化妆品成功促销透视

　　有一个故事：两个小孩卖同一份报纸，他们是竞争对手。其中一个嗓门大也很勤奋，每天沿街叫卖不辞辛劳；而另一个除了沿街叫卖，还会去象茶楼这类的固定场合，到了之后就给大家发报纸，过一会而再来收钱，渐渐的熟人越来越多，于是卖得越来越多。到后来，第一个报童只能被迫另谋生路。

　　从表面上看，报纸属于一次性消费品，第二个报童一开始免费给人发报纸，可能会遇到一部分人看了之后退报不给钱，给自己带来了损失。如果分析其深意，不难发现：看过报纸的人即便不买自己的，也同样不会买对手的，这本身对竞争对手就是一种打击，此其一。其次，人心都是肉长的，一个人便宜占多了，总会为了答谢而产生购买行为，而且肯定是帮衬第二个报童。其三，就算第二个报童有一定量的报纸积压，报社还是会进行回收，并不会给他带来严重的损失。此外，报童免费派报，再来收钱就极大的节省了时间，在培育消费者看报习惯的同时，也阻止了他们买对手的报纸。

　　这个例子，生动的向化妆品行业的市场人员阐述了市场培育、市场占有、客户开发、客情关系和促销等营销名词。促销，作为经典的4P理论“产品、价格、渠道、促销”中人的因素最重的一个环节，为了激励消费者进行购买或者重复购买，在化妆品行业的新品上市、连锁加盟、季节转换和客户维护中往往得到了创造性的运用。

　　可是，美容化妆品行业广泛出现的“促而不销，销而不利”现象，让不少企业对促销这把“双刃剑”无可奈何，爱恨交加。究其原因，一方面是促销在刺激了消费者和代理商的同时，同时也喂刁了代理商和消费者的胃口，于是“你不送东西我不买”，市场变得越来越难伺候。另一方面一些产品促销力度的加大也增加了非促销产品的销售难度，还不可避免的压缩了生产企业的利润空间。其实，好的促销方案除了提高销量还能提升企业的知名度，带来名利双收，羽西就是很好的例子。

　　羽西化妆品是靳羽西女士创办于1992年，到2002年秋天已经整整10年。为了庆贺十年磨一剑的胜利，羽西又特别掬献出“绽放你秋天的美丽”的化妆品，还推出了精心打造的促销计划。消费者只要在９月２８日至１０月２７日期间，购买任何羽西产品满１００元，既可获赠“羽西１０周年庆纪念邮票和首日封一套”；买任何羽西产品满５８０元，则获赠“天然乳保湿试用装四件套一组及时尚手提包一只”。尽管赠品肯定会保证供应人人有份，也没有忘记在括号里来一句“赠品数量有限，送完为止”。

　　不难看出，羽西公司的这个促销方案以主推价位在100元左右的产品为主，适时推出的“纪念邮票和首日封”具有非常独特的纪念意义与收藏意义，在与其他品牌同价位的产品竞争时有不可比拟的竞争优势。至于满５８０元以上的产品，相对刚刚到来的化妆品“转季消费”和“十一黄金周消费”，各大品牌必然会使出看家本领来吸引眼球，作为“专为亚洲女性设计”的羽西在与SK-II，资生堂、欧莱雅等高端品牌竞争时胜算并不多。配合独特新颖的赠品，以中低档产品为主打迎战欧珀莱、小护士、雅芳恐怕会是另一种局面。

　　为了造势的需要，羽西公司遍请名流观摩了羽西１０周年回顾展，同日在上海举行的纪念封和首日封首发签名仪式上，专门安排了羽西女士与科蒂公司首席执行官本.彼兹等为人们的纪念封签名留念。通过“产品与礼品”再加上“名人效应”的互动，整个促销活动引起了人们极大的关注，全国各大市场都隆重宣传羽西的邮票赠品来招揽顾客，包括《中国美容时尚报》等众多媒体都不惜整版内容跟踪报道，一时盛况空前。在这个促销活动中，消费者获得了意外的收获，羽西赢得了人气和销售额，媒体有了新闻卖点，三方得利的多赢格局使这个促销活动比平常的“买赠方式”多了很多不平常的地方。

　　化妆品行业的促销活动的类型很多，奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。遭遇品牌之争，一味的减价、打折和买一送一，没有新颖的促销诉求点，照样很难吸引到真正的目标消费者。因而，促销诉求点不能局限于价廉，有针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者心里那根敏感的弦，才能给人印象深刻的购物的乐趣。

　　曼秀雷敦以不起眼的润唇膏打市场，它的“什果冰”系列就是针对年轻人特别设计的。为了强化市场表现力，让曼秀雷敦的品牌形象在年轻人的心目中占据应有的一席之地，曼秀雷敦推出了一个“什果冰广告之星”选拔大赛的促销活动。

　　活动公布，只要是觉得自己有明星相、有上镜潜质、充满活力或者个性鲜明的年轻朋友均可参赛。大赛按年龄分为3个组，从7-12岁的小朋友中选出 “活泼可爱之星”，奖品是价值2000元的游戏机；从13-18岁的少年朋友中评出 “青春活力之星”，奖励价值3000元的相机；从19-30岁的青年朋友中选出“时尚新潮之星”，奖励价值4000元的摄像机；另外还有100个参与奖名额可获赠价值百元的曼秀雷敦礼品包。参赛的条件是提供近身彩色照，连同曼秀雷敦润唇膏的包装纸寄到指定地点。

　　整个促销活动从目标到诉求点都非常清晰，利用现代年轻人喜欢“追星”、狂热而渴望表现的心理，来拉拢这一润唇膏的主要消费群体。操作方式简单，容易获得消费者的认可，而且竞赛的方式比较容易在短期内成为人们的焦点话题，口碑的传播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港台影视剧影响的现代年轻人，会很自然的对明星产生模仿行为，明星们使用过的化妆品同样具有非凡的魅力。竞赛所提供的给人展现的舞台，通过购买一支小小的润唇膏就能获得明星体验的机会，其市场感召力远远超过一支小润唇膏本身的美的象征。

　　此外，奖项的名次和奖品的设置也颇具特色，有力的迎合了不同年龄层次的消费者的心理需求。到今天为止，曼秀雷敦已经牢牢的在年轻的消费者心目中树立起“润唇膏第一品牌”的地位，年销量超过400万支，其类似于“什果冰广告之星”这种颇具特色的促销活动功不可没。

　　化妆品行业的销售促进会不断的推陈出新，从各种独特的角度切入消费者的心理缝隙，制造出新的市场需求。但促销不是单独存在的，一次成功的促销还需与广告、人员推销、公关宣传巧妙的结合。

　　靠减价和打折形成的消费拉动，会让人怀疑产品质量是否有问题，不利于塑造稳定可靠的品牌形象。所以说，成功的促销还可以说是对最佳资源的最佳利用。求名不求利的促销活动，已经失去了促销的本来的含意。