品类创新一定要基于消费者的需求

很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。
　　娃哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你OUT”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情 “英雄”名单册上留下了个身影而已。
　　根据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶；乍听一个全能选手，实际上却是一个“四不像”，甚至都没法找到一个品类的归位，向所有饮料开炮，等于没有开炮，消费者喝饮料的第一需求是解渴，显然在这一点上，谁也无法替代纯净水；再细分，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔。
　　啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其他饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹，也避免不了惨淡收场。
　　所以，我们说，品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。

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