如何做好顾客的感知质量

有一哥们害怕乘飞机，某次坐飞机时吓得浑身发抖，比平时都严重的多。原来他看到座位前方的小桌板有些松动，飞机起飞时震动的直响。他觉得这架飞机非常的不安全。看到他怕成那个样子，再加上一路也特别颠簸，老苗也跟着提心吊胆了一路。　　　
　　我们知道飞机安全与否取决于飞机检修、天气等状况，跟小桌板是否松动没有半毛钱关系。但不好意思，消费者来感知一个产品或服务的时候，却不会真的这么理性。　　　
　　我们吃快餐时，除了要求安全美味之外，往往还会看分量。给的分量足，就会觉得这家餐馆实惠地道，童叟无欺。如果，餐馆果真把分量给的足足的，说不定效果会适得其反。　　　
　　真功夫的策划是叶茂中公司的杰出代表作之一。做这个案子的时候，团队有一个洞察：吃快餐和菜场买菜是不一样，菜场买菜多给点分量，顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了，顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。　　　
　　同样的饭菜，吃饱的状态和将饱未饱的状态，顾客的评价是不一样的。饭菜给的太多，顾客吃撑了，反倒觉得这家店饭菜味道不好，下次就不来了；将饱未饱，意犹未尽，下次看到“真功夫”就流口水，一头扎进去（当然还是吃不饱）。　　　
　　所以真功夫当时特意减少了套餐的饭菜量；为了让顾客觉得实惠，又增加了餐盘的分量。顾客点了餐，沉甸甸的端着，一种实惠感油然而生。　
　　
　　不光真功夫，其实多数有经验的快餐也都这么干。辣么贵的康师傅私房牛肉面，碗很大，但是很浅，汤很多，但面很少。跟真功夫的思路同出一辙，就是让你觉得多，但实际上少。　　　
　　一碗面多个50g，成本增加不了多少。餐馆老板不是心疼这个成本，而是关心你吃饱后对餐馆的印象。觉得不好吃，一切都完了。　　　
　　看官看到这儿，是不是觉得老苗在讲骗术。其实老苗想讲的是，顾客判断产品或服务时，有自己思考的路径，跟实际产品质量是怎样的、企业自己判断产品的路径、研发工程师判断产品的路径有时候一样，有时候不一样。　　　
　　我们希望企业在做好产品质量的同时，还能站在顾客感知的角度，把消费者心中的那个“产品质量”做好，这有个专业名词叫做“感知质量”。如何做好顾客的感知质量是个系统的科学，是老苗打算毕生研究的事。如果您还觉得俺们做营销From EMKT.com.cn的是骗子，那您慢走，不送。　　　
　　不光是国内的企业在做产品时这样“忽悠”，真正的祖师爷是国外的营销先驱们。　　　
　　乔治•布什洲际机场是美国休斯顿三大机场之一，几年前，乘客由于取行李的等待时间过长，经常怨声载道、投诉不断。
　　为了减少等待时间，机场增派了更多的行李员，将乘客等待的时间大幅度缩短至8分钟。然而事与愿违，乘客的抱怨并未减少。这令他们十分意外和纳闷，他们在一起开会研究多次，没能解释清原因，也未能研究出解决问题的办法。　　　
　　后来，管理者只好向美国著名管理学家罗宾斯求助。罗宾斯调查后分析认为，乘客取行李的等待时间主要是由两部分组成的——一部分是走到行李处的时间，另一部分是取包的时间，前者大约需要1分钟，而后者却大约需要7分钟。　　　
　　罗宾斯据此提出了一个解决之道：拉远出口与行李处的距离，再将乘客的行李包按另外一种特定的路线送至行李处。也就是说，乘客等待的时间还是八分钟，但要多走五分钟的路，这样乘客走到行李出口处后，只需要等2分钟就能拿到行李了。如果这个方案的思路和真相公布于众的话，相信多数人都会觉得受了愚弄。　　　
　　然而事实却是令人瞠目结舌的：新方法施行后效果立竿见影，很少再有乘客因为取行李等待时间过长而投诉了。　　　
　　对于乘客而言，自己享受到的服务并未提高，都是需要等待8分钟，但6分钟的走路时间加2分钟的等待，比1分钟走路时间加7分钟等待，乘客的感知就会好很多。　　　
　　早上吃四个桃子（橡实）晚上三个桃子（橡实），当然要比早上三个晚上四个好得多。当我们一旦用本能来感受一件事物的时候，并不见得比朝三暮四的猴子高明多少。　　　
　　汽车营销人员发现，顾客对关车门的声音非常在意，认为这是判断汽车工艺是否优良的重要标志。所以这些年汽车品牌都在关门声上下足了功夫，有些车关门声音都快有“低音炮”效果了，但实际上这些跟车的基本性能工艺关系并不大，只是一个感知质量信号而已。　　　
　　感知质量不同于产品质量，产品质量是指产品成分、功能或服务的性质和数量；产品的优质程度，各项参数的高低。　　　
　　感知质量又不同于生产质量，生产质量是指是否符合规范、缺陷率等指标。　　　
　　感知质量完全是消费者的主观感觉，它看上去难以量化，貌似特别“不靠谱”。实际上不同类别的产品，消费者都会有判断该产品类别的高质量信号。　　　
　　比如消费者会以为泡沫多的洗衣粉清洁效果更好，上文提到的悦耳的关门声会让人觉得汽车工艺更精良，比较粘稠的牛奶营养价值更高，进口的奶粉更安全，比较重的家具更加真材实料，土鸡蛋营养价值更高等等，每一种产品都会有相应的高质量信号发出，从而影响消费者的感知质量。　　　
　　要掌握好这些高质量信号，不光要研究不同行业不同产品的特点，更关键还是要回到人最根本的行为模式。　　　
　　人的大脑是去繁就简的，我们喜欢把繁杂的、专业的信息分门别类，我们喜欢用一两个我们自认为的“关键信息”来做更多的判断。所以我们形成了大量的刻板印象：　　　
　　价格贵的产品质量更好，看上去干净的餐馆不会用地沟油，叫伊丽莎白的姑娘比叫王二妮的更洋气，名字叫“转基因”的食品会危害下一代。　　　
　　只有深悉行业和产品，掌握好消费行为模式，我们才能准确的搜索到市场的“高质量信号”。

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