上世纪90年代末股市狂潮期间进行的一项调查显示，普通投资者会花大量时间研究去哪里度假，但不愿意花时间研究自己想买的股票。听起来很草率，不是吗？但这种做法极为普遍。说实话，对于大多数人来说，翻翻旅游指南，找到安提瓜岛的海边酒店，要比了解上市公司这种复杂的东西容易得多。因此，人们宁愿掷骰子来决定买哪只股票。
不可思议的是，其实投资者只要花一点时间和精力，就可以避免投资时“纯运气”的怪圈。为了证明这一点，我们列出了10个基本问题，每个投资者在把自己的血汗钱投入股票之前都应该首先问这些问题。这种做法的灵感来自Ram？像拉姆查兰这样的公司顾问，不需要你费尽心思去分析金融证券。其实有些问题听起来是很简单的事情。但我们可以保证，只要你在买股票前确实问了这些问题，你就是在赌一家公司的长期前景，而不仅仅是碰运气。
1.这家公司是怎么赚钱的？
如果你不知道你买了什么，你很难判断你应该付多少钱。所以，在买股票之前，你要了解这个公司是怎么赚钱的。这个问题听起来很简单，但答案并不总是显而易见的。例如，通用汽车公司每年销售数千万辆汽车，但不幸的是，该公司几乎没有在这上面赚到钱。事实上，目前通用汽车几乎所有的利润都来自于通过其金融子公司通用汽车金融服务公司(General Motors Financial Services)向消费者发放的贷款。而且你可能会猜到，汽车贷款的利润只占总利润的一半，其余部分来自通过通用汽车子公司发放的住房抵押贷款。这并不一定意味着通用汽车的股票不好。但显然，它让你更好地了解了这家公司的风险和潜在利润。
虽然“净收入”和“每股收益”会成为商业媒体的头条，但这些只是会计概念。对于股东来说，最重要的是看得见摸得着的、有保证的现金，无论是以股息的形式派发给股东，还是再投资于公司的经营，从而推动公司的股价。打开年报中的现金流量表，看看公司的“经营现金流量”是正还是负，现金流量是增加还是减少。寻找任何危险信号：净利润在增加，而现金流在减少。如果是这样，这可能是该公司使用了“创造性”的会计方法来夸大账面利润的迹象，这对股东毫无益处。安然就是一个例子。
2.销量真实吗？
说到现金，大家要明白的一个要点是，根据会计规定，公司可以在销售收入中计入一定数量的现金，时间远在现金实际到达之前(最坏的情况下，永远不会到达)。这可能会极大地影响你打算购买的股票的当前价格。那你怎么知道公司里有没有这种东西？这一点通常可以从公司提交的收益报告中看得很清楚。以科技公司RSA Security为例。在2001年第一季度财务报告的附注中，该公司披露，它转向了一种更激进的(但合法的)会计方法，并将软件在发给分销商时计入——的销售收入。为什么要等到最终用户真正购买了产品？
有时，这种收入操纵的警告信号是隐藏的。例如，警惕那些销售收入增长远快于竞争对手的公司。此外，要小心那些实现销售增长的唯一途径是兼并其他公司的公司。如果一家公司平均每年收购几家公司，动机可能是管理层希望达到华尔街的短期预期。从长远来看，整合几家独立的公司可能会搞得一团糟，付出沉重的代价。
3.与竞争对手相比，这家公司表现如何？
在购买一家公司的股票之前，了解它是如何积累其竞争实力的，这一点非常重要。最容易入手的就是分析公司的销售数据。如果这家公司处于一个高增长的行业，它的销售增长与竞争对手相比如何？如果公司处于成熟行业(如零售)，过去几年销售额是持平还是增长？特别关注新竞争对手的销售业绩，尤其是那些已经停止增长的行业。沃尔玛进军零售业，让业内所有人都很郁闷。以前人们觉得Kroger和Safeway(都是零售商)已经够便宜了，但是那时候还没有沃尔玛跟他们竞争。
在将公司与其竞争对手进行比较时，不要忘记比较成本。以通用汽车和福特为例。他们都背负着退休人员的养老金和医疗保险，这使他们在与丰田和本田等外国对手竞争时处于非常不利的地位。
4.经济环境对公司有什么影响？
有些股票具有很强的周期性。换句话说，公司的业绩很大程度上取决于整体经济形势。周期性波动的股票有时看起来很便宜，但不一定如此。比如在经济不景气的时候，造纸公司的股价可能会变得很便宜。但造成这种情况的原因有很多：经济不景气，很多公司减少广告费用，报纸杂志的页数少了，所以纸企的销量减少了。当然，经济走出低谷，事情会向另一个方向发展。
买股票前要考虑的一个最重要的因素可能是公司所在行业的价格竞争程度。价格战可能对消费者有很大的好处，但会迅速减少公司的利润。咨询公司麦肯锡分析了33，360，《财富》 1，000家最大的公司。说明对于一个公司来说，产品销售价格下降5%，销量就必须增加18%，公司才能维持原来的利润。麦肯锡公司合伙人、定价专家克雷格？扎瓦达警告说，“大多数行业都不可能把销售额提高这么多”。大多数情况下，发动价格战的公司要想保证盈利，必须拥有比竞争对手强得多的成本优势。看看所谓的“汉堡大战”到麦当劳[微博]和汉堡王持续造成利润灾难，我们就明白这个了。
5.哪些因素可能会损害或摧毁公司？
在投资一家公司之前，你必须考虑到这家公司未来可能遇到的最坏情况。举个例子，如果一个公司的销售很大一部分来自于某个客户，那么这个公司就有可能失去这个客户，销售额就有可能大大降低。看看公司的IPO招股书(如果公司刚刚上市)或者公司向美国证券交易委员会(SEC)提交的最新10-K年报，就可以对这些风险有所了解。
一些公司天生就比其他公司风险更大。看看那些不赚钱的生物科技公司。在他们的神奇药物未能通过美国美国食品药品监督管理局(FDA)的批准后，他们的股价突然从天上掉到了地上。这也让我们意识到了很重要的一点：如果一家公司的业绩很大程度上取决于某人的行为和声誉，那么你就要警惕了：这只股票的风险自然会比普通股票高出几个档次。
6.管理层隐瞒费用了吗？
纵观一家公司的历史，冲销和重组费用通常是不可避免的。但是，如果一家公司有年复一年计算“一次性”费用的习惯，大家就要警惕了：这实际上让投资者无法知道公司的利润是多少。例如，零售商凯马特(Kmart)在2002年倒闭之前，一直将所有支出都算作一次性支出，包括关闭经营不善的商店、核销过时的库存以及“重新定位”互联网业务。纽约投资管理公司New Amsterdam Partners首席投资官米歇尔？克雷曼研究过系列支出的现象，她说，“这种情况非常典型。他们已经将所有这些都计入了他们的支出，而他们的竞争对手却没有。”
克雷曼建议，如果你发现一家公司近五年的损益表中，至少有三年出现过一次性费用，那么你就要对这只股票保持警惕。事实上，她的研究发现，在70%的情况下，这类公司的股票表现总是弱于标准普尔500指数。
7.公司有没有量力而行？
即使公司利润目前看起来不错，但如果公司积累了大量的长期债务，这种好时光也不会长久。在购买任何股票之前，你必须了解公司的资产负债表上有多少债务。过多的债务风险很大，因为销售额的减少或利率的提高都可能危及公司偿还债务利息的能力。此外，高负债率大大降低了业务的利润率。
但是困扰公司的不仅仅是债务。期权——是通常意义上的高管薪酬之外的额外财富。——对股东来说是一笔昂贵的支付。在公司年报的附注中，必须披露公司计入期权后的收益。一定要看这部分的说明：期权可以让宣布的盈利瞬间变成亏损。
8.谁负责大局？
一个局外人通常不容易评价一家公司管理团队的素质。不过，专家认为，投资者在购买股票之前，仍应考虑一些传统指标。保诚金融的银行分析师迈克？梅奥建议投资者阅读历年年报中CEO写给股东的信。看公司管理层传达的信息是否一致，或者经常改变策略，或者把公司经营不善归咎于外部因素。如果是后者，就要避开这只股票。
哈佛商学院首席执行官、组织行为学助理教授唐纳德？唐纳德苏尔(Donald Sull)认为，即使公司总部能够说明管理团队的工作重点，“如果我看到这个公司总部是一个巨大的崭新的建筑，我会卖掉这只股票。股东的钱就这么挥霍掉的例子很多。”萨尔警告说，投资者应该避免在新总部大楼里出现以下东西的公司：建筑设计奖、大厅里的瀑布或屋顶上的直升机停机坪。
9.公司的真正价值是什么？
如果买的时候股价太高，即使买世界上最好的公司的股票也会成为最差的投资。同样，如果你低价买入一只股票，即使该公司基本面平平，也可能成为你投资组合中的明星。但正如巴菲特在《财富》《2001投资指南》中指出的那样，投资者往往会买便宜的东西，但他们就是不买这样的股票。事实上，投资者总是更愿意等到股价上涨后再买入。
不要落入这个陷阱。如果你想买的股票最近成交量巨大，创出一年来的新高，找出背后的原因：这只股票是大家追捧的，不能成为你买入的理由。华盛顿州立大学金融学教授约翰？诺夫辛格说，“散户总是愿意随大流”。
因此，股票的市盈率仍然是衡量公司价值最好、最快捷的方法。一般来说，大部分增值型投资组合经理都不会碰市值超过30倍的公司，即使公司处于成长型行业(为什么？如果投资者想从投资这样的公司中获利，公司的回报必须高于整体市值(50%)。记住，如果你用2008年或者后年的预期收益来计算市盈率，那你就是在猜测，而不是在计算。下一个关键步骤是审核现金流量表，看经营是否带来正的现金流(最好是增长的现金流)。如果一个公司的现金流总是为负，那么其股价的上涨多半是一厢情愿，而不是经济真相。
10.我真的需要拥有这只股票吗？
美国交易所公开交易的股票大约有15000只，所以没有你必须投资的股票。但是通常我们认为如果不买世通或者eToys，就会错过发财的好机会。诺夫辛格说，“在大多数情况下，我们根据道听途说进行投资，这通常不会有好结果。”。所以，在这里你要向自己承诺，在回答完第一至第九个问题之前，你不会买股票。如果你在这个基础上投资，那么无论市场是跌是涨，你都会牢牢持有自己的股票。你也会知道你投资是为了长期的经济利益，而不是赌博，这会让你感到欣慰。
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