量体裁衣：书店悄兴个性化配书生意

　　近日，“海归”刘先生在杭州的新家刚刚装修好，面对着空空的新书柜，他“填充”的方式有点特别————掏出一万元钱给杭州新民书店，请该书店的万建芳经理帮他“填满”这个新书柜，具体书目由万自行“搭配”。据了解，现在像刘老板这样的现象并不是个别人，一掷千金请书店为自己的书柜“量体裁衣”，定制专业服务，并且要像大餐一样色、香、味俱全，这成了一个日渐新兴的现象。 

　　满足个性需求定制服务 

　　随着读者个性化配书需求的兴起，提供个性化定制服务的书店近来纷纷登台亮相。浙江新民书店就是一家提供个性化产品定制服务的特色书店。该店经理万建芳表示，他们将致力于为读者提供全面的个性化图书配置体验。
　例如，针对上边提到的刘先生的兴趣和个人经历，万建芳为他度身定制了一张个性化书单。中国传统文化方面，用《二十四史》主打；现当代文学方面，余秋雨等名家的代表作赫然在目；西方经典则选择了“汉译名著”系列，包括《忏悔录》、《国富论》、《君主论》、《理想国》、《西方哲学史》等；畅销书中，选择了现在最红火的经济类书《货币战争》。
　据介绍，像刘先生一样请书店配书，在新民书店日常工作中并不是个别现象。目前，企业高管、白领、教授等是书店个性化书柜定制服务的主要目标消费群。不同精英圈子内部有时谈及图书，口口相传之下，一些目标消费者在其他人的推荐下，也会到相关书店配书。为他们配书就像配大餐一样，要色、香、味俱全。经济管理类书一般是书店为企业高管和白领们开出的“必选书目”，因为这对他们的工作有助益。而许多精品书、大辞典或者一套十几本的系列图书，也成了教授等高级知识分子配置书单上的热门书。“不少企业高管喜欢精装的‘大部头’，因为它们看起来档次高。”这位书店经理说。其他的人文图书则侧重白领精英的喜好来配置，经典和畅销兼具，林林总总，不一而足。
　记者在调查中发现，像浙江新民书店这样提供个性化定制服务的书店为数不少。
　重庆书城经理彭英告诉记者，随着书城业务的发展，目前针对个人的个性化图书销售开始多了起来。她谈到，市场调查结果显示，以企业高管白领、教授等为代表的高端人士逛书店的时间不多，但有很大的图书消费需求。针对这部分人士，要努力拓宽销售渠道，自动提供个性化服务，开发其书柜配书业务，可充分发挥该业务灵活、高效的优势，增加书店销售。特色化和个性化服务是市场营销的关键?熏也越来越成为图书营销中重要的竞争手段。目前，重庆新华书店集团已将针对个人的专业书柜定制服务纳入工作计划，开始着手进行专门图书目录制定等先期辅助工作。
　北方图书城也是一个提供个性化定制服务的书店，这家书店的特点是把个性化图书定制服务做得更细致。继会员俱乐部启动以来，书店倡导“全新的个性化服务”。人性化的设置、人性化的服务、人性化的经营管理，不仅体现了个性化的特点，图书种类繁多、分类详细，现场免费图书咨询、图书推荐，缺书登记及反馈等等一对一的服务都是有针对性的，让人感到是对自己独特提供的。全面打造独特的个性化服务，重点跟踪大客户并提供更多的优惠任其享用，只要是其需要的服务，书店几乎能做到全方位提供。
　目前，把书当成“品位产品”卖的南京先锋书店也开始针对企业老总和企事业单位人员，提供专业化高技术含量的咨询、个性化书单等深度服务。先锋书店企划部周凌燕谈到，坐等客户上门，眼光再好都不行，为了寻找与书店图书价值观一致的客户，先锋书店特拨出专门人员主动拜访客户并根据客户需求写出销售报告，制定销售方案。据介绍，目前先锋书店此项业务刚刚开始，但势头较好，５０００到１万的单子较为普遍。
　总之，针对每个读者的不同需求，为其提供独一无二的图书用品。买方可以获得自己喜爱的个性化用品，卖方可以出售自己的创意，这就是书店个性化定制服务的商务模式。 

　　书店个性化服务市场大
　当记者问到“在书店提供个性化定制服务有多大的发展空间”时，彭英表示，细分、个性销售市场是一个趋势，图书个性化定制服务市场空间很大。
　提供个性化定制服务书店的一个重要特点是，他们提供的图书定制目录完全来源于书店员工的原创，而这些目录的再利用则可为书店带来经济收益，也就实现了“贩卖创意”。北方图书城企划部赵晴说：“我们私下聊天或网上浏览的时候就会发现很多很有价值的特色图书推荐目录，我们的工作人员都把这些目录记录下来留为自己书店资料，再整合制作成产品也是一种创意的体现。同时，我们的服务创意平台也广泛收集众多读者和会员的图书需求信息，让他们每个人都成为设计师，这样他们也有创作的积极性。因为读者的创意是无穷无尽的，所以像我们这样的个性化图书定制服务还有很大的发展空间。” 

　　准确认识个性化服务价值
　目前，一些书店关于个性化服务的宣传，比如定制自己感兴趣的图书、选择自己喜欢的书店活动预告、根据自己的需要设置信息的接收方式等等，但是个性化服务究竟有多大价值呢？又是如何实现营销目的呢？
　现在有一种比较乐观的观点认为，图书营销现在已经进入了个性化服务甚至是一对一营销的阶段，个性化服务是实现书店商业利润的新渠道，是图书商务成功的新秘诀。

　　广东学而优书店企划部陈伏明、北京风入松书店副总经理刘光苗、北京王府井书店宣传企划中心李敏跃等人认为，从理论上说，个性化营销无疑具有重要价值，但在现实中过分强调个性化而忽视基本服务则会本末倒置，得不偿失，这是书店需要关注的问题。其主要原因在于：

　　过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度，对读者来说则可能为过于复杂的选择而不知所措；

　　个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求读者提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源；

　　用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。
　业内专家指出，个性化服务的营销价值是有限的，是一种理想化的高级形态的营销手段，不应盲目夸大，同时个性化服务也不是空中楼阁，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的书店基本功能、良好的品牌形象等等。当然也不可能等待万事具备才想起开展个性化配书服务，而是一个自动出击、量力而行、循序渐进的过程，需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步建立起一套行之有效的服务体系。