洞察市场，对症下药才能扭亏为盈

　　09年春末某天，孙总打电话给我，盛情邀我去爬泰山。那时我刚完成某个项目的全案，正想找地方散心，于是欣然应允。及至泰安后，老孙极尽地主之谊，我们几个清早出发，居然只用了四个多小时就登极顶，饱览五岳之尊的崔巍嵯峨后，住进山顶的酒店等待次日看日出。中午吃饭时，老孙才道出叫我过来的真实目的。

　　原来，前不久他到天津出差，看见有款保健拖鞋卖得不错，说白了就是普通拖鞋底部有些密集的突起，穿上后可以刺激足底穴位，起到保健的目的。典型的一阵风式的炒作品种，单次消费，复购少，卖一双算一双。老孙觉得有利可图，脑子一热就把这东西引进来了，结果广告打了半个多月，市场反响平平，眼看着赔钱，这才给我打电话过来看看。

　　老孙操作的是当地晚报，一周三个半版，力度还算可以，月广告费用三万多。铺货情况是，泰安两个店，肥城、新泰、东平、宁阳各一个店。总体来说，市里的情况略微好一些，下县则很差，销量寥寥，而肥城则半个月没动销。老孙拍着脑袋说，咱知道现在市场不好做，但这么差也算是头回遇到，到底哪出问题了呢。

　　按照我一贯的习惯，一切由市场说话，办公室里是发现不了问题的。时间紧迫，我们驱车用两天时间把这几片市场转了个遍，看了看终端，与促销员做了些交流，了解了下消费者的反应与想法。回去后，将之前投放的广告逐一认真审阅，并和咨询仔细核对了每期广告的电话量、销售反馈等情况，问题渐渐浮出水面。

　　一、 排期

　　通常认为周一报媒效果不好，因为周一是第一个工作日，大家都比较忙，没工夫看报纸，但今时不同往日。首先，随着广告的不断泛滥，干扰越来越多，大家都认为周一效果差的同时，也造成周一的版面相对很干净，偶尔有几个广告时也能看得进去。再则，保健拖鞋面对的一大半潜在市场都是退休在家的，周几对他们影响不大。调整后，在投入不变的情况下，我们把重头放在了周一，合并两个半版为一个整版，造成强烈的冲击力。把剩下的半版拆分为两个通栏，分布在周三到周五之间。

　　二、 卖点

　　由于文案是照搬其它市场的，根据市场的反馈。老百姓对于百病皆治的拖鞋存在很大的疑问。对于天花乱坠的承诺更是嗤之以鼻。这是造成电话量与成交率低的主要原因。如何取得理性与诱惑的平衡，是摆在眼前亟待解决的问题。

　　我们把原先的卖产品升级为卖理念。卖什么理念呢？随着人们保健意识的逐步提高，“治未病”的理念正渐渐渗透人心。与其出了问题花大价钱治病，不如平时就有意识的预防保健，储存健康。我们把重心放在讲经络、穴位、足底反射区等，根据中医“通则不痛、痛则不通”的提法，人体五脏六腑、精气血都与经络相关并能在足底找到相应的反射区，哪个部位出现问题，穿上保健鞋后相应部位就会出现痛感，对照附赠的图即可自查。同时提出能量芯的概念，疏通经络，全身气血畅行，对各种疾病均有很好的辅助治疗作用。系列标题如《脚踩能量芯的百岁老人》《疏通体内的高速路》《穿鞋就知健康隐患？》等均有不错的表现。

　　三、 拓展

　　对于市里而言，晚报的覆盖相对理想，但下县的到达率稍低。而且县城里很多人没有买报纸的习惯。作为补充，每个周增加了两篇日报的软文，一来，日报是很多单位的必订报纸，对于上班的来说是很好的传递信息的媒介。二来，形式隐蔽的软文也是对单一硬广的良好补充。而费用的增加则很寥寥，一篇软文不过七八百块钱。

　　四、 终端

　　除了泰安的店面以外，其它几个店均给人杂乱无章感。终端的品味决定产品的品味，这就好比地摊货永远卖不上价是一个道理。我跟老孙讲，宁可扣率给多让一让，也得换几个像样的店面，老孙咬咬牙同意了，把滞销的货从原来几个店退出来，重新铺在各地第一人民医院附近的大店或连锁店里，并规范化终端海报与张贴，强化刺激提醒作用。后来的事实证明，这一点调整也是正确的。

　　五、 售后

　　虽说产品特性决定个人重复消费的概率很小，复购率较低。但口碑很重要，在我的建议下，咨询把现有的顾客根据购买时间分类归档，并进行定期回访指导，大大提高了顾客满意度。良好的口碑逐渐形成，后来的很多顾客都是听亲戚朋友介绍后前往药店购买的，影响力及可信度都比广告的作用更大。

　　除此之外，根据市场反响，我们又策划了一些应时的促销活动，比如买鞋送保健水杯，二次购买给予折扣等等，产品销售情况逐步好转。在周末搞促销时，一天就能卖出两百多双。只是在后来因为广告违规被相关部门警告了一次。回首当时，颇有感慨，市场的良好运作，是方方面面综合作用的结果，哪条腿瘸了，也跑不快。

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