海淘爆品们是怎么通过直播火起来的？

直播日渐流行，这种属于年轻人的社交娱乐方式也被引入跨境电商平台。

松山油，来自日本的护肤品牌，以手工制作天然材料而闻名。在跨境电商平台波罗蜜上，通过手机直播的方式向中国消费者介绍品牌产品，高峰时销量可以增长二三十倍。

波罗蜜是第一个利用直播推广产品的跨境电商平台，随后亚马逊、淘宝等平台也开始尝试。直播最大的作用就是快速精准的吸引目标消费者，因为海淘和直播的受众是同一群人，——，熟悉手机，习惯线上消费。

直播给电商带来的红利：“引流”和“实景”

目前在波罗蜜平台上已经进行了400多场海外直播，直播观看人数增长到平均6万人次/场。直播给波罗蜜带来流量，然后通过内容和娱乐互动实现用户的购买转化，包括弹幕、红包分发、在线聊天，带动全台转化率高达10%。

直播的另一个优势是：真实性。根据用户的指示，即时反馈给品牌。通过手机，用户可以体验到现场购物的感觉，以及与品牌代表直接对话的机会。这种体验可以大大提升用户对平台的信任度。

直播卖货，引流只是第一步，更大的价值在于形成用户粘性和圈子效应。

圈子的价值在社交网络时代尤为重要。波罗蜜目前主要销售女性消费者喜欢的日用、护肤品，娱乐直播模式吸引这部分潜在消费者，经过用户的沉淀和粘性形成圈子。

一个可以量化的数据是重复购买率。根据波罗蜜提供的数据，日本医药品牌金鸟做直播，两个月内，交易额是直播前的20倍；松山油在波罗蜜平台直播2个月内，交易额是直播前的6倍。波罗蜜引入日本品牌山田养蜂后，两周后天猫跟进，也做了直播。

波罗蜜类似于一个意见领袖的态度，让直播人员扮演“个性角色”，收集海外市场的生活好东西。直播带来的粘性使得波罗蜜的直播转化率和重复购买率优于同类跨境电商。

2015年初，海淘市场以C2C为主，包括洋码头、蜜糖、淘世界等。这些平台上的买家利润相对较高。一位业内人士告诉钛媒体：“如果你是全职买家，没有高利润很难在海外生存，所以买家的压力相当大。我们要找货，然后上架，大包小包背，然后送EMS，平均一个月收入3万多。如果你想产生利润，你必须以相对昂贵的价格出售。”

其实日韩市场的奢侈品并不多，主要是药妆。在中国从药妆到用户，一瓶护肤水至少要涨价50%。在这个过程中，价格和商品信息极其不透明。因为很多买家不专业，在激烈的竞争中甚至出现了一些假货，市场压价。比如深圳的一些公司在C2C海淘平台开店，实际上是把包裹寄到日本，然后从日本EMS寄出。

“我一直在想，应该用什么方法来还原商品的真实信息？经过不断的讨论，我们认为直播是一个很好的方式，因为照片可以PS，直播很有动感。比如店里的产品价格是多少，工作人员怎么买，都可以非常真实地展示给用户。”

波罗蜜创始人张振东说，他早年在日本工作多年，从事IT行业。后来回国创办了拥有2亿多用户的安卓市场联盟UUCUN。2013年7月，被百度全资收购。波罗蜜是张振东重新开始的一个项目。目前已经积累了

早期，工作人员在药店购买商品的过程是直播的。那时候波罗蜜还没有自己的供应链。张振东发现转化率挺高的，但是用户的时长不高，因为用户看的直播没有内容。比如工作人员从药店一楼跑到二楼，里面有很多不必要的图片。

去年年底，波罗蜜刚刚完成第三轮的钱，做了日本文化面具鼻祖“纯笑”这个品牌的直播。张振东突然变得开明了。在和品牌聊天的过程中，我发现品牌直接介绍了面膜的用法，在日本的销量，适合什么年龄段，甚至还有适合情侣的性感面膜，效果更好。

用户在直播间的聊天室里现场提问，甚至“撒娇”向品牌索要样品礼物。这让波罗蜜有了直播的新思路，即“与品牌共同策划”，成为一种基于内容的营销方式。

在海外做“重”线下，扩大利润空间。

跨境电商自营的竞争壁垒在于线下资源。

跨境电商税收新政出台后，很多跨境购物平台都遭受了利润空间缩水的冲击，很多处于起步阶段的电商平台无奈裁员甚至倒闭。波罗蜜的影响很小。波罗蜜创始人张振东告诉钛媒体，他们的做法是在日韩布局线下资源，以出厂价从品牌商拿货，绕过店面、买手等中间环节，实现利润空间最大化。

波罗蜜在日本和韩国设立了当地分公司，并设有总经理。张振东告诉钛媒体，波罗蜜在日本有两个主要的委托人。日本区总经理陈少春曾任携程日本区总经理，由他创办的“小春论坛”现已成为旅日华人最大的综合交流网站。波罗蜜日本公司的高管米乌拉裕之(Hiroyuki Japan)是日本最大的移动邮件提供商NetVillage的创始合伙人兼首席执行官，并成功带领NetVillage在JASDAQ上市。

从本土资源出发，张振东迅速在日韩建立了BD团队，团队中的人员来自日本大型百货公司、商社、化妆品公司、药妆店等。本地化运营提高了BD的效率，很多药妆品牌的高层都加入了直播。

包括日本四大化妆品品牌之一POLA奥比斯集团旗下品牌奥比斯的董事俊一忠男；日本80岁品牌大谷粉OSK的第三任社长小谷和弘；韩国护肤品牌创始人兼董事长金光石；以及韩国Papa Recipe春雨创始人兼CEO金汉平都现身波罗蜜直播间回答用户提问。

日韩品牌想要进入中国，一般有三种正规路径：

它通过了大贸，但是整个备案过程时间比较长，没有3-6个月基本不可能下来。日本有很多有一两百年历史的工匠公司，但规模“小而美”，不是商社，很难推广到中国；

就拿保税区模式来说，但是出了保税区之后，对通关的要求越来越高，难度不亚于做大宗贸易；

第三种是直邮。在跨境电商中，波罗蜜的直邮量最大，占其自身业务量的70%。

国内通过直播推广产品，然后直接邮寄给用户的典型案例是松山石油。这个品牌在日本市场拥有大量用户。近年来，很多跨境电商平台都上门拜访，希望将自己的产品引入中国。另一方面，日本商人总是与网上购物保持一定距离，因为互联网对日本零售业的影响远没有中国市场那么强烈。

波罗蜜希望将松山油引入中国，谈判持续了4个月。波罗蜜多日本公司的一位高管米乌拉裕之曾15次访问松山石油公司，他说：

“我们的工作主要是让品牌知道，除了做电商渠道，我们还通过直播等方式帮助品牌在中国推广自己的品牌。而且背后有完善的服务体系，在当地和国内都有专属仓库。让

国内大部分跨境电商的做法是引入国内已经流行起来的爆款商品，这是一种“闪购”模式，无法形成用户沉淀。波罗蜜的思路是货架模式，通过品牌直播推荐海外市场的爆款，然后通过运营机制让其在国内引爆。

用“开架”法降低库存风险

如今波罗蜜的直播是一周七次，合作品牌都安排到十月份了。张振东正在考虑用视频来补充直播，减少工作量。

波罗蜜的发展得益于早期的“重”模式：建立日韩本土团队，波罗蜜通过线下资源快速扩张。然而，从日本和韩国品牌购买的商品扩展了许多类别，导致高库存风险。直播是一种很重的模式，每天做一场直播对创业公司来说压力很大。

如何让波罗蜜模型变轻？张振东一直在想：

“我们需要从战略上打开这个天花板。接下来我们不仅要开始直播，还要做一些视频版本。这样整个模式更轻，我们为品牌制定包装方案，让品牌选择直播或者视频投放。”

相对于国内其他跨境电商，波罗蜜是唯一一家货源稳定，可以长期销售的开架电商。

但是品类扩张对平台来说是个问题，品类扩张越大，风险越大。张振东说，我们现在正试图以寄售的方式与这些品牌合作。日韩品牌的货会进波罗蜜的仓库，卖不出去就互相退货或者换货。通过寄售，波罗蜜可以降低库存风险。

在国内，JD.COM、唯品、聚美等平台都采用“开架”的方式，但在跨境电商领域，如果平台在海外没有仓库或BD，基本就是保税区。保税区不能做寄售，货物一旦进入就无法退回。

“客观来说，波罗蜜是唯一有条件做寄售开架模式的跨境电商平台。我们希望在这个领域深耕，降低风险，做内容型销售规模化。”张振东说。

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