跨境电商领域迎良机，市场规模达957.1亿元

易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测分析2016年第4季度》数据显示，2016年第四季度，中国跨境进口零售电商市场规模为957.1亿元，环比增长37.7%。

跨境电商领域在前三季度政策和市场的不断震荡和反复后，终于在第四季度迎来了快速增长的机会。在此期间，不仅政策进一步利好，市场信心和活跃度也在不断提升：

一是化妆品税收新政策的实施，普通化妆品整体市场有望扩大。

化妆品消费税征收新规10月1日起施行，对之前的政策进行了两项调整：1。取消对普通化妆品征收消费税，将“化妆品”名称改为“高档化妆品”。2.“高档化妆品”税率调整为15%。同时对“高档化妆品”进行了明确界定。Analysys易观分析认为，政策的调整将使进口化妆品价格整体下降，这将给跨境化妆品的销售带来以下变化：

1.在保税模式下，短期内由于政策实施前后的价格对比，部分用户会产生消费欲望，因此整个市场的交易量会有一定程度的增长；但长期来看，由于政策涉及整个进口品类，线上线下价格同步降低，预计线上市场不会以低价抢占线下份额，因此以价格推动保税化妆品市场扩大的可能性较小。

2.对于护肤化妆品，政策调整前，通过保税渠道申请的税率是统一的，但调整后，分为普通类和高档类。高档品类的税率比以前大幅提高，会分流一部分这类产品的消费者，其整体销量也会因此下降。

3.对于邮路通关的直营邮电公司来说，由于税率的调整使得在起征点购买更多品类或更多商品成为可能，对化妆品的销售有一定的促进作用。

二是过渡期延长，为跨境电商走出政策红利铺路。

化妆品税收新政策实施一个月后，商务部宣布，为稳步推进跨境电商零售进口监管模式转型，过渡期延长至2017年底。易观国际认为，过渡期的延长基于以下原因：

1.16年的“48新政”确实带来了很大的影响。如果在全行业还没有做好充分准备的情况下就恢复实施新政，势必会再次对跨境电商产业链造成很大冲击，这与国家鼓励跨境发展、吸引消费回流的初衷不符。

2.“48条新政”暂缓实施期间，各跨境试点城市在创新监管方式、提高监管效率等方面有所突破，相互借鉴。监管部门希望在各地探索不同监管方式的基础上，评估总结实施效果，进而酝酿更适合跨境电商监管的法规政策。

延长过渡期是政府有关部门广泛听取行业建议，结合行业发展特点后得出的结论。易观国际表示，过渡期的延长预计将在以下几个方面对行业发展产生影响：

1.各厂商将利用过渡期的剩余时间，积极做好相应的必要准备，调整商品的类别和种类，同时协助厂商获得必要的注册许可。

2.对于18年及以后的跨境电商政策，政府会在过渡期截止日期前3-6个月颁布，为厂商和相关执行单位预留充足的准备时间。

3.颁布的新政将进一步规范和平衡跨境进口的发展，而不会过度影响市场和明显降低效率，如用“负面清单”取代“正面清单”

跨境电商的促销战从10月底开始慢慢打响。JD。COM全球购被国家馆多次抢购秒杀活动预热，天猫国际在双11启动预售，网易考拉宣布投入4亿资源打造“超级洋货节”。

进入11月后，各厂商双11销售额屡破纪录：天猫国际诞生国内首个单日跨境业务；JD。COM全球采购订单同比增长170%；网易考拉海购23分钟就超过了去年双11全天销售额，凌晨1点突破1.5亿销售额。

与此同时，更多厂商也加入了黑五的火热狂欢：亚马逊海外购推出“真黑五72小时狂欢”活动，推出Prime会员200包优惠；洋码头开启“2016全球黑五狂欢节”；小红书推出“红色星期五”活动。此外，进入12月，各路跨界厂商继续抢占年底最后一个促销窗口，纷纷推出自己的双12活动。

Analysys易观分析认为，跨境电商积极参与年底大型促销活动，反映出以下深层次因素：

1.经过多年的宣传和市场教育，网购用户在双11已经形成了相对固定的线上消费习惯和需求，同时海外电商的各种黑五活动也在多个方向刺激了中国用户的需求。跨境电商要想赢得用户流量，赢得用户好感，还需要从用户对价格和品类的需求入手，紧跟行业的市场节奏，策划新颖独特的促销活动。

2.价格仍然是吸引用户最常用和相对高效的手段，尤其是销售渠道众多的同类型或相近类型的热销商品，一般被厂商视为低价入口，以价格换流量的意图非常明显。在这样的流量争夺战中，同等质量规格的标准品成为了促销活动中理想的标杆对象，而标准品的竞争其实就是价格形式的供应链、厂商资源等综合实力的竞争。

3.非标产品的竞争是厂商争夺特定市场、用户和利润空间的重要砝码。它是促销活动的护城河，是彰显其鲜明特色和风格的标志。非标产品的选择和投放，考验的是对目标用户真实需求的准确把握，同时把自己放在差异化竞争维度上，更容易凸显特色和优势。

2016年第四季度，厂商对市场的争夺依然激烈。阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额位居第一和第二。在年末促销活动中有大动作的JD.COM全球购和网易考拉海购分别以11.8%和11.6%的份额位列第三和第四。上述四家跨境平台占中国企业交易总额的近60%，是整个市场的主导者。

在跨境进口零售电商市场的竞争中，天猫国际和淘宝全球购依然保持明显的领先优势，分别以26.1%和21.2%的份额位居前两位。JD.COM全球购紧随其后，以16.3%的份额排名第三。其他厂商和头部位置的三家厂商有很大的梯度差距，但是第四名的唯品国际和第五名的亚马逊海外购有很小的差距。

在独立跨境进口零售电商市场竞争中，网易考拉以42.4%的份额，以非常巨大的优势占据领先地位。擅长社群运营的小红书以18.3%的份额位居第二。基于特色C2C模式的洋码头排名第三，份额为11.7%。以上三家厂商基本确定了这个细分市场的方向，将近3/4的市场被他们控制。

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