“本尼路”和“扎拉”的位置

说到休闲装，年轻人，尤其是80后，首先想到的是Baleno、美特斯邦威、Gioradano等伴随他们成长的传统品牌。时至今日，这些传统品牌依然在许多二线城市的休闲服饰市场扮演着领军人物的角色；随着与国际时尚融合的加速，ZARA、HM等最近两年才进入中国市场的快时尚服装品牌发展迅速，成为一线城市服装的新时尚‘粉丝’。

Baleno、Gioradano等传统品牌凭借多年来建立的定位差距、价格优势和良好口碑，牢牢占据稳定的市场份额；ZARA、HM等品牌以快时尚服装之都的理念和新颖超前的设计风格风靡mainland China。受众、开店策略、整体经营思路不同的两类品牌，占据了当下休闲装的半壁江山。

人们对班尼路等传统休闲装品牌店的印象会以街边店、专柜、地下店等不同形式出现在城市的各个区域，但这种情况可能会逐渐改变。班尼路、美特斯邦威等代表品牌越来越要求扩大受众群体，摆脱“大众品牌”形象。

Baleno旗下有30多个子品牌，包括BALENO UBRAN、ebase等一些高端品牌。美特斯邦威高调推出高端子品牌Me City，一口气新建或装修了数家子品牌旗舰店；Gioradano直接将品牌定位提升到城市白领和社会精英的高度。虽然随着城市商业的演进和基础设施的升级，流行的‘拍手叫卖’的营销方式和拥挤店铺的嘈杂场景短期内仍将是传统品牌形象的代名词。一线城市顶级商圈的传统品牌，正在经历选址和品牌战略的双重变革。

由于最大的经营成本来自租金，肖平是传统品牌店经营的核心焦点。肖平是起源于我国台湾地区商业领域的通用术语，指每平方米的营业额(1平方米=3.3平方米，业内通常称为营业面积每平方米的年营业额)。在高密度的商业地段，以最小的店面面积实现营业额最大化，是保证高效率的最有效方法。因此，街边店形式成为一线城市顶级商圈传统品牌的首选。

以北京著名的西单商圈为例。上世纪90年代，西单呈现出“小、多、密”的商业特征，主干道东西两侧店铺林立，热闹非凡。西单西路已经成为一大批传统休闲服装品牌的天下。在Baleno、JeanWest、美特斯邦威等各大品牌的带动下，XXEZZ (arthurs)、Robinhood、Gioradano、S K(Baleno子品牌)、Bossini等一大批品牌都有100平米左右的临街店铺一字排开。

虽然租金超过100元/平方米/天，但由于西单人流密集，大部分临街商铺仍然可以利用其有限的面积，创造每年1000万元左右的营业额。店铺人头攒动的火爆场面，才是街边小店高效率的真实体现。

随着城市商业设施的升级，西单的临街商铺从早期的火爆逐渐衰落和消亡，最终完全退出西单北大街主干道，取而代之的是钟繇百货、首都时代广场(美美百货)、君泰百货等一大批新建和升级的零售物业项目。

在一线城市顶级商圈自我完善的过程中，传统品牌面临着离开顶级商圈或者搬入商业项目(多为购物中心)的选择。扩大受众和摆脱‘大众品牌’形象的诉求，决定了传统品牌不得不选择后者。对于熟悉街边小店的传统品牌来说，一线城市顶级商圈的购物中心尤其陌生。

如前所述，肖平是传统品牌商店的核心。‘从街到楼’的变化带来的是总人数的减少和人流的不确定性。很难保证地板效率

班尼路、焦拉达诺等。曾经在街边小店时代威武的，进驻西单大悦城二楼，定位接近品牌对象，扁平化效率迅速下降到街边小店时代的1/4。与此同时，楼层效率严重缩水，因为地段不理想，租金水平下降到街边商铺的1/5左右。在较低的租金水平下，扩大经营面积，突出品牌特色，为一线城市的二级商圈和二线城市盈利能力较高的众多临街店铺提供形象支撑，是较好的选择。从热门的黄金地段街边店到购物中心不温不火的边缘店，从重要的盈利点到盈亏平衡的品牌展示橱窗，这就是上文提到的传统休闲装品牌在一线城市顶级商圈的选址和品牌策略的双重变化。

再来看看以ZARA为首的另一个品牌。在进入中国的两年内，ZARA已经迅速成为休闲服装的中坚力量之一，其‘快时尚服装’的理念更有可能成为未来服装市场的发展趋势。由于定位相当高，所以‘少而精’和‘黄金地段’的选择策略更适合ZARA，顶级商圈和热门商场自然成为ZARA的首选。

与传统的休闲装品牌不同，ZARA等快时尚品牌凭借其强大的吸人能力、提升形象能力和高周转能力，有能力提升项目的整层甚至整个租金水平，因此在与购物中心的博弈中处于相对强势的地位。购物中心愿意为其提供项目黄金地段，采用保底租金和经营流水扣款较高的结算方式(由于流水扣款总额往往远高于保底租金总额，实际结算多以扣款方式)。