商场如战场：诡异促销术之“瞒天过海”

       兵法云：“知己知彼，百战不殆”，其意思是说，我们一方面要深入了解对手的信息，掌握对手的“招数”，针对性地“见招拆招”；另一方面，则要把自己的信息严密封锁，以出其不意地打对手于措手不及。在必要时，还要不时地放出一些烟雾弹，迷惑对手，可谓“兵不厌诈”。《三国演义》中的“空城计”，是把“无”做成“有”、拒敌于“空城”外的经典战例。而我今天所要讲的是把“有”做成“无”，让竞争对手产生麻木，进而占领他们的部分“城池”的一次促销案例。
      我的客户陈某，所从事的行业在2005年因为国家新标准的出台，面临重新“洗牌”，很多企业被淘汰出局，从而使整个行业的竞争更加明朗化。行业老大虽然受到一定的影响，但依旧保持着相对的强劲势头，意图甩下别人而独占天下；老二则紧追不舍，铆足了劲模仿老大的产品线，咬紧牙关抓住老大所扬起的尘土不放；而作为老三的陈某，却牢牢占据着行业中相当重要品类的“霸主地位”，更是想不断“攻城掠地”，意欲谋划后来者居上的策略。

      陈某的企业在11月15日是周庆日，离全年的销售最旺季——春节还有两个月，这个时候已进入了紧张的备战状态，新产品也准备在周庆前上市。但纵观现状，各品牌都虎视眈眈，瞅准了春节销售这块大蛋糕，诸如绑赠、特价、返现、刮奖等促销活动忙坏了厂家，也忙坏了超市，让消费者更是眼花缭乱，不知所措。那么，在如此背景下如何去发现竞争对手的弱点，修正优化自己的营销策略呢？

      按常规，新品上市，如果直接做捆绑销售，老的畅销规格的产品，与新品做捆绑联合促销，让消费者在得到实惠的同时，接受新的产品，作用也会比较明显。但是，是不是有更好的方法，让作用最大化呢？于是，陈某召集中层干部开了个碰头会，大家普遍认为，这个活动力度要相当大，吸引力要足够强，一定要制造一个市场上的轰动效应才行。于是，通过分析决定，在11月15日早晨超市营业时推出这个活动，做店内促销，不上海报，悄无声息地开展前期工作；同时，安排业务人员加强与超市的有效沟通，发挥以前整合社会资源、建立优良客情的工作的作用。

      但做市场的都知道，一个成功的促销活动，前期宣传至关重要，它能聚拢人气，为活动造势。然而，陈某却不能这样做，以免被竞争对手跟进。那前面就必须要做好很多工作。比如宣传品的制作发放、超市资源的整合、人员的搭配、14号晚上大中超市的产品捆绑、促销活动初始时的氛围烘托、售前、售中、售后服务等等。最重要的一点，那就是此次促销活动的严格保密，之前只能中层以上干部才能知道，以免走漏风声，前功尽弃。也就是说，这些工作都要在静悄悄中推进，就象平静水面下涌动的“暗流”，能量无限，但表面不动声色。

      战略确定了，那就是战术了，这个时候是11月5日，还有10天。安排业务人员、促销人员在撤下超市所有赠品、取消所有特价活动的同时，大张旗鼓地放出风声：随着产品原料的涨价，生产和销售成本越来越大，再加上运费的大幅提升，企业已没有利润空间来做活动了。放出风以后，还要很无奈地摇摇头：真的是很难啊！当然，竞争对手一开始也不信，但观察了一个周后，初步确认“平安无事”，同时，他们发现陈某的销量也受到了一定的影响，于是他们就放松了警惕，各种促销活动的力度也大大减少。

      2005年11月15日，为了创造一个更好的机会。准备这一天在活动上市的同时，还提前招聘了大量的宣传品发放人员，以迅雷不及掩耳之势，让宣传品铺天盖地。11月14日晚7：00整，所有的业务人员、促销人员，以及宣传品发放人员都象整装待发的战士一样，带着活动配套物料，在市场上全面“开花”。结果可想而知，在一夜之间，超市里陈某的产品全部是“活动装”，宣传品遍布市场的每个角落，活动信息更是家喻户晓。在十天的活动期间，市场上除了销售低档次的产品外，中高档的销售基本全部被占领，销量扶摇直上，市场占有率呈直线上升。

      而当产品出现全面抢购的时候，竞争厂家的领导虽然一方面毫不犹豫地跟进，且力度远远超过前者，但终究先入为主，追悔莫及；另一方面，他们则大发雷霆，骂业务员无能，骂促销员“死脑筋”，也骂自己信息不灵。当然也在骂陈某太“鬼”。

     兵者，诡道也。商场如战场。陈某利用一次瞒天过海之计，巧妙的实施了一场营销战术，奠定了企业日后在同行业中的稳固地位 。

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