名字和品牌

　　很多人以为自己拥有品牌，其实他拥有的只是一个名字而已。　

　　
　　名字

　　名字就是一个名词。或者是一个名词化了的形容词。每个人都有一个名字；每个国家和地区都有一个名字；每个公司、社团组织都有一个名字；每个超市、商场都有一个名字；甚至路边的餐馆也都有一个属于他们自己的名字。

　　为了独占这个名字，有的名字注册了（当然有的名字没有注册）。名字是品牌的基础，但名字不是品牌。

　　名字在和仅在一种条件下能够转化为品牌，就是“借名字把它自己和别人区分开”的希望能够变成现实——进入心智，在心智中区分开而不是在任何其它地方。在法律上注册了名字，那仅仅是第一步，关键是要在潜在客户的心智中注册名字。不仅独占名字本身，而且独占名字背后代表的品类、特性、概念。　　

　　品牌

　　品牌，科特勒在《营销管理》中的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。科特勒认为品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

　　科特勒的品牌定义没有错，只是大家都知道，不能对我们的营销实践有任何实际的指导。定位理论认为，品牌是某个品类或某个品类某种特性的代表。单一性——你在潜在顾客心目中的单一看法或概念——是品牌最重要的属性；品牌最重要的功能是影响顾客购买行为的能力，品牌强烈地影响顾客愿意花更高的价格购买它。绝大多数情况下，品牌代表的这个品类或这个特性是用一个词来表达的，品牌之所以成为品牌，就是因为品牌拥有或占有了这个词汇。比如：

　　喜之郎拥有了“果冻”；

　　旺旺拥有了“雪饼”；

　　维维拥有了“豆奶”；

　　农夫山泉拥有了“天然水”；

　　汇源拥有了“高浓度” （果汁）；

　　王老吉拥有了“预防上火”；

　　可口可乐拥有了“可乐”；

　　海飞丝拥有了“去屑”；

　　格力拥有了“空调”；

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　　打造品牌就是要拥有某个词汇，成为某个品类或某个品类某种特性的代表；当人们一旦想到和需要这个词汇背后的这个品类或这个品类的某种特性时，就想到和选择这个品牌，这个时候我们就说打造品牌成功了。　

　　区别

　　任何一个适当的名字都可以是一个品牌，而不论它是一个人、一个公司、一个地区。那名字和品牌到底有什么区别呢？

　　假设有一天，作为一名股票投资者，你与巴菲特一起吃饭，巴菲特先生坐在你的对面。在绝大多数的人看来，巴菲特就是品牌，代表股神；你就是一个名字，代表张三、李四、王二麻子等任何一个炒股爱好者。人们会对巴菲特顶你膜拜、趋之若鹜，花多少钱都愿意向他讨教股票投资的学问，而对你是可问可不问。虽然你和巴菲特近在咫尺，只有一桌之隔。

　　为什么品牌具有如此神奇的力量呢？因为它具有影响购买的能力。那它为什么有影响购买的能力呢？那是因为品牌在顾客心智中代表了某个品类、某种特性、概念或利益。如果哪一天你或你的产品成了某个品类、某种概念的代表，你或你的产品就是品牌。通过下表的对比，你可以更清楚地看出名字和品牌的区别。

　　名牌不一定是品牌

　　名牌可能是中国独有的概念，它是在市场发展初期阶段形成的，到现在，政府依然在沿用。比如中国名牌战略推进委员会推动的“名牌战略”以及地方上每年举行的各种级别的“名牌产品评选会”等。

　　其实名牌不一定是品牌。在中国大多数的名牌其实根本就不是品牌。品牌在顾客心智中形成，而不是通过评选而获得。

　　名牌只能说明获得名牌的产品有一定知名度，知名度仅是品牌一个基本属性。品牌更重要的属性其实是它代表的某个品类、特性、概念，如果一个产品非常有名但不代表任何品类、特性、概念，其价值就是零；有些代表了一些负面的东西，其品牌的价值更是负数。这就是你鲜能看到逝去的仅有知名度的名牌能够重新复活的一个原因。比如：“爱多”、 “三株”、 “秦池”等。　　

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