人文学术书：店面营销如何实在？

　　一直以来，人文学术图书因为书的本身属性和读者群体特殊性，需不需要做店面营销成为了一个大家争执的问题，有人认为学术图书读者的自主选择性很强，所以根本不需要在店面营销，因而一般书店采用的促销举动对人文学术书的读者是根本没用的。
　确实，在学术书店的经营者的交流中，很多人都告诉记者，学术书的店面营销稍不注意就是瞎子点烛之举。

　　举个简单的例子，出版社的新书海报要不要在书店里张贴出来？北京万圣书园刘苏里和南京先锋书店的钱晓华，一致认为最好不要，为何呢？刘苏里认为来逛万圣书园读者的知识含量已到了一定水平，海报中所传递的推荐信息常常是画蛇添足，并且出版社的海报设计风格又不见得和书店的整体氛围和格调相融合，所以万圣书园是不张贴这类海报的。

　　人文学术图书的读者特性是怎么样的呢？大众书局南京分公司企划部经理陆野告诉记者，在大众书局南京书城人文学术图书的消费群体大多是大专院校的老师、学生以及部分对人文学科非常偏爱的专业读者。属于该消费群的读者人数虽然不多，但有相对的稳定性，而且往往具有“三高”的特点：文化素养层次高、图书消费能力高、客户服务要求高。购买人文学术图书的读者与普通读者相比可以说是“爱书如命”，阅读量非常大，并长期养成定期逛书店的习惯。在图书消费上由于专业性较强所以属于理性消费，但如果遇到真正需要或喜爱的书一般不会注重价格因素。而对书店的环境、品位和服务，因为所逛书店比一般人多所以要求也要比一般读者高，不过一旦感觉“对味”必将成为绝对忠实的顾客。

　　那么人文学术图书到店之后到底要不要做营销，这种营销到底该如何做呢？

　　刘苏里认为，一本学术书做营销不见得活，但不做营销一定是死。只是这种营销的呈现不是彰显在外的，以什么签售、赠品之类的活动来表现，学术书店的营销更多是在店堂氛围的营造、图书陈列分类、对读者的信息传递服务和库存版本丰满等等这一些细节的落实上得以呈现。

　　所以学术书的销售就是要对准专门的读者群，并用特别的销售方法送到读者手中，对于书店而言，要想做好人文学术图书的店面营销必须练好内功，做到营销到点，营销需实在。

　　实在把握信息传递的巧妙

　　采用其他载体向读者传递新书信息，现在已成为非常重要的事。现在随着社会的发展，除了海报、书目等传统方式外，电邮、短信互动越来越多为经营者所采用。

　　严博非就认为，在学术书出版量品种越来越大的今天，依靠读者在书店一本书一书本翻看是越来越不可能的事了，所以有效信息传递显得异常重要，比如在书店摆放可供读者取看的专业书评媒体，读书俱乐部之类的信息服务，或者可收到成效。

　　北方图书城分两部分进行营销：在对外营销这部分书城会经常在《北方书讯》及当地报纸杂志上进行相当新书信息宣传。如《沈阳日报》的文化副刊上，进行定期的学术书宣传，和学术书的高端读者在店外进行对接。

　　在信息传递这一方面，大众书局南京书城正尝试在会员管理方面做好读者的个性化服务，通过对会员消费记录的数据分析掌握会员的消费习惯，利用短信、电邮、媒体平台及时向读者发布新书咨询。

　　田家明认为学术图书只要提供给读者及时的信息，就能够在销售中不至于落马。学术图书的读者群也是相对固定的。因此向读者提供图书及时信息是学术图书营销重要的环节。人文学术图书的用户与一般教材的用户不同，主要是图书馆、研究机构、高校、学者，其销售也就不同于教材的销售，要想做好人文学术图书的销售，必须建立专职的、高素质的营销人员队伍。沈阳市新华书店近年来在人文社科类图书上的营销主要采取店面营销和直销等几方面进行。店面营销采用通过宣传海报、店内广播及时发布新书信息，通过新闻媒体发布最新人文学术图书上架消息等等。直销通过定期走访图书馆、研究机构、高校、学者，或者定期为读者制定书目邮寄到读者手中等方式进行。不定期的人文学术图书作者的签售，是在集中活动中穿插进行起到促进销售的作用。

　　青苑书店陈亮认为，学术图书和一般社科书都需要以主题性自己的展示和风格的凸现，但学术书更注重自身的本土前沿性，比如《知识分子的鸦片》在法国是一本五十年代的老书，放在当下的中国却很合口味，而《民主论》《权力论》《资本主义与自由》在中国出版于十几年前，今天重版仍然是启发性的读物，所以学术图书在营销策略上还是比较欠缺的这和地域性有关。人文学术营销要有符合书店个性的营销主题，要注信自己的内容而非形式。

　　海报作为信息传递的一种补充方式，如同陈列，只要做到巧妙，同样能达到有突出的营销效果。学术书店要么采用出版社提供的海报或者自己制作，无论是何种形式，关键在于要和书店的整体氛围和格调相融合、信息的简洁准确。 

　　虽然很多学术店越来越认为海报的营销作用，是微不足道的，严博非认为海报之类，一则书店贴不了几张，二则效果也很可疑，他觉得细心观察就可发现，大部分读者，其实是从不看海报的。

　　但是也有学术书店的经营者认为，如同陈列，只要做到巧妙，海报一样能有醒目的营销效果。风入松的张贴宗旨是贵在精不在多。店内海报摆放突出重点，内容注意展示图书的学术品位。

　　沈阳的田家明认为，人文学术图书尽管没有普通社科图书那种及时地与社会热点联系起来，但是在大书城里人文学术图书的最新信息的及时发布还是至关重要的。因此采用店面海报宣传和店内广播宣传都很重要。常去人文学术书店的读者较为固定，因此这部分读者也很关注该类图书信息。对于人文学术的热点也很关注，因此海报的宣传既要发布图书的最新信息，必要的时候要简单地发布图书内容。知名作者的最新学术图书要醒目地显露出作者，要抓住学术图书海报重点还要突出图书新、信息快、内容醒目等特点。

　　青苑书店陈亮认为，书店自己在制作海报时，需要的是第一视觉效果图书内容的表现要因书而定文字很重要字数少有穿透力画面内容可根据书店特征而定读者需要的是震撼力而不是简单的内容图解和繁杂的框条。

　　实在把握陈列的流动

　　书店图书分类陈列如同人脸一样，在第一时间里吸引读者的眼球，而人文学术书店因为读者群体较为固定，所以如何让这些常常到店的读者，能在第一时间发现到店新书，陈列的科学合理性就显得更为重要了。当然专门学术书店的陈列分类和大书城在分类陈列取向上会有所不同，但是陈列是一种含蓄的推荐，如何让读者在书店行进的过程中，让这种含蓄的推荐反复去说服读者的眼球，让陈列效果呈现出一种流动有机的体系，这是学术书店陈列营销体现的第一个实在。

　　上海季风书店的严博非被问及学术书店的店面营销该怎么做时，他认为，书店真正能做的，就是以陈列来表明立场，学术讲座之类，固然很好。但它的主要作用不是介绍图书，而是交流思想。讲座对书店而言，更大的作用是凝聚人气，海报之类，一则书店贴不了几张，二则效果也很可疑，而书店的营销法宝，仍然是陈列。

　　那么学术书的陈列如何才能做到实在有效呢？按常理，学术书店并不以新书取胜，然而万圣给人的感觉却是常去常新，这里面有什么诀窍吗？刘苏里透露，万圣确实有一种陈列摆放的技巧，叫做“五马换六羊，小羊换大羊”。

　　怎么理解呢？万圣的图书是按照五级的展示顺序，在有规律地移动，因此给人以常新的感觉。新书平台→塔台→分类平台→书柜平台→上架。刘苏里告诉记者，塔台是最重要的展示区，摆放的是每周销量在前１７０名图书，有的书卖得好，走到第二步就停下来不动了；有的则从新书平台直接就上书架上面去了；有的则一步步走。

　　何为“小羊换大羊”，刘苏里举了个例子：最早只有一本王小波的书，过了一段后出了４本王小波的书，那么就需要把王小波的书和研究王小波的书放到一起。原来你看到一本王小波的书，过了１５个架子又看到一本，不会有太大的反应。但如果四五种王小波的书以及二三本研究他的书放到一起，你就会觉得，原来王小波的书这么多呀。

　　对于来万圣书园的读者而言，从一进书店大门陈列营销已经开始了，从门口陈列、楼梯橱窗再到店堂，一级、一级的陈列在反复加深读者的视觉印象。

　　而青苑书店陈亮，认为书店的重点陈列还有一点是不可忽略的，即要结合当前的研究动向、阅读动态对书店的会员、顾客要有深度了解并且要注重区域特点对图书加强了解纵横陈列主题挖掘图书内容形态的表现力。

　　对风入松而言，一个书店的陈列摆放能够体现出一个书店的品位，而学术书店的陈列摆放更强调合理性。章雨芹认为，自己的读者普遍受教育程度都比较高，他们可能对于某一方面比较感兴趣，甚至说是这方面的专家，他们选书购书有很强的针对性，往往只关注某一类的图书，这就需要风入松陈列时更加注意分类。现在很多书店使用国图分类法，这是一种针对图书馆的分类法，直接应用到书店的陈列分类有些方面就显得不太合适。现在风入松是以国图分类法为基础，再辅助以一些专类集中展示，同时这些展示却也不是固定的，风入松会根据长期以来读者的购买习惯和学术热点而形成新的摆放样式。在各平台的重点陈列上，注意图书的关联性。例如对于新书平台，风入松会把作者相关的其他图书进行同期展示。

　　大众书局南京分公司企划部经理陆野也认为，人文学术类图书的消费者的高素质决定了其消费往往都属于理性消费，因此常规的促销手段不太会打动该部分读者，但是在图书的店面陈列和推荐上却要下一番心思。该类图书一般具有种类较多、复本偏少、销量偏低的特点，不太可能像畅销书那样在显眼的地方集中码堆进行销售。所以在陈列上首先要严格按照图书的营销分类进行货架陈列；其次巧妙地利用道具尽可能的正面出样；再次深入研究图书的相近相关原则进行主题陈列，以帮助读者较快地找到自己所需的图书。而在推荐上则不宜采用在畅销图书营销中惯用的“荣登榜首”、“销量第一”、“必读书”等强势语言，而应从图书在该学科中所具有的意义和地位方面来进行推荐。 

　　对于大的新华书店学术区来说，北方图书城的周金丹告诉记者，学术书的专业性很强，对读者的要求也很高，这类书是北方图书城品位的标志性品种，受到书城的重视，所有把它放在一楼，进行重点陈列。但是，学术书在销售上又存在很大的弱势，因为它不属于大众读本，所有销售效果一直不是太好。

　　沈阳市新华书店的田家明认为，长期以来，在国内学术图书的价值主要是靠社会效益来显示的。图书的经济价值与社会效益显然是成正比的。社会效益好的图书固然要重点摆放，但是大部分综合书店人文学术图书一般不采用平展，这与该类图书的特点有关，也与书店的面积及经营重点分不开，人文学术图书的书名、封面装裱等并不是吸引读者眼球的主要内容。北京三联韬奋书店、风入松、万圣园、长春学人等书店都是比较专业的人文学术书店，去过这些店的读者会发现其店图书陈列，大部分还是没有平展的，但是畅销的图书还是会集中摆放在入口等显要的位置的。陈列的同时也要按照图书分类细化，这类图书的分类要求更高，本来复本量低，稍有分类不清，读者很难找到的。畅销书那样在显眼的地方集中码?牋鳩

　　实在把握导购要少言寡语

　　从营销学的角度来说，要想把产品成功卖给顾客必须在产品知识上比顾客更专业。因此要求管理人文学术类别的店员首先必须具有一定的文化水平。

　　大众书局南京分公司企划部经理陆野认为，首先人文学术书店的导购必须做到准确把握读者的需求；其次养成“爱读书、常读书”的习惯并经常关注专业性媒体，这样才能做到及时了解读者的需求。大众书局南京书城拥有的人文学术图书的种类非常多，为了做好该类别的销售，所以在该门类的店员选择上非常慎重，不仅要求至少大专学历，而且平常也经常邀请专业出版社的老师给予针对性的培训。

　　虽然人文学术类图书的品种很多，但长期购买该类图书的读者往往都有相对固定的偏好，而且对图书的出版情况也非常地关注。因此，要求店员具备与读者“交朋友”的能力，能够主动询客并了解熟客的偏好、需求和联系方式，做好新书的订购的服务。

　　很多学术书店的经营者认为导购是多余的，沈阳田家明觉得书店的导购都会促进图书销售，人文学术书店同样有必要设置导购人员。去过风入松书店，对于附近北大的读者常去书店，可以不需要导购员，而对于其他地方去风入松书店偶尔淘书的读者，导购还是很重要的。而目前出现在综合书店、普通社科书店、文学书店等店的导购员配置还算合理，人文学术书店的导购人员相对来说还是比较少的。这方面的导购员的素质要求就应该比普通社科类图书导购员要求高一些。正如前面所说，普通社科图书与社会热点紧密联系在一起，生活在传媒时代，每天通过信息自然了解热点话题，导购员相对好做一些。人文学术图书种类繁多，内容在经济、人文、社会学、哲学等边缘领域的有很多，因此导购员的知识面就要广一些，不要求深入，但是相关方面的知识还是应该掌握一些的。

　　青苑书店陈亮觉得学术书店导购需要归纳性强思想开阔的人员。

　　而学术书导购的过程中，要求店员也应避免夸大宣传，大众书局南京书城陆野觉得在导购技巧上，要多用与读者探讨、向读者学习的方式进行推荐，这样既可以让自身增加学习的机会，又更容易获得该类读者的认同。

　　风入松书店对导购的要求比较高，要求他们熟悉图书分类，了解学术潮流。比如具体以历史区导购为例：１．要熟悉本店的历史类图书；２．要知道主要的历史类出版社；３．熟悉主要作者以及他们的著作；４．根据销售热点调整摆放等。在导购技巧上则要求自己的导购：１、明确自己的身份和职责，是导购不是推销员，是服务不是推销；２、不能妄加评论某本图书内容的好坏，读者需要时，只能从销量和版本质量方面给予意见。

　　实在把握促销活动简而不单

　　学术书店同样需要促销活动，具体的促销活动，不能一概而论，没有固定的方式。风入松的章雨芹强调有一点要注意：不能以单纯价格作为促销手段，要注意迎合当时的学术潮流风入松的活动设计就主要有根据学术热点，不定时设置主题书展，有选择地举行一些学术沙龙、座谈等等。

　　就学术书的店面活动形式来说，目前形式还不多往往是“主题展”“社店联合”“讲座”之类田家明认为国内出版发行曾普遍存在计划经济时代遗留下来的众多不适应市场经济运作的弊端，特别是学术类图书的营销更是如此。因此对于学术图书更要做促销。人文学术图书的促销活动要视图书及作者来看。一般的活动适合作者进行到书店进行讲座。图书内容大众化、作者的知名度较高，这样的人文学术图书就特别适合作讲座。普通社科图书与社会热点是分不开的，人文学术图书也不免要与当前的社会科学研究结合起来，因此热点的学术图书也适合做促销活动。书店针对这些图书也常做促销活动。尽管人文学术图书不以此作为销售的必要手段，但是却给能给促销带来提高。学术图书本身的读者群有较高的阅读选择想要从以上活动中创新 要和学校、科研机构联动起来在媒体宣传中进行实在的内容活动。 

　　青苑书店陈亮也认为学术的促销活动形式单一对青苑书店业来说可发掘的阅读人群正在进行，在签名活动中邀请过胡平、黎鸣等学者北京大学社、社科文献社、生活、读书、新知三联书店等有展销在书店开展小型的主题图书聚展，如电影书、书法图书、“５０～７０年代沧桑展”；与社区合作组织书展，如“青苑书店与万科四季花城‘７０年代文化节’”等。

　　大众书局南京分公司的陆野认为，专题讲座、学术沙龙既能提升店面的人文气息和品位，又能提高人文学术图书的销量。比如大众书局南京书城于去年暑期和北京大学出版社联合举办的“学术大师公益讲座”活动就广受读者好评。受北大社之邀，南京大学中文系知名教授董健先生在书城作了题为“戏剧艺术在当代社会的文化价值”的报告，活动现场异常火爆，读者与学术大师的现场讨论让书店增添了浓厚的学术氛围，活动结束后更有多位读者向董健教授索要签名，媒体也对此进行了采访报道，活动效果远远超过了签名售书等常用的营销手段。所以如何深度开发讲座的形式和内容，是学术书店面营销的一个重点。

　　北方图书城学术书店内营销，除配合出版社的相关文化活动（讲座为主）外，书城也对应自己的主题文化活动进行相关讲座或交流会的举办，如读书节、科技节等都可以安排学术名人交流会。

　　具体来说学术书和普通图书在店面的营销手段上没有太大区别，但是章雨芹认为，学术图书在营销方面有以下特点：读者面相对较小，时效性不是太强，因而书店要更加注重版本质量，摆放的合理性更加重要。学术书的印数相对较少，面对的读者绝对数量较少，但受教育程度较高，主要依靠各大院校，这也是学术书店大多坐落在大学附近的原因，这就需要风入松在营销时更有针对性。

　　时效性不强是相对而言，现在市场竞争激烈，每本图书都强调第一时间的到货营销。一般普通畅销图书的销售周期在１～１．５年左右，随着时间的推移，就渐渐失去了书店营销的意义，而大部分学术图书的销售周期都在３年以上，精品图书更会随着时间而升值，这就要求学术书店要有一定的备货，

　　学术图书更加在意版本质量，学术图书的读者相对而言他们更加懂书、爱书。在意图书的外在质量的同时，更在意图书的内在质量。同一类图书，他们更注意版别、作者、译者等。

　　摆放的合理性在后面再作详细回答。

　　刘苏里认为，学术店不以新书取胜，关键在于学科建设上的系统化。“任何一个学科当中，原始资料性的东西，只要进就不会有错，因为研究都是从这里开始的。元典、经典、重要的理论著作、方法性著作，学科史、主要分支，这些都不能漏掉。”这也就是为什么很多学者跨半个北京城也要去万圣买书的原因，因为在其他书店，是绝对买不到像《三十年代上海卷烟工业史》（上海社科院版）这样的图书。

　　上海季风书店的总经理严博非告诉记者，最近季风向三联要书，１５０多个品种中有６０多种是无货的，其实很多只是两年左右的学术书。商务，１９０多个品种，９０种缺货，这些品种中，有相当一部分还是顾客求购的。而国内学术书出版就有这样一个不正常的，一本书，几个月后，至多一两年后，就再没有了。出版社没有了，书目上没有了，因为书店不做品种保全，使得出版社也不敢再存书，因为分销商不再要货了，但如此一来，读者也买不到了。严博非认为一个正常的学术书店，做学术书营销就像姜太公钓鱼，钩是直的，是愿者上钩的。自己也须有自得其乐的心态。因为学术书总是小众的。著名的经济学家张五常告诉严博非，他的《佃农理论》在美国出版时才印了１０００册，卖了２０年书。严博非感叹到：很了不起的，因为２０年书店不断货。

　　严博非告诉记者，今年由于学术书出版量品种越来越大单个品种的销售下滑得很厉害，估算可能会有２０％到３０％。而学术书的单品营销就显得越发重要。

　　出版商希望书店为他的新书做什么？

　　现代出版社曾孜荣

　　１、最合适的销售位置，能够让最多目标读者看到此书的陈列位置（如果可以码堆更好）；２、如果我们制作了海报、易拉宝等宣传品，希望能够有较好的位置张挂；３、如果我们有配套的促销方案，希望书店能够默契执行（如打折、购书赠礼物、签名等）；４、我们提供的报刊报道材料，希望可以贴上书店的特别推荐窗、提示栏、排行榜等等；５、该书在书店前几周的销售情况，希望书店能够每周报给我们（我们有重点图书销售反馈表，包括销售数字、读者翻阅率、购买者的大致情况等；当然，能报告销售数字，就很不错了）；６、书店有什么促销动作，希望能够常常想到、提到我们的书。（如什么榜单、好书评选、回顾、展销等等）

　　古吴轩出版社顾文良

　　第一，放在醒目的位置，让读者看到，满足眼球效应。（和全部的畅销常销书一样）

　　第二，分类要准确，方便专业人士查询需要。（目标客户的精确服务）

　　第三，如是重点书，需书店配合进行该书宣传资料的展示，重点展示可引起关注的作者或热点。

　　第四，配合出版社的宣传思路，把学术书通俗化处理，争取更多的受众面。（少数严肃类题材除外）

　　第五，店员的言语推荐，加促销活动。 

　　长江文艺出版社朱勇慧

　　第一，要重点书架上重点展示；第二，向该书受众群发出新书信息；第三，用文字提示该书主要内容、观点、价值等；第四，当然最好还能把读者意见反馈给出版社。

　　北京大学出版社教育出版中心姚成龙

　　先希望放到醒目的位置，这是最低要求，其次做重点推荐。比如配合出版社的工作当然是做得越细越好 向读者作全方位的介绍这需要书店对书有全面的了解学术书店的员工最好是懂书，而不是仅仅摆在那里而已。

　　中国人民大学出版社王保庆

　　重点摆放最好能在店里做一个推荐比如有些店里会有一块小黑板来专门做一些新书的推荐。另外就是希望书店能把新书的资料发到他们下面有业务来往的图书馆、资料室。

　　弘文馆公司李浩

　　提供充分的陈设和摆放，店面很好的宣传海报悬挂，能够将图书信息尽可能真实地传递给读者，正确的分类，尽可能长的摆放。

　　邦道文化公司曹庆宁

　　首先是有一个新书预告，在书店的重要位置码放书堆，配合宣传活动将宣传信息直接有效地传播，再就是将读者的反馈信息传达给出版发行方，如能附上数据分析就更好。

　　环球新闻文化公司孙安安

　　我希望第一对方能够把书放到正确的书架，并且放在从下数第三或第四，差不多正对脸的那格，如果可以封面正对读者最好，不行的话请起码放四本书在架子上。希望能够有摆放堆头的位置，希望在阅读区和收银台附近能够有摆放宣传品的地方。

　　亚南文化公司周卫珍

　　首先我当然是要求在一个很好的位置展示出来，第二把我们的图书在各个销售渠道能进的都进是指图书馆＼一个单位资料室，第三及时地加货在这本书平淡销售完的时候及时加货。

　　东观文化公司阳淼

　　分类要正确，摆位要醒目，最好有Ｐｏｐ宣传。分类正确绝对是第一位的。

　　大地思图公司朱洪光

　　第一，分类准确，放在适合销售的区域；第二，新书推荐，如有新书推荐榜更好；第三，店员先了解这书内容，及时向读者推荐；第四，如此书销售很好，可适当搞活动，如签售等等；第五，观察并追踪此书销售，及时补充缺货。

　　北京世纪文景文化传播有限公司王玲

　　摆放的位置，现在人所共知，是个书店工作者或是出版者很重视的问题；第二，加强推荐，店员的介绍，宣传品的介绍，对读者肯定有刺激，当然，学术书店有一个我们应该想到，到这样店买书的人通常很有主见，多为自我选书型，因此推荐就显得更为次要。如果要再加上，就是学术书店要成为开创学术氛围的园地，应该配合出版者做活动。