书店如何有效进行节日营销

　　受访人：叶素贞（《节假日促销：１２８个促销创意和特色方案》作者）
　采访人：刘 颖（商报记者）
　1、在节日营销计划的设计阶段，通常需要注意哪些要点？ 

　　Ａ．找出节日最重要的特色。例如，“元旦”是一年的开始，因此元旦促销活动必须紧紧围绕一个“新”字。
　Ｂ．围绕节日特色，确定促销主题。例如，元旦促销应以“除旧迎新”、“新年纪念”等为主题。
　Ｃ．应节商品的采购。例如，元旦促销时，生肖运程书、日历书、年历画、贺年卡片等是书店必备的新年旺销商品。
　Ｄ．节日气氛的营造。
　Ｅ．促销媒介需覆盖所有目标消费群。
　Ｆ．费用预算要在促销主体能够接受的范围。
　2、如何设计富有创意且可实施的营销方案？ 

　　以策划一次超市“限时抢购”促销活动为例
　要点：限时抢购紧紧抓住了国人爱看热闹、爱占便宜的心理特点，通过独特的道具和实施手段，来强烈地刺激店内顾客的感官，促使其参与购买。
　第一步：选择商品。在为限时抢购准备商品时，可采取单品和整柜两种抢购方式。
　·整柜抢购必须有厂商支持，抢购商品最好定为原价的３～４折，价格不能太低。为吸引顾客，也可以偶尔拿一些非常敏感的商品做几次惊爆价格，但绝不能频繁地做。
　·适合抢购的单品包括：流行商品、应季商品、大众化商品、单价适中的商品等，另外还需考虑商品的抗挤压能力，易碎易烂的商品最好不要做。
　第二步：选择时间。很多限时抢购的失败都与时机的选择有关。一般情况下，限时抢购式促销的时间选择可从三个方面来考虑：
　·在什么时候适合做？
　人流量越大，限时抢购的效果越好。
　·抢购多长时间能达到最佳效果？
　按照常规做法，抢购时间最好控制在半个小时之内————时间长了顾客心烦，公司或者供应商损失也大。
　·怎样安排抢购场次的时间？
　门店新开业、黄金消费周或大型促销活动期间，可选择在比较冷场的时候来做，场次可以多一些；在常规促销期间及周末等人流量一般的时间，可选择临近销售高峰期的时间来做，使销售现场感觉更加火爆。
　第三步：营造氛围。营造氛围也是限时抢购最大的特色，制造出好的限时抢购本身也会给卖场带来很好的销售氛围。
　·促销道具的选择：铃铛、喇叭（扩音器）必不可少————原始但实用。抢购点以及电扶梯口等地都是使用这些道具的好地方。而单品抢购最好用独立花车。
　·人员的安排：最好安排几个“表现欲望”强的员工去做限时抢购————这就要看楼层经理或店长对属下的熟识程度了。
　·播音的安排：现场音乐一定要急促有力。同时，针对抢购必须有专门的播音稿，播报时语速要快、节奏感要强，要让信息直击顾客心房。
　·环境布置及现场海报：抢购现场顶部可以用ＫＴ板与写真板做一块吊牌，表明活动在这里进行，吊卡底部可以悬挂抢购商品的价格ＰＯＰ，活动前半个小时左右挂出来。
　第四步：考虑安全措施。限时抢购式促销必须考虑到其安全性，包括促销地点的选择和制定相应的防范措施两点。
　·地点的选择：切记不要在电梯及电扶梯口、楼道口、栏杆旁边、玻璃道具及自制道具多的区域贵重商品及易碎商品区域、收银台旁边等地做限时抢购式促销。
　·防范措施：需足够人手维持现场秩序，并在卖场里一切可能出事的地点增派人手。做轰动性很大的商品抢购，可以用发券的方式来代替现场抢购，尽量避免发生意外。
　第五步：安排收银。在抢购活动中，顾客多数都是冲动性消费，因此抢购活动的收银必须在现场进行，一手交钱一手交货，以保证商品的有效购买。而且现场收银不难管理，只要货物清点无误，补货过程规范，就可实施。
　如果顾客一听到限时抢购的“信号”响起，不管处在哪个位置，都条件反射般地朝抢购地点飞奔而去，那这个抢购活动就算达到效果了。一次限时抢购，凭借上述５步即可完成。当然，为了保证活动的顺利进行，最好事先由门店企划部根据各部门报出的抢购计划设计一张表格，将活动的安排、场次配合部门以及相关人员列出，分发到相关部门及人员手里，可使活动更具备计划性。 

　　3、在节日气氛的营造、促销产品的设计以及向顾客传递这些消息时，其他行业有哪些可供书店参考的有效方法？能否提供几个案例？ 

　　参考案例：电脑抽奖
　杰森软件作为多年从事商业促销游戏软件开发的服务商，在五一长假期间，曾推出了为中小型城市卖场（区县级）或针对区域销售的百货、超市量身定做的，以电脑抽奖为形式，通过抽奖的方式规则，牢牢锁定卖场原有顾客群，拉动、吸引其他顾客群的促销方案。
　活动方式：凡当日在本店购物满５０元以上者，即可凭借收银小票到活动指定地点参加“精彩每一天”电脑抽奖活动。每５０元可获赠抽奖券一张；利用自助式电脑抽奖————顾客购物后，凭购物小票领取电脑抽奖券，自助参加电脑抽奖。
　抽奖办法：电脑每３０分钟（可自行设定，如１小时等）自动开奖一次，公布在该时间段参与抽奖的中奖者名单，每天开奖十次。凡中奖者须当天兑奖。活动期间，每张奖券有一次参加抽奖的机会。
　案例评析：与即开型抽奖相比，本次促销活动的抽奖方式让顾客在商场内有更多的滞留时间，增加商场人气，为商场带来更多商机。同时，由于是抽奖方案，整个活动的投入可以极低，与一般抽奖活动相比，成效能大大增加。
　抽奖方式：该抽奖方式向公众明示当前一等奖的奖金数额，同时，一等奖的奖金数额会随着参与者数量的增多而增长，可以不断刺激顾客的参与欲望。每次开奖，电脑将公布各奖项的中奖名单，如果一等奖没中，奖金将自动累积到下一期。
　多重抽奖：顾客每天都有参与抽奖的机会，中奖机会多。特别是当大奖的金额越来越高时，将出现众人争搏大奖的热烈场面，因此可以汇集人气。

　　4、在营销活动实施阶段，店员等活动实施者需要注意哪些问题？ 

　　活动实施者需要注意以下问题：
　·促销用品及商品是否备足，是否须再续订货。
　·商品的陈列是否吸引顾客，需做哪些必要改动。
　·意外状况的处理，例如顾客因兑奖的程序过于复杂而投诉等。 

　　5、如何评价营销活动的效果？
　评价营销活动的效果，与衡量任何经营性投资的有效性一样————用数字说话。
　·零售终端的满意度：促销结束后要去征求顾客、员工的意见，了解他们对于促销活动是否满意，因为他们可以站在一个更为广阔的立场上来看待这件事，所以能够提供更为广阔的视野来评价这次促销活动。
　具体的评价内容包括销售量增长、进货量增长、陈列空间增长、ＰＯＰ增长和拒绝参加促销的原因等。
　销售量增长。考察销售量增长可以从以下角度入手：
　·与去年同期比较可以获知今年比去年增长了多少。
　·与当年平均水平比较，可以获知当年和今年没有促销的时候与有了促销之后能够额外增长销售量是多少，这是促销力度评估的有效指标。
　·与促销前３个月的平均比较，能够大致比较及时、公平地看出促销在短时内对终端销售的影响。
　·与促销后３个月的平均比较，可以判断出这次促销是仅仅把现有客户群两个月的购买力前置了，还是真的也招募到了部分新客户，真的使额外的购买力加入到了现有的客户群中。
　·与其他促销计划进行比较，可以看出哪种促销形式更为有效，这样做有助于积累经验。
　·消费者实际购买量
　促销活动期间的总销售额是多少？是否达到预期数？另一方面，一个促销阶段销售量的增长不能完全决定一次促销的成功与否，还要考虑其他市场的综合因素，也要考虑到促销期间自己产品在市场的占有率的升降情况。
　投入产出比。投入产出比受到促销效率和检讨成本控制的影响。所谓促销效率就是究竟投多少钱才会获得销售增长，最好做多个促销计划的连续比照。如果促销频度过密，促销的效率就会越来越低，单位人民币带来的销售增长会越来越少。同时，在投入产出比的分析中更重要的是需要去减少成本控制。
　6、４００平米以下的中小书店，无论是节日营销经费还是人力都很有限，如何设计适合自己的有效营销活动？能否提供几个可供参考的案例？ 

　　Ａ．实行会员制。深圳有一家叫“十大书坊”的书店采用会员制营销，对会员顾客实行店内书籍可租、可买、可看还能预订的服务。
　顾客入会之初书店给每个会员发一张磁卡，顾客可以往卡里充值作为租金和购书支付。租金按书的定价来计算，十大书坊的计费标准是按天结算，５元以下租金０．８元，５到１２元租金１元，１２到１８元租金１．３元，１８到２５元租金１．６元，２５元以上租金１．９元。这样一来，会员只需要花很少的成本就可以把书租回去看，对于收藏价值不高只在短时间内流行的书，这种方式十分省钱。如果会员想收藏这本书，书店还可以打折。
　另外，书店还可以经常为会员举办各种活动，例如作者签售、专家讲座等。
　Ｂ．节日或周末大派送。顾客买任何正价的书，可以免费得到等价的限量版书，活动时间为节日或星期五、六、日。书店可用特价收集这样一些用于赠送的书，它们是已经过时的畅销书、印刷量较少的小说，或者没有广泛适用性的参考书等。这种促销活动可为顾客省钱。