打折的学问——折扣幅度与折扣频率

　　现在，洗发、护发市场上强手如林，竞争惨烈。超市里不同的品牌举办的降价促销活动此起彼伏。消费者越来越精明，越来越喜欢货比三家，哪个品牌把价格降了下来，他们才会考虑购买。

　　林湛在一家颇具规模的民营企业洁影集团工作了5年多，凭着她的聪慧和努力，如今她已是洁影集团柔珍品牌的市场部经理，负责柔珍的营销事宜。柔珍定位于中端，面向大众市场，以“传统汉方，珍珠护发”为诉求，主打产品为洗发露和护发素。在中端日化用品这片竞争激烈的红海上，柔珍能在上市3年后立稳脚跟，在消费者心中拥有一定的美誉度，林湛功不可没。

　　然而，时至年终，林湛的心情却很难放松。

　　正因为如此，林湛投入了很大的精力来拟订促销计划。当然，因为经费以及品牌定位方面的考虑，柔珍的打折幅度相对较小。每逢节假日，她会根据惯例拟订促销方案。然而，近半年来，她苦心设计的周年庆、国庆节长假等折扣促销并没有收到预期的效果。也许是市场上有太多类似的品牌，也许是促销活动设计得不够有吸引力？林湛开始对自己的能力产生了怀疑。
　　这天早晨，林湛坐在办公室里发呆，总经理秘书Annie打来了电话，说方总要见她。
　　5分钟后，林湛来到了方总的办公室。方总年近五十，洁影集团就是由他白手起家开创的。他在创业之前是一位技术员，思维缜密，精力充沛，待人谦虚和善。方总正在翻看柔珍的销售材料，示意林湛坐下来，说：“这半年的促销效果不太好，你想没想过其中的原因？”
　　林湛紧闭着嘴，不知道该如何回答。方总说：“就我这个搞技术出身的来看，你这半年来的促销可能有问题，促销频繁，但效果却不明显。你们部门要好好讨论一下，在写年终总结时要整理一下思路。”
　　林湛回到办公室，叫来了品牌助理Karl和Mable。
　　Karl说：“是不是我们的促销频率和促销幅度有问题。消费者对价格的感知常常基于他们以前的购物知识与经验。他们也许无法清晰地记住每一件商品何时降价、降了多少，但他们会根据大致的印象来判断当前的促销价格是否有吸引力。但他们对商品价格的印象是如何形成的？我们能不能为此做些什么？”
　　林湛沉吟了一下说：“我也很想知道究竟是哪些因素影响消费者对商品促销价格的感觉。看来我们没有完全站在消费者的角度看问题。Mable，说说你的想法。”
　　Mable翻开一叠资料，说：“这几天我查找了一些资料，也了解了超市中其他品牌的促销情况，特别是卡佩诗的。就促销理论来说，一些针对消费者行为的研究就涉及折扣频率与折扣幅度对消费者价格感知的影响。例如，1999年，Alba等营销学者就选择了两种洗发水品牌作为研究对象，A洗发水打折频繁但每次折扣的幅度很小，B洗发水较少打折但每次折扣的幅度较大，从一个时期来看两种方式下商家总让利额相等。Alba等营销学者发现，如果多次降价的幅度比较固定，消费者会认为折扣幅度较大的B品牌价格较低；如果多次降价的幅度不固定，消费者会认为打折频繁的A品牌价位更低。”
　　林湛一边听着，一边记录着，时而点点头。
　　Mable继续说道：“在此研究基础上，2005年，营销学者Lalwani和Monroe认为定价为2美元的洗发水只能代表低价商品，他们将研究对象换成定价为740美元的耐用品，并将折扣幅度加大，从740美元降到520美元。通过研究，他们发现：对于高价商品而言，不管多次降价幅度是固定的，还是多次降阶幅度是变动的，消费者认定折扣次数少但折扣量大的品牌价位更低。高价商品的折扣幅度绝对额大，因此不管折扣幅度是固定的还是变动的，都被显著感知。低价商品的折扣幅度绝对额小，如果降价幅度固定，尚会被消费者感知；如果降价幅度变动，消费者的注意就会被引向折扣频率。”
　　Karl似乎恍然大悟：“原来除了折扣幅度与折扣频率外，折扣幅度的变化与否也会影响消费者对商品价格，尤其是低价商品价格的感知。也就是说，商品以往促销中的折扣幅度与折扣频率会影响消费者对该商品价格的定位。如果消费者觉得商品的价位较高，那么促销时只要折扣的幅度不大就能吸引他们关注。比如，卡佩诗的折扣频率虽不高，折扣幅度却比较大，且总是固定不变。而我们呢，虽然打折频繁，但打折幅度不大，且不断变化着。因此，在消费者心目中，卡佩诗的价位会高于柔珍，于是每次卡佩诗推出促销活动，虽然折扣幅度不大，但会让消费者觉得非常实惠。我们是不是也应该在折扣幅度的设定上做点文章？”
　　“我觉得不断改变折扣幅度可能会带来其他方面的问题。”Mable说，“每次策划促销活动、申请促销经费，都是我去和财务部的人协商，财务部对促销预算做出了很多限制……”
　　“这个问题比较简单，我们可以相应降低折扣频率。”Karl说，“只要促销总预算基本上不变，财务部应该可以接受。”
　　林湛点点头又摇摇头：“折扣幅度究竟能不能降低？较大的折扣会让消费者觉得促销价格很有吸引力，而较小的折扣根本不会打动那些货比三家的消费者。而改变促销频率是不是一定有效？它有可能是一把双刃剑。如果促销频率较低的话，消费者会觉得该品牌不常打折，认为这是一个比较高档的品牌，这个品牌一旦促销，他们会觉得机会难得，从而乐意购买。但与此同时，竞争对手频繁打折可能会夺去我们的一部分市场份额。另一方面，提高促销频率有可能影响柔珍品牌的中档定位，但却有可能稳住我们的市场份额。这个矛盾如何解决呢？”
　　这的确是一个问题，是一个让林湛迫切想弄明白的问题。

　　基本概念与观点
　　■促销模式
　　促销模式主要有三个维度：折扣幅度，一段时间内折扣的幅度；折扣幅度变化，是指在一段时间内促销是以固定幅度还是以变动幅度进行；促销频率，在一定时间内进行折扣促销的频率。

　　■感知价格差异
　　消费者在评估或购买决策的过程中形成对商品的各种期望（例如对商品质量和外观的期望）。因为价格对制造商和零售商的定价和价格促销决策非常重要，许多营销学者尤其关注消费者对价格的期望。这种价格期望通常是指消费者内部参考价格，即储存于消费者记忆中、用以评估零售价格有效性或吸引力的一种标准。
　　感知价格差异，即零售价格偏离消费者内部参考价格的程度，是消费者价格评估过程的主要影响因素。也就是说，消费者会通过比较来评估商品的零售价格。如果零售价格低于内部参考价格，消费者会认为零售价格较低，或者商品不贵（正面的感知价格差异）。如果零售价格高于内部参考价格，消费者会认为零售价格较高，或者商品偏贵（负面的感知价格差异）。

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