与“菜鸟”谈化妆品专卖店经营（一）

　　菜鸟是挺帅的一个小伙子，大本毕业后一直在广东化妆品行业工作。菜鸟其实也不算菜，在日化行业做了七年。小伙子人挺不错，从最初的业务做起，一直混到省区业务经理，也做过几家广州化妆品公司营销From EMKT.com.cn总监，有着丰富的理论知识和业界经验，做过许多的品牌推广方案和招商促销计划，也曾经多次站在台上为众多的化妆品专卖店老板们上课讲解如何经营一家成功的化妆品店。 　　　　
去年尝试创业，做过某三线日化品牌的省级代理商，也不怎么成功。今年菜鸟突然发神经，居然在广州也开了家化妆品专卖店。他的店在广州某工业区，当地有一个很大的超市，邻近还有六七家化妆品店，地段应该还不错。菜鸟绞尽脑汁地策划了一场促销，最好的一天也才卖了1400元。这样的销售业绩还不如我指导的湖北很多不发达的乡镇化妆品店，菜鸟自己也大惑不解，在QQ上请我帮他诊断下什么地方出错了。　　　　
跟菜鸟打交道多年，每次看到他的方案总觉得不实在，尽是玩些数字游戏和小花招。给老板们讲课理论上没什么大问题，但不切实际，听得人云山雾罩，解决不了任何实际问题。几次跟菜鸟提意见和建议，菜鸟听了好像都不怎么服气。平时经常在一起开玩笑，这次逮住机会要好好教训了这小子一顿。
才问了一两句就知道了他的店为什么很失败了。菜鸟自己说地段没问题，销售做的很差，但也没亏钱。我立刻问销售差但不亏钱，整店的毛利率是多少？菜鸟非常得意地说在65%左右。得，病根子找着了，他犯了化妆品行业业务员开店最大的通病。自以为能拿到低的折扣产品就敢开店，狠狠地把这小子损了一顿。

　　菜鸟还挺不服气，解释是因为跟厂家关系好，拿货都是省代价格。我告诉他如果我的店整体毛利率超过35%了，我就会几天睡不着觉，因为这样的毛利率是很可怕、很危险的，长期保持这样的毛利，店子离关门就不远了。象菜鸟的65%毛利率我估计明年淡季到来的时候店子肯定会关门大吉。　　
下面是我们之间一段关键性的问答：　　
菜鸟：为什么整店的利润率高了就要关门了呢？
老余：因为整店的利润率高了，相应的顾客的满意度就会降低。我们做的是常规的零售，不是高科技和垄断行业。　　
菜鸟：那你是追求最终利润还是销售额？
老余：中国人尊崇的中庸之道，掌握平衡。利润和销售额都要追求，但要把握一个度。　　

　　菜鸟：我的货是在自己打工的厂里直接以省代折扣拿的，其它超市和专卖店还都加价20%，利润高是因为我有价格优势啊。
老余：超市和有些专卖店是提价了，单看这个产品毛利率是比你高。但你把整个超市商品的平均毛利率算下来，应该是多少？　　
菜鸟：大约10%――20%
老余：如果超市的平均毛利率达到30%，你认为正常吗？或者这个超市还能存活吗？　　
菜鸟：那我怎么把自己店的毛利率降下来？全场产品打折？
老余：问题不在你的价格，而是你的商品结构。就象超市里也有很多暴利商品，但更多的是平价甚至无利的商品。这样才能达到销售与利润的正常平衡值。　　
菜鸟：商品结构应该怎么搭配才合理？我的店化妆品高中低档的都有啊。
老余：化妆品的高中低档只是代表了单品的价格，不能代表整体毛利率的商品结构。我说的商品结构是以利润来划分。国际国内知名的化妆品店，比如莎莎、屈臣氏、丝芙兰他们的商品结构就非常合理。我仔细研究过这些名店的商品结构，大致是20:20:20:20:20。