内衣商场操作

　　编者按：商场作为内衣的销售渠道，一直以来都担当着重要的作用。一方面，它以强大的品牌形象与良好的商业信雀吸引着消费者；另一方面，它强大的客流量也吸引着众多的品牌商，以商场作为主要的销售渠道，以完成其市场的扩充。

　　但是近几年，商场设立繁多的收费项目，也让内衣品牌商叫苦不迭，以至出现那种“不堪忍受，但又无法割舍”的局面。那么，对内衣品牌商来说，究竟要怎样去运作，才能达到双赢的效果。本报特请内衣界知名的商场实战人士徐炳新，以他的实际操作经验，来全面解剖进商场的每一个细节，或许，从他的经验中，能带给我们更多的启迪与借鉴。本连载专题将分内衣商场操作之进场篇与营运篇，分三期连续刊载，以飨读者。

　　主流商场管理模式分析 

　　主流商场在区域市场中向来是兵家必争之地。越来越多的品牌认识到，借助主流商场巨大的人流量和影响力，是品牌在区域市场提升最迅速的办法。更多的品牌在加盟要求中都有这样的一条：必须在当地主流商场设专柜。而以前操作流通市场的代理和刚进入代理行列的新人对商场操作总是有些发憷，下面把我在商场运作方面的一些心得拿出来和大家共飨，希望能给朋友们一些启发和帮助。

　　 首先要摆正心态。不少朋友总是抱怨：商场太拽，总是一副居高临下的面孔；人家这个商场很厉害的，每年能完成亿的销售额。但这些不能成为你不自信的理由。大家都明白，商场再大，它也是个空壳。商场就是由无数的供货商堆起来的。我们作为供货商，和商场是合作共赢的关系。记住这一点，并把它表现出来：不管对方是多大的商场，和你谈判的是多高级别的管理人员，从容和自信是你永远的通行证，接下来就该和商场进入实质性交锋阶段了。

　　先简要介绍一下目前比较流行的商场管理模式： 

　　1、传统模式。这样模式下，商场的权利集中在楼层经理身上。其他的各部门都是配合部门，没有什么实权。楼层经理一个人说了算，包括进场谈判、合同签定、位置选定、日常管理和导购管理等，这种模式效率比较高，但是也最容易滋生腐败。 

　　2、现代模式。这种模式下，更注重各部门的分工和分权，取消了楼层经理，设立招商部（或叫业务部、商品部、采购部）按区域划分为鞋帽、皮具、床品针织、男装、女装、珠宝、化妆品、手表、超市等分别设置经理，经理只管供货商。

　　进商场之程序 

　　我们手持品牌找到商场的时候，就必须先找到这个人。这就叫报名。这个人的重要性我看就不用多说了，想必大家也能意识到，后文中还有专门的介绍。报名时一般需要以下的手续：营业执照、税务登记证、组织机构代码证、商标注册证、质量检验报告、授权书和价格表。这些无须担心，所有的厂家都会给你提供的，除非有的流通货不想走商场。比较严格的商场，这些手续都是要红章的，有的不太严格的商场也可以使用复印件或传真件。 报完名接下来就是该找地方了，这是进场的最关键所在。这里所说的地方，和在街面上开专卖店的位置的道理是一样的，它决定着你未来的人气和效益。那么，好的位置是怎样的呢？一般说来，有这样几类位置是首选： 

1、电梯口正对的位置。这样的位置无疑是最好的，能迅速提升品牌的知名度； 

2、主通道交叉位置。这种位置也很不错，人流量够大，如围棋中讲的金角银边草肚皮；

3、本地成熟品牌的专柜旁边。这个不用说，当然是借人家的人气啦。（俗称傍大款） 谈判的技巧 在看地方的同时还需要你和商场方面谈的，还有扣率，进场费，保证金，广告费，保底任务数和返利等等。这些都是很有谈判价值的内容，切勿不重视。

1、扣率。任何商场的的收入都来自于此，所以商场经理很重视这一块，这是他为商场创造的价值所在，所以在谈的时候一般比较艰难。现在各商场因为自己的档次不同，所处的地域不同，内衣类的产品扣率一般在15~~30%之间。

2、进场费。这个也是商场的一项纯利润，而且发生你在开始营业以前，由此给你一个警告：看见了吧，我就是这么拽，你还没赚钱我就开始跟你要钱了。进场费一般是按你占地面积计算的，由200元/平方米~~~~500元/平方米不等。当然，也有不要进场费的商场。 

3、保证金。这个也因商场而异，从五千到两万都不等。完了要是你退场的时候还会给你奉还。也有的商业企业不收保证金，只在你清场撤柜以后扣着你的货款不结，几个月以后，没有消费者问题再返还。（具体几个月还得看你和商场的关系，这个和商场的关系后文中咱们再详细谈）

4、广告费。这个费用的存在的理由是因为商场在各种媒体上要做广告。现在你明白商场是怎么样巧立名目巧取豪夺了吧？这个费用的收取一般有两种：一是按你所占的面积，每年每平米多少钱；再一种是按营业额的百分比收取，从1%~~3%不等。

5、 保底任务和返利。这一块的学问很大。商场对每个品牌都会要求保底任务数，也就是一年最低营业额，有的商场还按月划分。完不成的要扣钱的（按你的扣率扣）反过来讲，要是你超出了保底，就有可能赚到商场3~~5%的返利。别小看了这个数字，这可是你实打实的纯利润啊。也有的商场这一条规定不是对等的，完了任务不返。那么这个保底任务是怎么定呢？不同的商场也是有不同的制定办法，有的商场是按你的占地面积算，有的是由经理定。所以，这一块可以谈的余地也很大。 

　　以上的都谈完，合同签完，该交的钱交了，就可以在商场为你选定的位置上准备装修和货品了。一线的大品牌一般都要求用公司的道具，不需要你自己动手装修，只需你把位置图给公司传过去，公司负责为你设计，出图，出形象，制作，运输，最后只需你组装起来即可。其他的没有要求用公司道具的牌子可以自己做，也可以节省一大笔费用。但是自己做不是说什么钱都要省，自己做的专柜也是要效果的，好的终端形象是成功的开始。货品方面每个人根据自己规模的不同，定位的不同，可以参考公司的意见来配齐。 

　　上面讲的都是商场进场的一般流程，仅作为没做过商场的朋友们参考。其实，一切皆流，无物常位。供货商和商场的关系永远是不断变化着的。 曾有一位此道资深朋友打了这样一个比方：内衣品牌对商场来说可以分为三类：形象品牌，实力品牌，竞争品牌。就像古时候嫁姑娘一样，形象品牌就是皇亲贵族大家闺秀。进场的时候商场远迎高接，位置从优，政策还优惠；实力品牌为小家碧玉，为实际中的长线品牌，质量好，价格优，是商场的主要利润来源；竞争品牌就是“恐龙”，没有背景，没有姿色，只能说“我能给你传宗接代” 在实际中就是那些小品牌，是商场与其它商场竞争的武器，不行就再换一个。这番话形象的道出了品牌和商场之间微妙的关系。

　　品牌在进场前要给自己做一个准确的定位，自己到底属于那类。你想进的商场现在属于什么时期，因为商场在不同的时期也会有不同的招商策略。 成熟商场在当地招收新品时会非常苛刻，而它到异地筹建分店时会参考当地成熟品牌。而商场自身档次的不同也会决定标准不同，在一类商场的“小家碧玉”，去了二类商场完全有可能享受到“大家闺秀”的待遇。不同的品牌在不同的商场有着不同的地位，而这个地位又决定你的话语权的问题。就是说，你有几分和商场讨价还价的资本。

　　内衣商场操作之运营篇 

　　在前面一篇《内衣商场操作之进场篇》中我们谈到，商场是内衣供货商很好的一个选择。利用商场在区域市场的影响力 超大人气，可以迅速提高品牌知名度，并创造不菲的业绩。而供货商运营水平的高低，却直接关系到商场经营的成与败。 

　　商场运营中，需要注意的问题很多。首先我们分析一下来自商场方面的项目： 

　　一、商场是一个平台，而商场的赢利所在也正是来源于销售额的扣点。一般内衣行业在商场的扣率大概在15%——30%这个区间，也有少数比较黑的商场，扣率还要高于30%。一些费用实在太高的商场很难赚到钱的，只适合厂家撑门面用。应该有选择的放弃。决定你的扣率有以下几个因素：1大品牌低，小品牌高；2、小商场低，大商场高；3、和商场的关系。 

　　二、作为商场的一项重要管理手段，商场要给供货商按月划分任务数，俗称保底。这是商场套在供货商头上的一道紧箍咒，相信所有做商场的人都经常为此头痛不已。比方说这个月商场给你的任务是两万，而你不幸只完成了一万，那好，对不起，请把不足的部分一万按你的扣率买单吧。要按20%计算，你得给商场交两千元。所以对于刚操作商场没太多经验的朋友们来说，保底数当然是越低越好。
 
　　三、促销活动。做促销活动的力度要是够大，可以和商场争取两项支持。一是减免扣点的支持，再一个是特卖位置的争取。今年春天一个在商场做保暖内衣的朋友季末清理库存，打出了全场4.9折的噱头。由于活动力度比较大，活动前和商场申请了在一楼人气比较大的特卖区上两个花车及返5%的扣率优惠，得到商场的批准。半个月时间的活动，完成了五万多的销售额，达到了清理库存的目的。由于有5%的返利，实现了甩货不赔钱的佳绩。 

　　四、末位淘汰。这一招是商场最狠的一招，有些商场执行这个政策，谁卖的最不好就把谁踢出去，到那时，前面进场所花的一切费用全部打了水漂。一些品牌为了扩大影响，硬撑着非要上商场，就容易出现这样的后果。某二线文胸品牌欲在当地一商场上专柜。上之前办事处主任就觉得赚不到钱。但为了提升形象，获取边际效应，还是硬着头皮上了。上货三个月没赚到一分钱，营业额在内衣区月月排末尾，接到商场黄牌警告。两个月后被强制清场。前期的进场费用和不菲的道具装修费用全部损失。可见，面对实行末位淘汰的商场，供货商还是要谨慎行事。 

　　以上讲的都是在商场运营中供货商需要和商场逐条谈的项目，而这些项目一般没有定数可言，基本都是活的项目，这就牵扯到一个话语权的问题。商场是强势，而供货商处于下风，想在和商场的谈判中有话语权，一般有三个途径：一是你所持有的品牌是一线强势品牌，商场有求于你；二是你所持有的品牌的销售额在内衣区遥遥领先，处于本区域行业老大的地位；三是供货商本人和商场管理层有良好的私人关系。 

　　做生意当然是营业额越高越好，商场里巨大的费用更需要以提高营业额来摊消。而市场容量是有限的，现在的市场无疑是买方市场，这就避免不了同行之间的竞争。经常有做店铺的朋友说我这条街又要新开一家内衣店，害怕对自己的店铺造成冲击。而商场里内衣区十几个甚至几十个牌子往往只集中于一小片位置上，竞争的激烈就可想而知了。所以，如何有效应对竞争，是内衣商场运营中的重中之重。
 
　　一般内衣在商场运营当中都会涉及以下几个要素： 

　　一、导购培训和管理。 

　　商场的导购一般由商场来管理和培训，由商场代发工资。有的供货商朋友误以为这样就不需要再进行其他的培训了。其实商场对导购的培训只是泛泛的，真正起作用的还是自己的培训。据说终端上的导购优秀的和差的相比，营业额会相差八倍。这个问题在商场还尤为重要。因为顾客在商场中购物的时候，往往是不买你的，就会买了你的竞争对手的。所以一定要按本品牌的规范和培训来严格要求，才能打造一支优秀的导购队伍。 

　　二、库存管理。 

　　想让货品周转流畅，保持一个合理的库存是必要的。这个合理的库存和人们常说的“库存”可不是一回事。 

　　合理的库存指的是又能保证运转，又没有积压的滞销货。如果你的仓库里还有一年以上的旧货的话，准确的讲，这叫“运营沉淀”，这些货是要积极处理的。而且商场本身还有个帐期（一般都是次月中旬结上月的营业款，这么说起来，平均有四十天以上的帐期），如果货品再周转不畅的话，对资金的压力将会十分严重。 

　　做生意必然遭遇库存问题，你永远也不可能百分之百的销售出引进的产品，在对待滞销款式方面，一定要果断，该处理时候一定要出手处理，因为积压只会导致产品的日益贬值，同时也会带来更大的资金压力，导致现金无法正常流动。对于积压品可以进行削价处理或者作为促销品赠送等方法来处理。同时，你也应该经常盘点你的库存，明确了解产品的走向，并详细分析销售数据，以减少库存积压的风险。 

　　三、促销。 

　　促销是清理库存最有效的方法之一。促销的真谛就在于，寻找一个合适的理由给消费者以优惠，从而促进销售。为什么这么说呢？多年的商场经营的经验告诉我们：没有理由的降价或打折优惠必定会打击前期的忠诚消费者，而前期的忠诚消费者才恰恰是我们的核心顾客。 

　　促销的形式是非常多的，而内衣的消费者又以女性居多，所以一般商场里经营内衣行业的常用促销都是针对女性消费者比较有效的手段。常用的有抽奖促销.赠品促销（注意要选择合适的赠品）折扣促销.联合促销（与其他有形象基础的品牌联合促销，如女性用品，化妆品，健身等）路演促销（也可以是模特秀）等等。

　　商场有的时候如五一，国庆，商场的店庆等节日也会搞一些力度大的活动。遇到这样的活动，商场一般都强制要求各品牌参加活动。一般的活动我们都是能参加的，比方说全场七折或者八折的活动，商场还会给一定的返利（一般是5%），这样算下来，还是有利可图的。可是现在商场间的竞争也是十分厉害，所以各商场就争相压低价，用损害供货商的利益来博取营业额。有个商场去年搞活动，是买赠活动，买一百返六十的购物券。最后给供货商强制三八折结帐。也就是说如果你的进价高于三八折的话就赔了。这样的活动如果不是商场强制要求参加就不参加了。但是商场还有一招，有些活动不是强制参加的，而供货商又不愿意参加的话，活动期间商场要加扣点的。理由是，你享受了商场活动带来的人气。
 
　　四、有效应对竞争。
 
　　除了上述说的人员的培训、库存的管理、促销活动以外，最能体现有效的竞争的地方就是货品方面了，适销对路的产品永远是应对竞争的利器。一个完整的产品体系应该包括：正价的形象产品、跑量的特价产品、打击对手的产品。其中最重要的就是打击对手的产品。在商场中，内衣区一般都集中在一起，和对手的厮杀往往是血淋淋的火拼。而现在的内衣又同质化十分严重，这就需要你选取一些和对手的主打产品接近的特价产品，压低价格，冲击市场。小范围有选择的价格战往往比乱打大打价格战效果要好的多。 

　　现在对在商场操作内衣的朋友们来说，有一个不好的趋势就是商场对针织和内衣区的重视程度越来越弱，在这种情况下，一次一次的调整后，内衣区的位置越来越偏，面积越来越小。还有一些朋友做了一阵子回头来算算帐，发现商场里的费用太高，有的甚至都占到营业额的35%左右，导致毛利极低或者根本不赚钱。 

　　其实，不管是商场有变动，还是感觉费用太高不好赚钱，努力提高营业额才是最重要的。营业额上去了，一切问题都会迎刃而解。对大多数经营内衣的朋友们来说，做商场还是一个很不错的选择。虽然现在的内衣行业已经不是暴利行业，但每年稳定的增长率还是不失为一项稳妥的投资。前期费用低，管理成本低都直接降低了内衣在商场经营中风险。调整好心态，我们每个经销商朋友都可以在快乐的内衣生意里做轻松的掌柜。