抖音上线“心动外卖”，餐饮下一个流量金矿来了？-我要创富网

7月15日，抖音的“心跳外卖”开始低调内测，这可能是餐饮行业很久以来的“苦外卖”。“心跳外卖”的出现，让整个餐饮圈瞬间“心碎”。

一时间，围绕“暖心外卖”的各种分析被刷屏，其中颠覆、改变格局、抢饭碗、外卖三国杀是出现频率最高的关键词。

抖音有可能接受交货吗？“心跳外卖”是如何运作的？餐饮外卖领域有哪些可以解决的问题？能给餐饮商家带来实际利益吗？

“暖心外卖”开启新玩法。

餐饮商家欢迎流量红利？

其实现在餐饮外卖的格局已经很稳定了。美团和饿了么建立了相当牢固的商业壁垒。两家公司既不缺弹药，也不缺技术。在这样一个铁打的市场里，“暖心外卖”为什么会切入？为什么要吸引餐饮商家入驻？

首先，免佣金是“YYDS”(永恒之神)。

此前，抖音推出了免佣金、无开通门槛的团购功能，吸引了众多餐饮商家的关注。不出意外，“心跳外卖”还会以“免佣金”或“最坏情况下低佣金”作为吸引商家入驻的大杀器。届时，饱受高佣金之苦的餐饮商家绝不会放弃这个难得的奖金窗口。

目前，在开展“抖音团购”的餐饮企业中，我们已经可以看到这种趋势。以新辣道和海云美食为例，这两家商家在“抖音团购”推出的产品，无论是套餐价格、品种还是代金券面额，都优于其他平台。

其次，做“最懂你的外卖平台”。

基于“兴趣”的算法，让平台更了解用户喜欢什么，这是“心外卖”与传统外卖最大的区别。

不同于根据“购买记录、收藏记录、浏览记录”向消费者推送商家信息和优惠券，抖音的算法推荐还会根据“内容、互动、观看时间”等标签推送信息，更加精准，匹配度更高，正如slogan，一句“心动的外卖，吃你所爱”。

再次，与现有大多数外卖平台的“货架逻辑”不同，抖音的商品详情页以视频的形式存在，具有传统电商详情页所不具备的动态展示优势。

通过短视频，消费者不仅能看到店里的产品，还能看到装修、服务，甚至是有人格魅力的老板或店员。以抖音的账户@ Libunalatte为例。这个来自北京的星巴克小哥，主打标签是贫嘴，去年开始爆红。截至目前，他在抖音的粉丝数为255W，比@星巴克的官方粉丝(73.9W)还多。

“网络名人”商家让消费者看到了一个“有血有肉”的品牌形象，容易产生情感链接，有利于品牌IP的打造。同时也会拉开纯外卖品牌的形象和观感差距，对餐饮有好处。

第四，抖音围绕“内容”构建了整合营销生态，包括“外卖店团购、直播”，这将丰富和多样化外卖商家的获客手段，或提高转化率，降低获客成本。

与此同时，抖音还建立了“流量补贴与内容创作挂钩的机制”，鼓励商家独立创作内容，以赢得平台的流量补贴。

今年6月，抖音推出“探店赢流量”活动。粉丝不足10000的账号，只需上传一段相关话题和商家定位的探店视频即可参与，赢取2000-10000曝光不等的流量奖励。

场景不匹配，缺乏评价体系等。“心外卖”充满挑战。一般来说，对于涉事严重的外卖平台，“心外卖”的优势在于“免/低佣金”、相对较低的获客成本和高效的营销工具。因此，在崇尚“算法、内容、娱乐”的抖音，一些有创意、有内容制作能力、有人格魅力的中小餐饮商家，可以通过“优质内容”打造IP，低成本推广自己的品牌，从而获得“弯道超车”的机会。然而，尽管“暖心外卖”为餐饮商家带来了新的机遇，但考虑到抖音的社交媒体性质，其发展仍面临一系列挑战，这是餐饮商家在进入市场之前必须了解的。

心跳外卖

场景不匹配，“时效”或“命门”外卖是高频消费业务，场景相对稳定。消费者点外卖的主要场景基本是“早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜”，最重要的是平台即时配送的速度和效率，以及餐饮商家选择的品类。

所以在这样的趋势下，“暖心外卖”很可能面临“场景不匹配”的窘境。究其原因，抖音作为“种草平台”的性质在短时间内难以改变，外卖场景与抖音短视频用户需求不完全匹配。

在抖音，引起用户“疯狂种草赞”的餐厅大多不及时，具有“网络名人属性”，客单价普遍较高，与外卖需求不匹配。所以，对于广大的快餐商家来说，“心跳外卖”未必是一个好的选择。

此外，据相关数据显示，用户点外卖的时间在逐年缩短。2021年，用户在美团点外卖的时间不到一分钟。随着外卖平均点餐时间的逐渐缩短，嫁接在社交基础上的“暖心外卖”面临尴尬。

我们来补个图：临近中午，“干米人”们打开抖音，匆匆点了一份外卖，突然被一个又一个搞笑的笑话视频吸引住了。时光飞逝。一阵猛刷之后，午饭变成了下午茶时间，领导会Diss你上班背着你钓鱼。

虽然这只是一个脑补的场景，但不容忽视的是，抖音的“娱乐性和社会性”基因对外卖有着先天的强大干扰，大多数人都无法抵挡这种“注意力黑洞”。

在不匹配的场景下，外卖能走多远，还需要打个问号。

缺乏评价体系，影响订单转化的评价，成为影响用户订单的重要因素。相关数据显示，58.8%的消费者在点餐时选择依靠评价。

外卖靠好评率，而商家的评论是靠长期大单积累的。抖音不具备短时间内获得大量评论的能力，而且由于短视频比照片评论门槛更高，消费者的评价动力远不如传统外卖平台。

评论的缺失会直接影响商家的订单转化和自然排名。因此，抖音在外卖评价体系建设方面任重道远。

基础设施不足，核心竞争力不清晰外卖是系统之间的战争。相比“暖心外卖”，美团和饿了么建立了以“外卖”为核心的生态系统。美团形成了“外卖团购、支付、广告分发的B2B(快驴SAAS)”全产业链；饿了么还打通了包括“饿了么、支付宝、口碑、高德地图”在内的淘宝会员体系，实现了多场景下会员体系的互通。

而且两人在外卖领域深耕多年。平台运营非常成熟，功能齐全，功能强大，大部分外卖消费者已经习惯了，甚至开始依赖。从这个角度来看，要想改变这种市场格局，抖音外卖必须有足够的“魅力”来吸引商家和消费者。

此外，近千万外卖骑手也是美团和饿了么的核心资产和竞争来源。如果不掌握运力，“暖心外卖”充其量只能是一个新的导流平台，没有议价和一战能力。如果抖音选择聚合模式，借助第三方配送团队或者商家提供的独立配送服务，必然会增加商家的运营成本，具有很大的局限性。

可见，抖音的外卖基础设施并不充足，与美团、饿了么的竞争也不在一个级别。两大外卖巨头依然占据所有的利基，更何况美团和饿了么已经拥有商家和用户双方的海量数据。

外卖的格局难破，餐饮的流量困局有待改善。在分析了外卖可能给餐饮商家带来的机遇和挑战之后，我们再来谈谈“外卖”被热议背后折射出的餐饮流量困境。易观数据显示，截至2020年底，全国外卖用户接近5亿，总订单量达171.2亿，同比增长7.5%；交易规模同比增长14.8%，达到8352亿。然而，面对看似繁荣、红利频出的外卖渠道，餐饮商家甚至平台都笼罩在巨大的焦虑中。

首先，对于中小商家来说，由于高佣金、高获客成本、低价恶性竞争，外卖越来越琐碎，“离不开，爱不起来”。

先说佣金部分。公开资料显示，2020年外卖平台商户平均佣金比例高达20%，外卖佣金已经成为餐饮商户背上继“人工食材租金”成本之后的“第四座大山”。高额的佣金迫使越来越多的商家开始新的业务，试图建立基于私有领域的“自我交付”业务。

其次，劣币驱逐良币，中小商家处境艰难。中低价位的外卖市场竞争激烈。纯外卖品牌凭借成本优势和低价策略不断占领市场空间，导致很多中小商家的外卖生存空间受到挤压，经营困难。与此同时，由于激烈的竞争和利润的考虑，油炸食品被大量低价的烹饪套餐所取代，外卖食品的卫生安全问题也频频发生。

最后，平台逐渐“天猫化”，流量成本高。由于目前外卖市场逐渐处于饱和竞争状态，各大平台的流量成本越来越高，获取流量越来越难。然而，餐饮企业越来越依赖于获得客户，成本也在一路上涨。同时，部分平台出于盈利的考虑，继续向高价客户和KA商家补贴和倾斜流量，导致小商家营销成本上升，被边缘化。

在这样的焦虑下，“走心外卖”进入市场，自然让一批餐饮商家“又惊又喜”。一些餐饮老板甚至开始期待“三国杀”，可以挑毛病，从平台上捞一点羊毛。

遗憾的是，外卖市场的大格局很难从外部打破，中小商家的外卖状况短期内不会有实质性的改善。

餐饮的本质是流量，餐饮商户在外卖的困境本质上也是流量困境。

众所周知，店铺流量的顺序是：线下>线上，到店(80%)>到家(20%)。因为餐饮是基于地理位置的生意，线下自然流量容易遇到天花板，引流方式单一，线上就成了商家依赖的引流渠道。

但近年来，流量渠道“碎片化”趋势越来越严重，朋友圈广告、刷脸支付、私域分销、抖音店铺码、达人探店、暖心外卖等新渠道不断涌现。互联网巨头每次推出“颠覆性”的模式，总会给餐饮商家带来比红利更多的困惑。

面对混乱而复杂的

笔者认为，对于运营商来说，无论外部渠道如何变化，有两个方面必须始终把握在自己手中。

首先是抓数据。未来渠道的碎片化和运营的数字化几乎是不可逆的，这将给每一个管理者带来极大的考验，即要求每一个老板迅速从“产品第一”的传统认知切换到“数字中台”的运营思路。