从伊利“一杯热牛奶的小温暖”看移动营销的火爆

春天有花，秋天有月，夏天有凉风，冬天有雪。

当雪花、暖气、火锅在微信朋友圈摄影大赛中不断充斥屏幕时，各品牌也纷纷展开大规模冬季营销：最懂男士护肤的欧莱雅男士表示“你需要冬季时尚”，新产品帮助您美化肌肤。男人不怕温差，适应肌肉的变化；热血青年耐克认为“冬天即将来临”，召集21名来自美国的运动员在SnowDay上高调亮相；而各小电商品牌都在鼓吹“冬天即将来临”想买买买，双十一、双十二、黑五、红五……购物狂欢节不断激发着强烈的购物欲望的手工购买者。

然而，小编经常想到的却是今年荣获金投奖的“冬日温暖”案例——伊利与网易联合打造的“一杯热牛奶，温暖你爱的人”。通过“为爱热奶”、“小温暖”、“刷新广告”，不仅给观众带来温暖，将伊利温暖的基调传播到全国，也为移动营销划出了一条创新路线。笔。

**昧，以创新创意广告"预热"，大面积烘托温暖氛围

当涉及到覆盖范围时，硬广告是最好的方法。因此，在与伊利合作“一杯热牛奶，温暖你爱的人”活动过程中，网易新闻客户端**使用了刷新广告。

这种广告形式新颖，内容也颇具“人情味”：根据时间，深秋感恩节、初冬小手套、冰雪圣诞节三则广告相继上线。寒冷的冬天，用户不经意的拉下，就收到了一杯温热的牛奶。出现在你的面前，一丝温暖不期而至。而且广告昼夜不间断地展示，随时为用户提供温馨的感官体验。

第二昧，以有趣的互动"引火"，将用户的参与热情点燃

广度之后就是深度。我不需要解释互动对于移动营销的重要性。但有效与否的关键在于交互方式是否新颖、有趣。如果只是普通的点赞、评论、转发、抖音，用户早就习惯了，绝对不会在他们心里激起哪怕一丝涟漪。但如果将参与方式的稀有度提高到一个更高的层次，比如换成怪异的吹、舔屏幕、触摸等，互动量肯定会势不可挡地增加。

网易为伊利策划的感恩节H5创意“热牛奶”就是一个例子：用户翻阅几张渲染温馨氛围的场景海报后，来到互动页面，被要求用“热牛奶”来“热”牛奶。三个图形手势。这种新鲜有趣的方式不仅增加了观众的参与热情，还让他们通过虚拟的互联网平台联想到“热牛奶”的行为，让“温暖”具体化。而由于需要一杯牛奶达到60度才可以抽奖的游戏机制，用户邀请了5位好友“组团”自己加热。这种在朋友之间传递温暖的理念最终激发了全国范围内难以想象的积极沟通热潮。

第三昧，以深度内容"大火"煮沸，引发用户的情感共鸣

当然，更多的正能量来自于心灵的温暖，而不是身体的温暖。说到营销，就是兵家常说的：“先攻城，先攻心”。在各种工具中，谁有能量触动心灵、引发情感共鸣，莫过于深度内容。

小伙伴们可能还记得，2014年是天灾人祸频发的一年：两起马航事故、云南鲁甸地震、埃博拉病毒……艰难困苦让人心灰暗，人人都渴望来自温暖的温暖。在他们的内心深处。于是在冬至这一天，网易与伊利共同策划了“小温暖”年度活动专题，希望通过传递暖心故事来完成与观众的深度沟通。

专题由7位名人+30位草根+4个温暖故事组成：首先最引人注目的是林志颖、杨幂、李娜、袁泉等名人讲述了他们的温暖故事，引发社会关注引起共鸣，制造热点话题；然后是才艺部分，30张温暖的海报，30个暖心的话语，诠释着现实生活中真实存在的小场景、小情感，与观众的脑电波产生共鸣；再加上吴秀波、又一、连月、吕彬彬4位KOL讲述了自己的温暖经历，展现了大人物背后的小温暖，传递了“温暖是我的生活态度”真实而朴素的理念；当然，也鼓励普通用户参与并分享他们温暖的图片和故事，产品发布UGC内容。

正是通过上述三昧真火组合，已有超过1000万消费者参与到了暖心行动中。网易成功将伊利品牌理念传播到全中国，深入人心，拉近了与消费者的距离。