新零售，到底“新”在哪里？

都说新零售的本质是“人、货、场”的变化，在此基础上，吴晓波老师从时间维度提出了零售业的重构。从中国人口结构、消费习惯、技术应用的迭代升级出发，与吴晓波先生商榷：新零售在哪里？

我们知道，长期在中国市场做生意，最困难的有两件事：一是交货，二是把钱拿回来。企业的利润消耗大多介于两者之间。

新零售就是要把这种消耗降到最低。当你把消耗降到最低，效率就会提高。

不会说话的产品会被淘汰。

前言：新零售的布局，为何偏偏在中国？

2016年10月，当梦想小镇的马云刚开始提出新零售的时候，一些零售商觉得不靠谱，有些矛盾：

我们已经做生意这么多年了。现在马老师将告诉我们如何做零售。

没有在线流量吗？下线跟我抢流量？

但现在如果你跑遍全世界，回到家你会相信一件事：

你身处世界上最激进的消费品市场。没有一个国家的产业被互联网、新经济、大数据颠覆，除了中国。

那么为什么这场激进的零售改革会发生在中国呢？

有四个原因：

（1）2.5亿的新中产人群

我认为中国消费品市场的认知革命始于2015年。

2015年初中央提出互联网，12月提出供给侧结构性改革。

这个时候中国消费品市场最大的发现就是“得屌丝者不再得天下”，中国出现了一批愿意为服务和质量买单的人。

那年年初我写过一篇文章叫《去日本买只马桶盖》，很投机。一开始大家都以为这些人是被厕所敲了脑。

后来想想其实很简单：

首先，他在中国找不到好的马桶座圈。

第二，口碑传播和社交传播形成了新的可能。

这家公司在中国没有打广告，可能隔壁邻居说用的好，营销效果很理想。

而中产阶级就是在这个时候被发现的。当这2.5亿人被市场识别和聚焦后，中国市场从制造到销售的逻辑被改变了。

因为如果全中国的消费者都觉得自己是屌丝，那商品就只能比价格了。

中产阶级对自我的认知是：我是一个理性的消费者，我愿意认真研究一件商品，成为一名广告促销员。我控制着通讯。

这期间消费者的需求发生了变化，供给侧的改革不可避免。

所以，这群人是推动整个零售改革最重要的力量。

（2）移动支付

2017年中国移动支付交易额5万亿美元，而美国只有1000亿美元，这是中国互联网数据中差距最大的。

再问一个问题更清楚：

你现在在中国口袋里有现金吗？但是你去美国、日本、欧盟，不带美元能出去吗？

移动支付的快捷性和普适性使得线上线下的融合成为可能，销售数据也可以流通和存储。

（3）中国解决了最后一公里

据相关数据显示，中国每100人中就有1人在送外卖。

快递物流的出现，解决了中国最后一公里的问题。

盒马鲜生今天的商业模式，没有这些快递小哥是不行的。

所以，没有数据的改变，没有最后一公里的解决，新零售是没办法实现的。

（4）新科技的应用

直到今天，我都不认为有绝对的新零售模式，也不应该有。

新零售是百花齐放的模式，各奔东西，各尽所能。

但有一点是不变的：

无论是人脸识别、大数据应用，还是SaaS(Software-as-a-Service，软件即服务)服务，通过线上线下的融合，企业识别消费者的能力得到了极大的提升。

一旦消费者被确定，作为供应商或零售商，接触消费者的能力可以大大增加。

以我最近看到的一个项目为例：

名品做了一个中央柜子，里面放了四五个SKU，口红，钢笔。

上面有一个屏幕。当你站在那里买东西的时候，这个屏幕可以直接识别：是你第一次买还是第二次买？你买了什么？

人脸识别可以识别消费者的购买路径，直接绑定个人微信支付或支付宝支付。

所以即使专柜没人，产品所属的公司也知道今天来了多少人，哪些商品被拿走最多，哪些商品被买走最多，补货系统变得非常快。

这些新技术在中国的应用，使得新零售在中国的爆发成为可能。

做零售的都知道“人、货、场”，但我觉得有一个功能在新零售环境下会被放大，这个功能叫时间。

下面，我将围绕“人、货、市、时”逐步分析新零售的“新”。

一、人：新中产人群

我们前面谈到的第一件事就是2.5亿中产阶级的崛起。

我觉得你以后要好好做生意，你的核心群体是新中产。

但应该注意的是：

新中产的“新”与年龄无关，而与消费习惯有关。

那么这些新中产阶级会为哪些产品买单呢？

1. 为技术买单

在过去的三四十年里，中国是一个后发展国家，长期以来都在搞跟随战略：

先做贸易生意，生意做的差不多了再做制造，这叫前店后厂；

等制造差不多了，拿点钱开个实验室。这就是联想模式，叫做贸易技术模式。

国内很多公司五六年前去过，研究室、研究中心的牌子经常挂，但都是空心的。

以前中国制造是成本优势和规模优势。

贸易带来的流水，制造业带来的成本和规模优势掩盖了核心技术空心化的问题。

你可能会问，难道中国这些企业家在过去的三四十年里不知道如何通过核心技术来促进消费者吗？

这个供给侧形成的盲点，其实是需求侧带来的：

因为没有人会为你的技术买单。我们都是感性的人，我为什么要发展技术？只是向别人学习。

但当新中产阶级崛起后，这种情况被改变了，一些人愿意为技术买单：

企业成本越来越高，规模的边际效应越来越低。

就拿我今年3月参加的中国家用电器及消费电子展来说，我能感觉到产品的技术分量在增加：

同样的55寸彩电，便宜的要3900，贵的能卖4万。为什么卖4万元？

采用LED屏幕技术，3900的电视机有两个扬声器，4万的电视机没有扬声器，但是声音可以直接从屏幕振动传过来。

一根耳机线便宜几十元，一个索尼品牌却要1200元。用什么？因为防水，喜欢游泳的人可以边游泳边放音乐。

所以你愿意为功能付费。

当消费者愿意为功能付费时，创业者每年会投入5%、8%、10%的收入用于研发。

所以，回过头来看，新零售不是让我们再去担心渠道，而是静下心来，更加努力的去做好一个产品。

2. 为设计买单

长得好看很重要，颜值就是生产力。

有一款英国产品叫戴森，用科技美学和技术解决消费者的某个痛点。

工艺审美其实排在科技能力前面，所以好看很重要。

3. 为非标买单

我觉得今天中国所有的商品都可以分为两类：

一个叫标准产品，一个叫非标准产品。

标准产品大规模生产仍是需求，但越来越多的产品进入了非标准时期。

就算是雨伞，高端的雨伞也可以定价1700多元，也可以卖20元，还可以做成明星定制的雨伞。所以一把伞的价格可以从千元到几十、几十元不等。

非标产品的大规模出现，已经成为中国年轻创业者的主战场。人们会为不标准买单。

美学将成为未来十年中国市场最关键的因素。

4. 为服务买单

慕思致力于研究与睡眠密切相关的产品，也是付费服务的早期实验。

当你想买慕思的床垫时，它卖给你什么？

它卖给你一个睡眠系统。从睡眠音乐到睡眠香薰，包括体测，都提供了很多服务，你最终还是要为这个服务买单的。

5. 为体验买单

根据相关数据显示，近两年中国增长最快的超大型购物中心有两个：

第一个餐饮比例，现在餐饮比例基本是40%，占比50%以上。

二是体验育儿教育。

现在很多购物中心的亲子体验大大增加，说明购物中心的空间越来越和体验有关。

当人们从单纯的购物升级到体验，空间需要重新设计。

这是另一个例子：

前两天问一个朋友，为什么杭州那么多商场不去，却决定去爱琴海购物。

他说爱琴海有一个很漂亮的安藤忠雄图书馆，我想去看看。同时，我可以表明我是一个精力充沛的人：首先，我知道安腾忠雄，其次，我对书籍和阅读本身有很大的亲和力。

当一个人对某件事感兴趣，有了风格，就有了自我愉悦的过程，所以愿意为体验买单。

二、货：非标品时代来临

商品其实已经发生了变化：从标准时代到非标准时代。

所以在未来，大众品牌的衰落是消费者认知升级的必然结果。

如果安踏、娃哈哈、海尔、格力、美的这些大企业不做出改变，未来会怎样？

他们会成为新零售和中国消费品市场的一个制造业的底盘：他们有很好的生产能力和制造能力，但是没有办法直达消费者。

在这些底盘上，还会出现很多其他新兴的工匠品牌。他们只有工业设计能力和沟通能力，大型制造公司成了他们的工厂。

所以，在未来的环境下，大企业不会倒下，但是他们的很大一部分利润，包括品牌利润和消费者利润，会被无数的中小工匠吃掉。

那么在未来，商品需要具备哪些特性呢？

我把它概括为四个现代化：

（1）人格化

为什么我没有成为“中国财经频道”和“吴晓波频道”？

一是希望用个性化的东西来表达自己的理财思想；

第二，当它成为吴晓波频道时，我的团队中不能有任何打字错误。

所以每天晚上都很努力的看文章，比谁都紧张。

因为只有敢于以你的名字命名品牌，你才能真正与这些产品同生共死。

所以个性化是对产品的终极回归，我用我的口碑来保证这个东西是好的。那还有什么比这更重要呢？

（2）小众化

没有一种产品是卖给所有人的。

这是一家小而美的公司：

有一个制作黄酒的工匠。他没有酒庄，就做了品牌。而且一年只做5万瓶，卖给1万人左右，200多元一瓶，一年只做1000万的生意。

它每年卖5万瓶酒，这1万左右的用户都是和我一样喜欢喝黄酒，愿意为这个价格买单的人。

可见他是在为一个兴趣而工作，这个兴趣本身就能产生一个让他满意的生意。

未来像中国这样的公司和品牌会越来越多。

聚焦小众用户将是未来的重要模式。

（3）娱乐化

娱乐精神本身已经成为一个品牌的依附能力，娱乐与个性化息息相关。

（4）本土化

我相信任何国家的中产阶级都会为自己的文化产品买单。

所以未来如果你进入一个全是跨国公司的行业，只要建立起中国式的审美风格，你就能赢：

广东有一个很大的家居空间叫卢浮宫，这个品牌创立于上世纪90年代初，当时它还是最崇洋媚外的东西。

我曾经问过这家店的负责人，这个品牌三年来最大的变化是什么？

还有很多更具东方美学设计的家具。一些本土设计师的家居品牌越来越多，这个比例是非线性增长的，占到三分之一。

所以我们会越来越多的从历史传承中寻找一些元素。让国民这些根深蒂固的文化素质被唤醒。于是文化自卑变成了文化自信。

而那些不能自己“说话”、不能自己进化、不能产生快感、与成本紧密相连、不能产生数据价值的产品，将会在今天的时代被淘汰。

三、场：从购物到体验的进化

就渠道而言，当今最好的渠道有这四个特点：

第一个，扁平化

未来会有越来越多的产品直接从工厂到门店，没有经销商；最厉害的是直接从工厂到你的餐桌，中间渠道全没了。

因为越是复杂、金字塔形状的渠道，效率越低，越没有价值，最终会被淘汰。

第二个，数据能力

大数据能力是渠道的新核能。

马云说，我特别赞同：未来所有的业务都可能是数据业务。

我们卖任何东西给消费者，如果得不到消费者的数据和连接，那只是一个生意。

只有你用数据和工具建立你和消费者之间的关系，你才能产生价值。

第三个，定制化

当今工厂最大的变化其实发生在企业内部，尤其是生产线上。

大部分资金用于两件事：

第一，减少就业；

第二，灵活性。

这些就是所谓的工业4.0:

第一，大大减少人工，通过机器人手、传感器、人机交互界面来减少人工。

第二，在量产的前提下，一个人可以生产出独一无二的产品。

如果这个亮点做不到，工厂就不是面向未来的工厂。

所以新零售改革最终还是要回归到制造本身。如果制造业没有足够的响应能力，就不会有渠道改革。

第四，体验式

扁平化、数据化、定制化、体验化导致了今天整个渠道的变革。

那么渠道变化的本质是什么呢？

是消费者关系的重建。

无互动无渠道无数据无渠道无体验无渠道。只有重建与消费者的关系，产生互动和数据，带来体验，才能称之为新零售。

四、时：重新定义时间，重新定义零售

当线上线下融合，空间与服务融合，圈子与社区融合；当工具被数据迭代，传统的时间被彻底颠覆。

今天盒马鲜生的核心不是澳洲龙虾卖到60元100元，这些只是故事。

盒马鲜生真正的能力是重新定义一件事：“3公里，半小时”。

当这个事情被定义后，就有可能改变消费者的购买习惯。

所以当我们重新面对消费者、线下空间和渠道的时候，我们有机会重新想象时间。

当时间被重新想象，就意味着空间的利用率被无限放大，出现了新的可能性。

所以我们要重新思考空间，重新思考用户，重新思考产品，重新思考我们的核心竞争力是什么。

这是零售商、互联网用户、产品创新者和风险资本家长达一个世纪的阴谋。我们占领了世界上最激进的零售市场，在中国中产阶级大规模崛起的环境下，大家聚集在一起。

英特尔的一位传奇拯救者安德烈格罗夫刚刚在2017年初去世。他写过一本书《唯有偏执狂才能生存》。

他曾在书中说：“在战略转折点跨越为我们设置的死亡之谷，是一个企业必须经历的最大磨难。”

我们有可能穿越这个让我们沉浸已久的死亡之谷。

但在新零售革命中，我认为无论是零售商、互联网用户、产品制造者还是风险投资家，只要我们走在正确的道路上，进行不断的自我革命，我们每个人都将是这场新零售革命的受益者。

内容来源：吴晓波频道6月《转型之战—探索零售破局新风口》班，吴晓波老师以“新零售在哪里”为主题进行了分享。

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