珠宝店突围策划记

-------马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级顾问，实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。专长：企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《大众投资指南》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《光彩》、《中国矿业报》、《东方企业文化》等发表专业论文近百篇。 
一 问题
　M珠宝目前在S市共有7个终端，分别遍布于S市的各个高级商场中。为了能够顺应珠宝界的发展潮流，公司陈老板果断的建立了一家大型珠宝专卖店，打算利用样板效应为未来的招商加盟打好基础。三个月后，专卖店营建完毕，该店位于S市较为繁华的中山路上，经营面积近350平米，装修古朴典雅，各类珠宝首饰一应俱全。但是，M珠宝店在开业后却遇到了难题，半年下来每月销售额仅万余元，离当初设想的目标相距甚远。
　在这个关键时刻，笔者被空降到M珠宝公司来担任企划经理一职。经过近一个月的市场调查，笔者初步将问题进行了归类，并总结为以下几点： 
1 消费者心里敲鼓，对专卖店形式不能给予肯定
　S市地处华北内陆，顾客消费观念陈旧，珠宝仍主要作为婚庆用品。为此，顾客在购买珠宝时仍以各高级商场作为主要场所。一则，高级商场成立多年，其信誉、品质、服务值得信赖；二则，在商场进行购买可以货比三家，在款式、价格等方面有较多的选择余地；三则，M珠宝店是S市的第一家珠宝专卖店，顾客对于专卖店的形式一时间还无法接受。 
2 广告投入方向模糊，霰弹打鸟效果平平
　为了能够起到联动效应，M公司采用了惯用的广告模式进行推广宣传。诚然，依靠强力的广告拉动M公司的销售态势一片光明，而让人沮丧的是，虽然M公司各高级商场的终端业绩有明显的提升，可是M珠宝专卖店却始终没有起色。广告投放针对性不足，是造成销售局面一边倒的另一原因。 
二 解决思路
　问题已经归纳清楚，剩下的就是寻找思路来对症下药了。应该说，解决问题的第二点是比较容易的————只要能够集中火力，将广告及策划的重点瞄准专卖店就行。但是，第一点问题该如何解决呢？顾客的消费习惯是根深蒂固的，靠几则广告、几个活动就想把消费者从商场拉到专卖店无异于愚公移山，远水解不了近渴。
　烦恼中，笔者吸着烟围着珠宝店转悠了起来。忽然，L地产公司的售楼大厅映入了笔者的眼帘。L公司是S市实力最强的房地产公司，这个月L公司新竣工了一套高级民用楼盘，半月前L公司正式开始了售楼登记，其售楼大厅就在M珠宝店三十米远的地方。笔者思量着，既然L公司已经成立了多年，并在S市拥有了大批的高级住户，那么他们一定有着丰富的客户资源啊……那么，那么我们是否能借助L公司的客户资源，一起开展联动活动，共同赢利呢？笔者想着，随之就迈进了L公司的售楼大厅……
　经过几番的接洽，笔者终于与L公司的策划部经理达成了共识，对方同意与我公司一起开展联动活动。“有了种子就愁田”，为此笔者把时间全都扔在了L地产公司的售楼大厅里，寻找着可以利用的“平台接点”。
 
　　一周过去了，“平台接点”终于锁定，经过总结其关键点可归纳为五部分： 
1 L公司的售楼大厅非常气派，总面积约500平米。玲珑的酒吧、柔和的灯光、幽雅的咖啡屋、檀木的坐椅、气派的沙盘等设施一应俱全。
 
2 L公司一直秉承着欧式建筑风格，所有项目均属高档豪华住宅，客户资源大多身家百万，属收入高、品位高、身份高的“三高”阶层。 
3 这些客户一般不满足于一套住宅的需求，他们对于L公司新开发的楼盘兴趣颇丰；同时，这些人对珠宝首饰也有着极大的兴趣与热情，购买力强劲。 
4 “三高”阶层一般为S市的金银领，这群人工作生活压力很大，所以“高处不胜寒”的地位也常使他们感到孤单与乏味，他们缺少沟通、缺少交流，他们需要的是与自己身份地位相符的朋友。 
5 珠宝专卖店在S市属新鲜事物，虽然不易被百姓接受，但是对于这些高收入客户而言却并非难题；同时，把目光从新婚情侣转为金银领阶层也为M珠宝开辟了另一条销售途径，使目标顾客面得到了有效拓展。
　至此，笔者已经完成了前期的调查工作，下面将进入到方案的实质性阶段。 

三 方案诞生
　经过与L公司经理的商量，笔者决定由L公司来联系这些客户，举办一场小型的PARTY，以聚会、沟通感情、回馈客户为名，开展L楼盘与M珠宝的推介会。其中，具体方案为： 
1 产品方面：Ｌ售楼大厅虽然豪华气派，但若能加上珠宝玉石的点缀则会更加辉煌。为此，我迅速召集人马从现有产品中选取了一个系列产品群————“品味”。同时，“品味”又细分为三个系列————“品味成功”、“品味爱情”、“品味超然”。其中，三个系列的风格分别为： 
“品味成功”：以昂贵的克拉钻为主，着重体现尊贵与奢华。
 
“品味爱情”：以翡翠、红蓝宝石、珍珠为主，着重体现爱情的弥足珍贵。 
“品味超然”：以时尚钻饰为主，着重体现个性、潮流、时尚的气息。 
2 装修及装饰方面：为了能够体现珠宝的华丽与美感，笔者特别从珠宝店里选取了数组高档展示柜，分系列放在了Ｌ大厅的各个醒目角落。同时，为了保证珠宝的曼妙色泽，笔者又选取了数盏灯饰对珠宝进行特别光感映射。这样，珠宝与楼盘模型在光点处相映成辉，再加上舒缓的钢琴曲与咖啡的浓香，整个便大厅便沉浸在了浪漫的情调中。 
3 产品系列宣传册：为了能将这种浪漫情调与“品味”系列珠宝进行完美组合，笔者又召集文案人员赶制了“品味”系列宣传册。其内容分别为： 
第一部分：品味成功（克拉钻）
千锤百炼，历经久远
我们铸就辉煌，那是汗水与艰辛的足迹……
尊贵、恒久，当我们再回首时，才已发现
每一段征程竟是如此珍贵 
第二部分：品味爱情（翡翠、宝石、珍珠）
相识，相思，相恋，相爱
我们轻轻翻开发黄的日记本
点点滴滴
竟是那样的平和与缠绵
永不释怀 
第三部分：品味超然（时尚钻饰）
华丽，缤纷，魔幻
不甘平凡
化蝶的那一刻
我们从此与众不同 
第四部分：M珠宝专卖店的详尽介绍，其中特别注明所处位置与该地仅相距三十米，以使这些受众加深印象，为后继购买打好基础。 
4 为了能够起到宣传及安全的双重作用，我特别从各终端调集了５名相貌、身材、销售技巧一流的女性店员。同时，在活动举办前笔者又特别对这几位店员进行了培训，以使她们初步掌握应对大客户的技巧。
 
5 由L房产公司向这些老客户发送邀请函，以沟通感情、回馈客户的名义引介他们参加这次聚会。 
四 过程 
1 人数：本次活动L公司共召集来了43位年收入在百万以上的大客户，以L售楼大厅的面积来看正好显得游刃有余。
 
2 气氛：由于与会者均为高级人士，所以共同话题也就显得丰富异常。现场气氛热而不闹，咖啡、名酒、雪茄、珠宝、楼盘模型相映成辉。 
3 成果：笔者的前期培训果然有效，5位店员均采用我所讲过的软性宣传法，以向各位大客户介绍珠宝常识、所属产地、名称由来等方式进行柔性推介。同时，“品味”手册也起到了一定的效果，文字与图面勾起了一些人的往事，使情感的脉络与珠宝之间架起了一座和谐的桥梁。最终，“软拳头”打出了硬效果，活动现场销售额共达36万元。 

五 启示与总结
　本次活动成效斐然，仅活动过程中就已实现销售额36万元。同时，在活动过后的一周内，Ｍ珠宝店的销售业绩出现了大幅飙升，成功的实现了扭亏为赢的局面。另外，L地产公司也借助本次活动提升了自己的品牌形象，销售态势一片光明。下面，笔者再将案例操作中的绝妙之处进行一下浅析，希望能给各位同仁一些启示。 
1 有时候，在公司遇到现有能力无法解决的问题时，你可曾想过借助盟友的平台巧妙化解困难呢？本案例中，M珠宝公司遇到的问题就很典型，S市消费者的消费习惯是根深蒂固的，如果要改变环境，就首先要适应环境。对于M珠宝店而言，最关键的就是巧妙的度过难关，将销售业绩提升上去，才能有机会逐步改善S市顾客的消费习惯。所以，笔者在遇到困难时将目光放向了更广的层面，巧妙的利用了L地产公司的客户资源，实现了双方的共赢，这才是本案例成功的根基所在。 
2 珠宝属于奢侈商品，所以，如何让消费者感受到这种奢侈的气息就是要解决的第一个问题。在本次活动中，L售楼大厅的装饰、灯光、背景、楼盘模型等等与珠宝形成了一记强有力的组合拳，结结实实的将高档的形象打了出来，从而使L楼盘与M珠宝的品牌力得到了有效的提升，并为活动的顺畅举行埋下了伏笔。 
3 物以类聚，人以群分。L公司的大客户群在身份、地位、收入等多方面均有很多共同点，他们不是为了“生存”而生活，而是为了“品味”而生活。笔者推出的三个系列产品，巧妙的将他们的内心情感进行了捕捉，使珠宝与顾客内心形成了一种深度共鸣，从而引发了他们的购买热情，36万元的销售也就在三个小时的活动中划上了完美句号。 
4 对于金银领阶层来说什么最重要呢？面子！通俗一点的说，一些有钱人把脸面看得比生命都重要。在整个聚会过程中，M珠宝的店员并未有过硬性的宣传，相反的店员们只是柔性的利用珠宝常识与顾客进行聊天。只有当顾客问及商品价格时，店员们才微笑着将价格说出来。这样一来，对于这些款爷们来说，在已经聊的很投机的情况下，即使听到了高昂的价格，也不好意思无功而返啊。
　　再者，在本次活动中，各位成功人士的“贤”内助们也起到了不可小视的作用，当这些款爷的太太们看中了哪件珠宝后，老公们也只好通过买单的方式才能保住丈夫的尊严。而随着连动效应，这位太太的老公买单了，就有下一位丈夫慷慨解囊，销售状况自然逐渐升温。可见，把握顾客的消费心理进行理性推介要比生硬的宣传强很多。
 
5 珠宝常识的普及、优雅的销售姿态会给人一种良好的印象，而这种印象则很容易形成更大范围的广告————口碑效应！正是由于这种良好的口碑效应，所以活动后的一周内M珠宝专卖店的销售业绩依然能保持坚挺，形成强劲的后继购买力。
　水无常势，兵无常形！在实际销售过程中，策划人员应该从更广更宽的角度入手，发掘一切可以利用的资源为自己搭建推广平台，才能巧妙的度过难关，实现僵局的爆破！