈妈们瞄准了海外奶粉，侵蚀了国内部分奶粉市场，导致在国内销售奶粉的品牌举步维艰。目前，除了伊利、贺飞、惠氏奶粉，几乎所有的奶粉品牌都在走下坡路，日子并不好过。

国内外奶粉市场忽冷忽热，但跨境电商奶粉定价是否优质？市场的火爆不代表都是合规产品。业内人士指出，虽然不乏针对性监管，但跨境电商和电商平台仍是“假洋鬼子”奶粉销售的重要渠道。跨境电商不仅冲击奶粉传统销售渠道和国内奶粉市场，也考验着政府部门进一步加强监管。

跨境电商奶粉“井喷”

公开数据显示，作为“双十一”电商大战的最前沿，杭州的交易额出现井喷。截至11月12日零时，仅下沙园区接单量就超过105万单，交易额超过1.47亿元，同比分别增长8.3倍和6.6倍。

“‘双十一’跨境电商中，奶粉和纸尿裤的交易额最高。”阿里巴巴天猫国际公关部负责人告诉记者，奶粉市场很大，现在很多销售渠道都转移到了互联网上。以法国达能集团为例，旗下有很多奶粉品牌，如诺优能、爱美、可瑞康等。而且销量都不错。第一次参加“双十一”，就有几千万的销售额。

据悉，之前国内消费者只能通过自己或朋友在海外购买奶粉，但孩子吃的奶粉不可能缺货，普通人很难经常购买，这也是母婴跨境电商异常火爆的原因之一。

JD.COM全球购自今年4月正式上线以来，首次参加“双十一”购物节时就表现非常出色。当日日订单量较10月增长366%，再次打破历史纪录。

11月20日，JD.COM公关部提供的数据显示，“双十一”当天，JD.COM在36分钟内购买了30吨德运奶粉。母婴类环比增长10倍左右，奶粉、纸尿裤成为热销品。

除了阿里巴巴和JD.COM，一些专门卖奶粉的电商平台在跨境电商领域也玩得很好。2015年7月，进口奶粉电商平台蜜芽与达能、雀巢、亨氏、惠氏、美赞臣、HeroBaby等6家国际奶粉巨头签署跨境业务战略合作协议，这些都是全球顶尖的奶粉和婴儿辅食巨头。

蜜芽公关部相关负责人表示，跨境奶粉会对国内奶粉市场造成一定冲击，尤其是随着消费升级和城市化进程的加快，这种冲击会越来越明显，但同时也会反向促使国内奶粉厂商不断加强对优质奶源的管控，改进生产流程，提高对终端用户体系的服务水平，长期来看会促进国内奶粉市场的转型升级。

是“假洋鬼子”吗？

值得关注的是，2008年三聚氰胺事件后，“洋奶粉”进口大幅增加。统计数据显示，中国进口奶粉从2008年的14万吨激增至2014年的105万吨，6年间增长了7倍多。中高档婴幼儿配方奶粉米

一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，目前在中国市场乃至各电商平台销售的数百个进口奶粉品牌中，有近80%都采用上述操作方式。很多贸易商声称自己的婴幼儿奶粉“100%进口”，但实际上产品并不销往国外，主要针对中国市场。

此外，一位准妈妈告诉记者，她想帮宝宝在出生前决定奶粉的品牌，但电商平台销售的“洋奶粉”进货渠道不一，质量良莠不齐，欺诈形式多样，客服基本难以自圆其说，让准妈妈们一头雾水，无所适从。

对此，有乳业专家表示，在中国很难对市场进行监管。通过近期法律法规的完善，最大程度上遏制了“假洋鬼子”奶粉流入国内市场，但最重要的还是消费者自己。只要他们调整好心态，仔细了解品牌的来源、途径、生产厂家、检疫、海关等文件，如果一定要通过电商购买，也要学会辨别品牌奶粉是否名副其实。

事实上，国家有关部门对此也有所关注。2014年5月1日起，我国正式实施被业界称为“史上最严”的洋奶粉新规，明确规定不允许进口未经注册的境外生产企业生产的婴幼儿配方乳粉。上述新规的主要目的是过滤掉这些“假洋鬼子奶粉”。洋奶粉新规对传统贸易有很强的约束力，但通过海外购、跨境电商购买的奶粉不受此规定约束。

就在今年10月，国家质检总局发布了《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》(以下简称《征求意见稿》)。未来网购保税进口食品的准入门槛将与传统贸易保持一致，尤其是婴幼儿奶粉。

征求意见稿主要限制通过跨境电商进入国内市场，代购和海淘不在监管之列。乳业专家陈郁告诉记者，由于代购、海淘的“洋奶粉”投入不是很大，而且监管环节复杂、成本高、难度大，家长们只能本着对宝宝负责的态度，希望选择好的品牌。

对此，上述不愿署名的业内人士告诉记者，“假洋奶粉”进入中国主要有两种途径。第一种方式：国外注册公司，国外代工生产，通过跨境电商进入国内市场；第二种方式：国外注册公司，国外代工生产，牛奶运到国内罐装，冒充原装进口，通过电商平台销售，以谋取高额利润。

但受访的各大电商平台均表示，自己的奶粉生产销售渠道正规，质量有保障。

国产奶粉遭遇寒冬

跨境电商蓬勃发展，对奶粉传统渠道的冲击日益显现。

从2015年前三季度的情况来看，奶粉海淘和跨境电商增长较快，但国内奶粉企业增长缓慢，甚至很多品牌出现了严重的营收和利润下滑。从贝因美、雅士利、合生元、圣元等企业的财报来看，不少婴儿奶粉企业都出现了净利润和营收的惨烈下滑。

乳业分析师宋亮表示，目前，跨境电商对国内奶粉市场影响很大。很多正规乳企不得不选择跨境电商销售奶粉。一方面，国内奶粉企业业绩下滑。另一方面，他们已经开始通过跨境电商渠道做纯进口奶粉。现在国内很多奶粉企业在国外投资，参股工厂，生产奶粉。这些奶粉通过跨境电商渠道进入中国市场。国内奶粉企业的目的是提高业绩，扭转中国市场。