化妆品店如何被“毛泽东思想”救活？

经过5年，多次濒临死亡边缘，却又一次次涅槃蜕变的化妆品专卖品牌。
　　单店仅仅30平米左右，薇妮在全国 23个省份的 119个城市已经发展近500家店铺，单店平均年销售额 80万元，最高达到 300多万。
　　这就是“薇妮Vinistyle”的成绩单。在这个被互联网肆掠的消费零售行业，这无疑是近年来另外一个引人注目的逆势成长案例。
　　“毛泽东思想”的救赎
　　2015年9月，微信公众号吴晓波频道发布的《吴晓波对话名创优品：如实体输愿替王健林出钱》一文，内心咯噔了下，一个叫“名创优品”的零售连锁最近有些火。在百度上搜索“吴晓波”和“名创优品”的关键词，显示的搜索结果是194000条。
　　这家被吴晓波喻为“撕掉了零售最后一张皮”的零售品牌，不到两年，全球店铺超过1100家，其中中国市场超过1000家门店。它的成功值得我们静一静的。

　　2015年被称为传统产业的死亡元年，大批关店潮、O2O死亡名单让人不得不把目光转向热得烫手的互联网及移动互联网。然而，名创优品和笔者近日采访的一家名为“薇妮”的化妆品零售品牌，却让我们看到了传统产业的硬币另一面。
　　走进过一家薇妮化妆品店，它开在重庆市观音桥时尚购物中心天天尚街中，面积约30多平方米，琳琅满目的产品依次陈列，小小的店面被20多名顾客挤得水泄不通。我不只一次嘀咕，为什么会这么火爆?
　　商业上直觉和兴趣，驱动我对这家企业的刨根问底。当头发略长、颇有艺术家派头的薇妮Vinistyle市场营销部部长陈磊坐在我面前时，一切都豁然开朗了。
　　当提炼薇妮的成功之道时，会发现与名创优品如出一辙的“低价、优质”等关键词，但真正让我兴奋的是其类似于“毛泽东思想”经营模式。
　　毛泽东思想的精髓是“一切为了群众，从群众中来，到群众中去。”“用到我们薇妮的头上，就是一切以用户为中心，从会员中来，到顾客中去。”陈磊说。
　　至于如何落地?他介绍，薇妮是通过灵活多样的的手段和方法招募会员并通过互动维护会员，提高会员基数，扩大会员池容量。然后，在会员里大做文章。
　　会员分为老会员、新会员和非会员。老会员靠维护、靠粘性，新会员靠品质、靠惊喜，非会员靠开发、靠引导。截至目前，薇妮积攒了200多万的会员。但归根结底是靠服务。
　　“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。”
　　谷歌的这句座右铭，被很多企业奉为圣经。小米、韩都衣舍、三只松鼠如是，薇妮亦如是。
　　陈磊说，薇妮的商业模式就是一个小餐馆模式，就是做好服务然后收小费的模式，所以必须把服务做好。赚小费的公司还不把客户服务好，那肯定歇菜。
　　薇妮如何用“毛泽东思想”死磕服务?
　　弱关系到强关系
　　从传统来看，我们经常看到的企业和用户之间的关系，要么是企业“给用户下跪”，仿佛说用户是上帝，是爷爷是奶奶，只要用户肯掏钱买我的东西，怎样都好!要么企业是高高在上“让用户下跪”，仿佛说“我们的产品最好，不喜欢就滚!”
　　无论以上哪种方式，都是弱用户关系，都难以让用户对品牌和产品发自内心的热爱。传统方法下用户和产品之间，就是赤裸裸的金钱关系。当消费行为发生后，企业和用户之间的关系基本上也就断掉了。甚至有的企业还会希望用户购买了产品以后，就最好不要再和企业发生任何联系了，因为这可能意味着售后、投诉、纠纷、成本、公关危机……
　　毛泽东思想强调：“一切为了群众、一切相信群众、一切依靠群众，从群众中来、到群众中去，密切联系群众的群众路线。”
　　这告知我们，要不装不端，得农民得天下。毛泽东在《论人民民主专政》一文中这样写道：“孙中山的四十年革命是失败了，这是什么原因呢?在帝国主义时代，小资产阶级和民族资产阶级不可能领导任何真正的革命到胜利，原因就在此。我们的二十八年，就大不相同。我们有许多宝贵的经验。一个有纪律的，有马克思列宁主义的理论武装的，采取自我批评方法的，密切联系人民群众的党。”
　　群众之于党，犹如用户之于企业。薇妮深谙其中道理，因此其用户战略背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的“密切联系人民群众”的强关系进化，以独特的会员经营模式打造顾客强关系。
　　譬如，薇蜜生日会，即为粉丝举办生日会，开发专属产品，加深感情，打造顾客强关系，每周一次，每次5～8人，每年50次/店，针对2次以上消费的会员顾客，通过生日会实现销售75万，通过生日会氛围吸引粉丝1000人;
　　又譬如，“顾客座谈会”，以店面为单位，每月组织一次，大概在20人左右，倾听顾客声音，改善店面自身形象、专业、服务，挖掘顾客潜在需求，不断创造顾客价值。
　　在薇妮内部完整地建立了一套依靠用户的反馈来改进产品的系统。薇妮没有KPI和考勤制度，工作的驱动并不来自于业绩考核，也不是基于老板“拍脑袋”，驱动力都是真真切切的来自用户的反馈。
　　自从薇妮开启庆生模式以来，在互动中与薇蜜的关系更加密切。2014年7月4日，在浙江舟山薇妮店中，薇妮店面细心地准备好贺卡和礼包，以及好多好吃的，和最不可少的蛋糕，用奶油书写会员的名字，为本月过生日的10名会员举行生日Party。现场的会员非常感动，将自己的感触分享到微信、微博上，又间接地为薇妮做了一次传播。
　　2014年1月16日是农历腊月二十三，北方俗称的“小年”。薇妮的店员邀请那些不能回家过年的薇蜜一起吃年夜饭。店员和粉丝围在热气腾腾的饺子和火锅周围，其乐融融。
　　这些“走心”的服务，除了提高了用户粘性和忠诚度外，也让薇妮店面的销售实现几何级数的增长。陈磊告诉记者，若没有任何活动，一家薇妮店面日销售额大抵是3000元---4000元，但如果有活动的拉动，日销售额能达到1万到2万，足足翻四五倍。
　　“忘掉KPI，我们把KPI指标当作辅助的参考，真正重要的是‘和用户做朋友’，让大家发自内心地服务好用户比一切都重要。”他说。
　　产品是1，营销是0
　　从毛泽东思想“从群众中来，到群众中去”演变而来的“从用户中来，到用户中去”的道理，要求产品经理们放下架子，真正从用户角度去看产品，把一切花哨的玩意儿去掉，把复杂的技术做到后台，让用户看到的是简单，简洁，让用户用起来是顺手，顺心。
　　一个企业想拥有好口碑，好产品就是口碑的发动机，是所有基础的基础。产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义。
　　薇妮的产品品质保障得益于其价值数亿的跨国产业链。
　　韩国，是一个化妆品产业大国，它拥有世界上最新潮的产品，同时囊括了无数世界顶尖级的化妆品生产、研发、加工供应商。
　　一直代理韩国化妆品的苏美(“薇妮”品牌公司的名称)总裁李鹏飞，多年来，为自创品牌薇妮曾多次亲赴韩国，周旋于诸多供应商大牌之间。与此同时，苏美还是韩佛代表品牌its skin的国内独家代理。长期积累的口碑与经验，使这些大牌欣然成为了苏美跨国产业链中的一环。
　　而薇妮品牌首次将化妆品“单品牌专卖店”与“一小时彩护妆”模式带入中国，则更加坚定了这些产业链与薇妮的长期合作，因为这种能使留客率高达70%以上的模式，无疑让薇妮在整个行业更具竞争力，也是让跨国产业链在中国有一席天地、发光发热的上佳载体。
　　为此，薇妮韩国设立海外分社，对韩国化妆品新技术、新趋势、新动态进行及时掌握，进行产品设计和研发，监督协调上游供应商，从而保证向国内输出韩国最新、最全、最时尚、最健康的产品及原料配方。
　　除了产品，对于包装，薇妮也是煞费苦心。2014年初，薇妮正式签约韩国知名品牌形象设计公司，为薇妮带来全新的更具品牌感的产品包装，让品牌形象输出更为统一、更时尚化、国际化。
　　结语
　　每次消费理念变革后面，营销的方法和渠道也在变化。
　　对于传统商业而言，类似科幻小说《三体》里的降维攻击，是不同维度世界的对决，更通俗地讲是“天变了”，用户购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行的体验式消费、参与式消费。洪流之下的暗涌，在这些变化背后，不变的原点是产品和服务。在对传统零售实体行业的一片唱衰中，名创优品和薇妮的逆势生长案例值得学习的。