书店淡旺季做好差异化营销

　　旺季营销是为了实现销量最大化，淡季营销则是为了获取成本与收益的平衡，同时保持一定的市场占有率。
　　 
　　销售是生命线，零售书店对商圈内读者的流向、如何吸引竞争店的读者到自己的店购买图书以及购买多少图书最为关心。可以说，没有销售就没有一切。对于大型门店来说，销售中面临最突出的就是淡旺季的营销问题。如何做好门店淡旺季营销工作，实现淡季不淡、旺季更旺是书店卖场销售工作的重点。
　　
　　三招帮助旺季上量
　旺季营销的目的是如何“上量”，很多书店在旺季做了不少工作，但是市场和销量却并没有很大突破，为什么？怎样做才能让旺季有个好收成，实现销量最大化？常州新华书店在实践中发现：在旺季运作中，抓住三大重点，就可以成功地实现旺季销量最大化。
　一是备足货源。这是旺季前期准备的重中之重，是工作的核心。书店必须在充分调研本地图书市场的基础上最大限度地做好备货工作，无论是铺货率，还是铺货量都要达到最高峰。备货不仅要备数量、备码洋，还要备品种、备时间，要注意多品种有效组合。各个层面读者的需求在旺季时都会扩大，图书品种推广在突出主打品种的同时，要善于打“组合拳”和“迷踪拳”，有效对接不同层面的读者需求。
　二是“火上浇油”。进入旺季，书店必须“火上浇油、趁热打铁”，而不是坐等其成，丧失良机。在这一阶段，需要考虑的是该浇什么“油”？如果这盆油浇不好，就可能引火烧身。因此“油”就是适度促销和重点促销，并要掌握好促销的火候方能达到销售最大化、效益最优化的目的。
　三是“锦上添花”————借势延长旺季周期。做好前两项工作，旺季的工作就做好了90%，接下来要做的工作就是把剩下的10%做好。做好这10%，就在旺季工作的“锦”上添了一朵漂亮的“花”。有些书店会因前两个阶段的成功而陶醉，忽视了后续工作，不能有效借势于前期的销量势能，延长旺季周期，全面延伸其他类商品销售；而有些书店会因前两个阶段的胜利而头脑膨胀，采取过于激进的措施。在旺季的后期，书店既不能无所作为，也不能为所欲为，最适合的度就是能够“点到为止”。
　人无远虑，必有近忧。要把上述三个阶段的工作做好，绝不是到了哪一个阶段才去制定该阶段的策略和计划。书店的营销人员要在每个旺季到来之前，通过对市场竞争态势以及书店自身状况的综合分析，拟定一个可行、完善的旺季策略，并在执行的过程中善假于物，灵活应变，以实现旺季销量最大化。
　　 
　　淡季营销观念先行
　进入淡季，书店不免会有一种失落感。销售旺季那种不停地订货、调货、卖货的景象没有了，取而代之的是“门庭冷落车马稀”。在这种情况下，怎样才能让销售淡季变得旺一些，给旺季的销售打下一个良好的基础，在淡季里有所作为以达到利润最大化，从而实现淡季不淡呢？为此，营销人员必须洞悉市场淡季需求，抓住这种需求，努力提高销售业绩，彻底改变传统的淡季营销思想。
　事实上，书店与其他商业企业有所不同，我们只要深入透彻地分析影响销售的具体原因，再加上创新，书店完全能在淡季实现旺销。
　首先，大家要明白淡季营销做什么。书店在销售淡季，应充分利用淡季市场的空间与时间调整销售的图书结构、加强销售管理、做好品牌形象的建设和维护、旺季销售准备等工作。其次，大家要清楚淡季营销的目标是什么。淡季营销并非以达成淡季的销售超过旺季为目标，也并非以提高销售为唯一目标。所有的营销工作都必须尊重市场经济下读者需求的变化，把握淡季市场脉搏，取得良好的市场回报，获得最大程度的收益。从成本收益角度考虑，淡季营销的目的是为了在销售淡季取得成本与收益的平衡。从市场竞争的角度，淡季营销是为了保持一定的市场占有率。
　归根结底，从根本上来讲，淡季营销就是为了保证书店在变化的市场中始终处于良性的正常运转状态。书店要想在销售淡季提升销售业绩，必须改变经营观念，树立“销售无淡季”的思想。面对如季节般轮换的淡旺季交替，只有以积极的心态引导消费，方能走出销售淡季，提升销售业绩。 

　　第一，拓展思维空间，寻找淡季中的不淡点。
　在经历春节和开学周的书店销售高峰后，部分读者的购买积极性已经有所减退，但在淡季里从品种、时间点出发，书店还是有许多销售卖点可寻。在3月份，随着新学期和新一轮各类认证考试的重新开始，书店的店面营销可以向书店教辅产品、考试类图书靠拢，通过图书展销、让利促销、举办学习讲座等方式吸引学生、家长进店购买。而在４月份，很多书店都将4月23日的世界读书日作为本月营销重头戏，希望通过组织以“全民读书活动”为主题的各类营销活动实现销售增长。
　不少书店将活动时间提前到４月中旬开始，期望通过大范围的活动来突破淡季销售瓶颈。这种做法对于资金充裕、实力雄厚的大书店而言无可厚非；但对于营销费用有限的书店来说，采取其他类型的营销活动可能更为实际。在４月这个适合郊游踏青、旅游的季节里，中小书店通过举办相关旅游类、休闲类图书展销，为即将到来的世界读书日活动预热，也不失为一种可取的办法。面对淡季，营销人员要善于从不同类的图书中寻找旺销类的图书，要善于从时间上寻找淡季中的旺销时段，从而抓住淡季中的旺销点，实现淡季不淡的目标。 

　　第二，以点带面进行适度优惠促销。
　书店在举办重大活动时往往会进行价格促销，而在淡季里这种促销方式效果会更明显。调整图书价格促销主要有两种形式：一是降低图书单价，以折扣的形式加以体现；二是图书单价不变，以买赠的形式体现价格上的优惠。这两种价格促销方式，买赠的方式促销对书店的好处更多：对于读者而言，花一本书的钱买两本书或获得精美礼品，读者会认为得到了很大的实惠，激发其购买热情，赢得更多读者的支持；对于书店来说，赠送的物品可以选择以书店的库存、积压图书为主，带动销售的同时减少库存，为新上市的图书腾出空间。因此，淡季中以点带面的适度优惠促销可能会给我们带来意想不到的效果。 

　　第三，主动出击，加强对成熟读者的培育。
　在淡季中更需要关注书店的老读者，加强对忠实读者的宣传推广，提高进店读者的购买成功率。为此，书店必须重视忠实读者的培养，可以通过读者联谊会、定期新书推荐、读者会员俱乐部积分返还等形式扩大忠实读者的队伍，形成淡季销售的有效支撑。但需要注意的是，在发展读者俱乐部会员时，千万不要以数量取胜，要注意发展有效会员。例如常州新华书店2007年仅拥有4.2万名书缘读者俱乐部会员，却实现会员销售780多万元，可见有效会员会给书店带来多么大的惊喜。 

　　第四，加强业务练兵，为旺季促销打好基础。
　书店的许多工作岗位烦琐而单调，尤其在书店销售旺季，工作忙起来就没有时间概念，负担重、压力大。在淡季里，书店人流、客流相对较少，除了一些节日营销外，书城的工作重心可以向员工身上进行适当转移，对员工进行一些系统培训，如有针对性地进行图书推销技能、宣传方面技能，书店海报的设计，图书陈列的技巧等方面的学习，也可以就该项内容开展技能比赛，让学习变得有趣，为旺季促销打好基础。 

　　第五，走出店堂，全面拓展图书团供市场。
　大型门店需不需要走出店堂呢？这个问题一直以来就有争议。认为不需要的理由是大型门店立足卖场就可以了，不愁没有客户，生意都来不及做，没必要到处去拉生意，这是中小门店的事情。而认为需要的理由则是在市场竞争异常激烈的今天，适度地走出店堂能更好地发挥大型卖场的优势，也可弥补淡季门店的销售下滑，因为零售的淡季往往是团供的旺季。综观团供市场，可以说是进入了战国争雄时代，民营书店、大学代办站、出版社读者服务部、部分出版社发行部都对此市场虎视眈眈，对我们新华书店形成了合围之趋势。

　　面对激烈的竞争，我们必须从转换经营理念入手，改革现有发行模式和办法，方能收复失地，逐步巩固团供图书市场。