“价格本身距离”变化越大 消费者越敏感

你在超市里的果蔬区，打算购买 土豆、西红柿、苹果、葡萄……　　
　　你常常可以发现，价格变动几块钱，会让这里打算购买或不打算购买的人，发生极大反应。比如土豆价格上涨2块钱／斤，苹果价格上涨2块钱／斤。马上就有消费者怨声载道，“这个价格要逆天哦！”。　　
　　而在红酒区，价格变动几块钱，甚至几十块钱，基本上你的购买意愿不会有太大变化。因为你不会因降价几十块钱的距离，而突然想要庆祝个什么；也不会因为价格上涨几十块钱，而突然放弃庆祝。人们购买红酒，终究是为了庆祝、浪漫。　　
　　买土豆、苹果……几块钱的变动就足够改变消费者。很简单的道理嘛——这类产品本来就属于实用类可替代品，需求价格弹性变化成反比，弹性高；而且消费者改变购买选择几乎0成本。　　

　　买红酒，变动几十块钱也不易改变消费者。这就是上面土豆苹果道理的反用呗——葡萄酒早就脱离满足生理需要的职能，而成为社交需要的工具，需求价格弹性低。　　
　　自然而然，有总结：　　
　　消费者注意哪一点，或者我们想让消费者注意哪一点，关键就在于——「远距」与「近距」营销。　　
　　就像消费者愿意出高价买红酒，是出于“远距离”考虑（社交庆祝、情感浪漫）；如果消费者只出于“近距离”考虑，当红酒为普通饮品，那几百元的普通饮品，消费者一定不会接受。　　
　　非主流朱公众号首次提出“「远距」与「近距」营销”，这是营销里极重要的道理，而此前从没有人整合归纳过。　　
　　远距与近距，这个“距离”可以有5种理解：
　　1.价格本身距离；
　　2.产品档次距离；
　　3.现实距离；
　　4.时间周期距离；
　　5.收益心理距离。　　
　　1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离　　
　　就说上面案例中的普通菜品与红酒，原本1.5元／斤的土豆，涨价成了2.5元／斤（价格变动了66%，变化特别大）；红酒500元／瓶，涨价成了550元／瓶（价格变动了10%，变化较小）。
　　也就是说，价格本身距离：价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。　　
　　“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。　　
　　这解释了一个简单常识，淘宝京东商家促销的时候，原价格都显示特别高。　　
　　强烈体现促销力度。推远价格距离，让消费者大脑敏感。这是正面敏感，触发消费者在“这么大的促销”下购买。如今消费者们都神经大条，这样推远价格距离，很有必要！　　
　　上一案例中的“土豆涨价”，属于推远价格距离中的反面敏感。　　
　　“正面敏感”在网站运营中，也常有使用。比如，对用户充值VIP 的价格设置：　　
　　7天VIP 70元
　　30天VIP 100元
　　90天VIP 200元　　
　　在用户的“先入为主”思想中，往往会认定第一档价格，就是该产品的价值。　　
　　7天vip ＝70元，那么就是vip/天＝10元；
　　那我充30天vip 才100元，相当于vip/天＝3.3元；
　　“反正都要用！直接充90天vip”，200元，相当于vip/天＝2.2元！　　
　　这里的价格变动比率非常大（价格本身距离推远）！在用户的“正面敏感”下，将能最大数量的拉到新vip 用户。　　
　　价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。　　
　　在大多产品运营中，我们对于“涨价”这个词都需要谨慎，否则，重演悲剧事件“淘宝十月围城”、“施克莱里涨价50倍”……　　
　　所以，对于产品涨价，我们通常都是循序渐进，比如天猫商城服务费、日用小商品、甚至香奈儿产品（尤指香奈儿公司萌芽时期）　　
　　2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离　　
　　你有没有发现过，产品档次越高，消费者对价格变化越不敏感；产品档次越低，消费者对价格变化越敏感。　　
　　这可不是因为高档品的消费者更有钱，所以不敏感价格。　　
　　比如，方程式赛车、保时捷轿跑，至少都属于高档品吧！保时捷轿跑车主，可能会因为该车舒适的驾驶体验和品牌价值，为数百万元的保时捷埋单。价格变动几万对他几乎无影响。　　
　　而方程式赛车手（假如他自己采购零配件），他并不会为所谓名牌的高价埋单，他会考虑性价比，如果XX配件涨价，他很可能会以XX 配件的高价去购买性能更好的YY 配件，从而放弃掉XX。
　　所以“产品档次距离”对消费者影响的本质在于：　　
　　品牌的独特性或品牌的感性程度。
　　品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；　　
　　品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。　　
　　（这里我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品）　　
　　比如，橙子，普通橙子大约7元／斤，而褚橙价格在15元／斤左右，依然受市场爱戴。　　
　　普通橙子并没有独特的品牌，更无从谈起感性的喜欢；而褚橙因地理优势，更重要是褚时健这个人的特别，而使他家的橙子变得特别，进而人们对褚橙也有一种感性上的偏好（认同那种精神、崇拜褚时健个人）。　　
　　比如，智能手机，普通智能机2500元／台左右，而在市iPhone 5000元／台左右，依然受市场爱戴。　　
　　普通智能手机千篇一律的安卓系统＋“强大”硬件……，没有独特性，自然也不能让用户产生品牌感性；而iPhone ，在创始人、产品工艺、Ios特色系统、售后服务上均被人们赞为“最让人amazed 的手机！”，理所当然地独特了品牌、感性了消费者。　　
　　奢侈品海报上的模特“又丑又怪”；产品的Ad让人摸不着头脑；实体店门特别高。公号非主流朱的第21篇文章中讲过，这是为了产生“零售拒绝”效果，而对小众人提升品牌溢价。　　
　　但是！为什么一些实用产品也创造类似的“零售拒绝”效果？　　
　　实用产品不是应该体现实用价值，让更多受众购买吗？为什么一些普通家居城几乎都将招牌做得特别大气？而它们仅仅销售的一般家具。　　
　　在今天聊了「远距」与「近距」营销主题后，我们明白，原来普通产品像奢侈品那样“零售拒绝”，是为了推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。　　
　　一些互联网产品的VI 设计得很高大上，而产品本身是为满足用户实用类需求。哪为什么VI 还偏设计得高大上？　　
　　例如，爱奇艺VIP ：　　
　　用户为了多看片，少广告而购买vip ，它却不在logo 上强调“片多与快捷的体验”。让logo 看上去金光闪闪的高大上——推远产品档次距离，让消费者不敏感价格。　　
　　当然，如果你只有成本优势，想让消费者在意价格变化。你可以把类似产品的品牌距离都拉进，让消费者敏感价格：　　
　　比如，170号卡运营商（有天然的价格优势）在标语方面可以这样：　　
　　“我们买手机卡，不就是为了在全国各地，更便捷，更实惠的使用吗？”　　
　　这样，瞬间摧毁三大传统运营商的权威品牌优势，让消费者改变品牌导向，客观衡量性价比。
　　3、「远距」与「近距」营销——现实距离　　
　　这个特别容易理解，现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。
　　“与”字左边是拉进“现实距离”的方式；
　　“与”字右边是推远“现实距离”的方式。　　
　　文字：数据表达 与 文学表达
　　图片、视频：写实 与 抽象表达
　　实体店铺：装修接地气 与 装修抽象
　　标示 ：低小下 与 高大上
　　客服／导购：店主本人 与 第三者
　　产品类别：常见品 与 非常见品
　　……　　
　　这里解释一下，在“产品类别”中，如何通过常见品 与 非常见品的切换，来改变“现实距离”。　　
　　还是用我用过无数遍的“自拍神杆”例子。自拍杆，在前几年突然火起来。许多资产不过几万的小作坊也能创造出月售100000根的记录。　　
　　市场中大部分自拍杆价格在20元左右。而如果你想做高价位的自拍杆（150元＋），你会发现市场中几乎没有这么贵的自拍杆。
　　很简单，因为在用户已经建立“自拍杆＝20元左右的商品”的心智后，你做个150元的自拍杆，那还不是天价呀？　　
　　所以，要解决此类问题——低价品类中做高价产品。　　
　　第一步，改变品类，也就是上面说的，变常见品为非常见品。对于自拍杆的用户群，自拍杆就等于20元左右的价格，而要让他们为高价埋单，就得改变你的自拍杆为它们的非常见品（改变品类），将150元的自拍杆定义为“相机支撑式伸缩扩展器”，而不是原来的“手机附件娱乐品”。　　
　　第二步，改变渠道。将150元的自拍杆产品铺设在销售相机器材的旗舰店、柜台。　　
　　这就是通过改变“现实距离－产品类别”的方式，将低价品类中的产品做到高价。　　
　　通常，我们都会将“现实距离”推远，以支撑高价。　　
　　但在类批发市场中，大家的产品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果这时候还花精力去推远“现实距离”，就浪费资金了，还显得做作。　　
　　在类批发市场中，大家拼的就是价格，有力的优势就是价格（除了你能垄断一类产品的情况）！几乎没有装修；能有的空间都用来摆货；没有多少导购，通常店主都在；无花哨的文案，直接实打实地描述……　　
　　这些方式，都是为拉进“现实距离”，让消费者客观比价。　　
　　因为店主知道，在这里要想留住老顾客，更多靠实力；而要想拉新顾客，就得先让他们清醒。
　　另外，我想附加一句话：我们在做营销策划的时候，要敢于否认大公司！别认为他主业做得好，就什么都好。　　
　　比如，家乐福、沃尔玛、XX ……90%的超市在生鲜区为果蔬标示的时候，唯一动了大脑的，是将标示牌挂在高于台面约1m的位置，字体很大——推远“现实距离”，让消费者不敏感价格。　　
　　此外，就只有两种傻做法：
　　1.每种果蔬产品上对应一块小板，上面标示品名、价格。　　
　　2.每种果蔬产品上对应一块小板。上面标示带形容词的品名、价格；然后附标原价XX元（推远“价格本身距离”，正面敏感，让消费者感知实惠）　　
　　这两种傻方式，是世界500强的作风？　　
　　在小标示牌上方，完全可以新增一模块——用文案手法简写几十字，然后缩小“价格”字体，与文案字体形成对比，让消费者产生“果蔬价值大于价格”的潜意识。　　
　　（该文案需注意：要去专业化，形象化的描述，针对普通大众，表达出果蔬所含价值及此批果蔬的新鲜卫生。）　　
　　4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离　　
　　商务谈判学中，有一个谈判技巧，叫作“予远利谋近惠”　　
　　大致含义是，当我们没有即期利益可交换的时候，我们可以向对方承诺远期利益，来谋求近期目标。　　
　　例如，当交易方式、价格都已经让到极限了，为了赢得该笔订单，我们还能向对方承诺：　　
　　品质保证，XXX 元固定资金担保；
　　出现滞销的情况，我们负责回收X%；
　　若您再次购买，可以享受我司的X折优惠。　　
　　这让我想起了卖房子的小哥们，总是承诺：“XX楼盘几年后一定会涨”、“这里以后会修一个地铁站／商场”、“这里将是城市的中心”……　　
　　时间周期距离：时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期，所以我们要剔开快递、跑腿服务等产品）
　　核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。　　
　　运用这一方式营销的时候，务必要注意“信任问题”，稍不小心就可能演变成传销、忽悠……　　
　　时间周期距离，充分体现在定制产品中。无论是实体定制，还是当下的内容定制。　　
　　在内容产品运营推广中，你常常可以看到：
　　“耗时XX 年倾力打造”，
　　“匠心之作，一篇精华文章，经历了150天的打磨”，
　　“他的一生，致力于XX 领域研究”，
　　“大牛十年的职场经历，教你5招！速成职场老手！”　　
　　这是推远时间周期距离，让消费者不敏感价格。而在顺丰商城、京东自营、天猫超市这类物运一体的平台中，他们就应该拉进时间周期距离，让消费者敏感价格。　　
　　以此体现自己平台的价格优势和时效优势。价格优势打击实体店；时效优势打击其他平台。　　
　　为什么网购用户要比实体消费者更刁钻？动不动就差评、投诉。　　
　　除了产品表现形式抽象、表达更便捷这二因素之外，时间周期距离推长，也是一大因素。　　
　　你在实体店买东西，一手交钱 一手交货，所看即所得，没有期望的余地，自然不会有心理落差；而网购，一手交了钱，还需要等几天才能收到货，这期间就像上文所说，增加了消费者期望值。即便是与实体店同质的产品，也更容易产生心理落差，进而差评、投诉。　　
　　5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离　　
　　当收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；　　
　　当收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。　　
　　这个“收益心理距离”很有意思。可以解释巨多现象。　　
　　比如：高学历家庭更容易出高学历，低学历家庭为什么很难出高学历？　　
　　影响因素之一——收益心理距离远。由于父祖辈都没有高学历，更别说尝试过高学历带来的多种收益效果了。他们明白多读书有好处，但并不清楚好处有多大，因此，高学历的未来收益在他们眼里是茫然的，高学历在他们心中距离很遥远，所以心理上会赋予高学历不高的价值，只愿意支付一般的成本。结果，本身没有优势的孩子，再次没优势。　　
　　比如，在内容运营中，鸡汤文的打赏永远是干货文的数十倍！　　
　　主要原因就是鸡汤文的“收益心理距离”更近；而干货文的“收益心理距离”遥远很多。　　
　　鸡汤文存在的主要价值，是迎合用户，唤起用户心灵共鸣，而用户之所以喜欢看鸡汤文，一在轻松无压力不动脑，二在有一种被认同的快感，三在鸡汤文里的用户都是“王子”/“公主”。　　
　　反之，干货文完全没有上面的优势，只是实打实地输出内容，这些内容对用户有更实际的帮助，但是！这种帮助要求用户经过思考－实践－失败－修正……才能显现出来。　　
　　这么长的“反射弧”，造成了干货文的“收益心理距离”非常远。而鸡汤文的距离就近得多，用户在看完一篇文章后，便已获得其价值（鸡汤文产生的情感共鸣价值、给用户带来的满足感与幻想）
　　从另一个角度说，用户打赏鸡汤文，可以获得二次心理满足；而干货文并不能。　　
　　这在“网红直播”与“XX教程”中有更清楚地体现。　　
　　用户打赏正在直播的网红，网红会很带诱惑性的招呼用户，甚至增加即兴唱歌、跳舞秀。使用户获得二次满足。（网红直播的意义：满足用户心理需求）　　
　　再说正在直播的XX 教程，教程存在的意义是传授某技能，而用户关注的目的是成功获得某技能。那问题来了，用户既然已经在看教程了，再打赏能获得二次满足吗？主播能让用户不努力就更容易get 到某技能？显然不能。　　
　　这样对干货作者的局部不公平，让他们许多人往迎合方面靠近，他们不再思考“客观情况下，这件事是怎样的。”　　
　　而偏重思考“用户们有怎样的偏好？如何去突出他们的优点，迎合他们的缺点。”　　
　　最后，关注这类干货作者的用户，人模鬼样，但是开心。　　
　　于是，出来了这样的标题：“一篇文章让你月入过万”、“教你诱惑万千少女啪啪啪的办公技巧”、“昨天刚出台的劳动法，多少人都中招！”（其实纯属子虚乌有）•••　　
　　在产品运营中，我们通常都会想方设法，让消费者对产品的“收益心理距离”变近。　　
　　Vi设计、文案创作、推广方式、展示渠道、空间布局、红人代言、软文…… 核心指向之一——拉进消费者“收益心理距离”。　　
　　实质上，“收益心理距离”是从用户角度定义的；而在产品方角度定义，它就是“产品溢价”的正负值。　　
　　总结
　　1、「远距」与「近距」营销——价格本身距离
　　价格本身距离=价格变化额与原价格之间的比率。比率越大，距离越远；比率越小，距离越近。
　　“价格本身距离”变化越大，消费者越敏感。正面敏感使消费者感知到实惠；反面敏感使消费者降低需求。（完全弹性和完全无弹性产品除外）
　　价格本身距离变化越小，也就是价格变动率小，消费者越不敏感。
　　2、「远距」与「近距」营销——产品档次距离
　　品牌的独特性或品牌的感性程度越高＝产品档次距离越远，消费者越不敏感价格变化；
　　品牌的独特性或品牌的感性程度越低＝产品档次距离越近，消费者越敏感价格变化。
　　我们可以把“产品档次距离”简单地理解为：产品档次距离高＝高档品；产品档次距离低＝低档品。
　　3、「远距」与「近距」营销——现实距离
　　现实距离越近，消费者越敏感价格；现实距离越远，消费者越不敏感价格。
　　4、「远距」与「近距」营销——时间周期距离
　　时间周期距离越长，消费者越不敏感价格；时间周期距离越短，消费者越敏感价格。（指产品本身的时间周期，而不是承载品的时间周期）
　　核心：时间周期距离推远，令消费者期望值增加，从而淡化了价格因素；反之则反。
　　5、「远距」与「近距」营销——收益心理距离
　　当产品收益离我们很近的时候，我们心理会赋予它更高的价值，从而愿意更快支付较高的价格；
　　当产品收益离我们很远的时候，我们心理会赋予它更低的价值，从而只愿意支付更低的价格。
　　远距」与「近距」营销”的简单应用：　　
　　比如，我家产品有性价比优势，那我需要着重拉进同类产品“距离”，让用户理性对比同类产品。　　
　　比如，我家产品成本特别高，但是有良好的工艺和品牌内涵，那我需要推远同类产品“距离”，让用户在乎品质或内涵。　　
　　如此文案就可以体现：“听音乐的耳机，只有打电话的品质，未免太低端了！买贵一点的耳机，一分钱一分货。”　　
　　比如，青年节要到了，乘机做活动走销量。同时，并不降价，反而提价一把！（有没有体验过？）　　
　　假设我是一家网店店主，直营青年男装，为青年节做活动，完全可以这样标语：　　
　　“再不把握你就老了！
　　想想，你还有多少个青年节？
　　XX年五四青年节特别定制T恤，为这年青春奉献！”然后生产出这一年独特的T恤与logo ，我相信同样的成本，这T恤产品可以不低价出售。

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