大风口：跨境电商深度解读

2014年被很多业内人士称为跨境进口电商元年。在这一年里，传统零售商、国内外电商巨头、创业公司、物流服务商、供应链分销商纷纷入场。接下来，电商跨境进口的情况如何，未来会如何演变？从宏观环境、现有模式、产业链优劣势、投资趋势等方面，做如下观察：

一、宏观环境解读1。保单红利窗口期

从2014年到2015年，政策层面一直在释放跨境贸易的好处。2014年7月，业内知名的海关总署《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》即56号文和57号文相继出台，从政策层面认可了跨境电商，也认可了业内盛行的保税模式，被外界认为是明确了跨境电商的监管框架；在此之前，开通了6个1跨境电商试点城市，给予跨境电商税收优惠政策，即通过跨境电商渠道购买的境外商品只需缴纳行邮税，免除了一般进口贸易的海关增值税消费税；2015年4月28日，国务院常务会议就降低进口产品关税、改革税制、恢复在口岸设立免税店等做出相关政策，显示了政府推动消费回归国内的决心。这些都是明显的政策红利信号。即使未来跨境电商的税收红利窗口会逐步关闭，一般贸易税率可能会逐步下调，但目前大趋势是不可阻挡的。2.用户需求潜力巨大。1)用户交易额快速增长：据海关总署和中国电子商务研究中心统计，2014年海淘人数1800万，交易额1400亿，从百亿市场走向千亿。预计2018年，市场规模将达到万亿级别；2)消费需求和消费观念的升级：目前中国中产阶级电商用户数量在5亿左右，消费升级需求强烈。80后、90后人群购买商品的重点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理；3)海外商品认知度提高：游客和海归的消费习惯带动了身边的亲朋好友海淘，对海外品牌的认知度不断提高。3.行业有待提高。1)政策探索：税收长期不会高度倾向于跨境保税，因为需要考虑与传统一般贸易的利益平衡，各试点政府也在摸着石头过河，边试点边探索。各部门、各政府在政策执行过程中，对检疫标准和保税类别的控制仍在探索和调整。物流布局和产品选择复杂，政策环境涉及商检、税务、外汇、海关，各个环节的变化都有影响。2)物流报关系统不成熟，售后体验难以保证：传统跨境物流，转运物流贵且慢。申报纳税和通关需要国家政策的支持，全进全出的模式使得海关原有的人员配备压力很大，无法满足快速增长的通关需求，导致物流时效体验差。所以目前海淘商品的售后服务和退换货大部分情况下都无法保证，但是现阶段海淘用户还是很有耐心的。新玩家，比如笨鸟海淘，选择了这个环节作为切入点，专注于海淘购物的用户体验，提供优质的第三方转运服务。顺丰也处于同步成长期，长期看好。3)供应链不稳定：爆品在跨境海淘中仍占较大比重，但海外爆品品牌的供货渠道不稳定，不太可能直接与国内平台签约。平台通常采用复合渠道保证爆款供应，价格难以控制，毛利趋于零。即便如此，一些电商平台还是经常缺货。而且供应链长，环节复杂，不同地区文化商业环境不同，很难把所有环节都打通。4.资本驱动，各路玩家竞争共存。从2014年10月开始，各路玩家纷纷进场导入电商，一些大牌如JD.COM、网易等都将海购板块提升到了重要的战略位置；初创企业纷纷加快融资步伐，备战。S

二、跨境电商模式详解下图是跨境进口电商的基本链条和需要解决的各个环节的关键节点：

三、跨境电商玩家的群体形象1。品牌：合作、探索、观望、平衡。对于海外一线(爆款)品牌来说，除了保持自身原有的线上线下零售体系和品牌形象的稳定，一些品牌也在积极探索在国内这个大增量市场分得一杯羹的方法。一些特殊品牌，比如花王，不希望电商渠道破坏自己的品牌口碑和供应链(比如花王警告某平台破坏花王十几年的高端品牌形象和口碑)；对于二三线的中小品牌、电商、大型超市来说，他们的合作动机更强，想更积极地把自己的品牌带入中国市场。另外，没有国内原有合资公司和零售体系的影响，合作方式可以更加直接灵活。

2.物流供应链服务商：利用市场优势，服务前端。其中许多参与者在跨境贸易、物流、分销和供应链服务方面积累了多年的经验。趁着行业整体趋势，大家都有危机感，积极拥抱红利，努力提升行业整体服务体验。顺丰、大云等一些大牌也开始利用物流优势积极开拓前端市场。阿里于5月5日正式宣布，旗下1688.com将作为全球采购平台正式上线。3.国内电商巨头：维持原有江湖地位，争取更大市场。2014年以来，电商巨头以不同形式涉水跨界。他们在享受大流量的同时，也不敢懈怠，积极发展跨境业务，以保持自身的稳定。天猫国际、JD.COM海外购、蘑菇街、聚美快递免税店、唯品会、1号店、网易考拉等基本上，你想要的大佬们已经开始发挥固有优势，积极布局了。流量、资金、供应链、海外BD能力是跨境电商早期发展必不可少的要素，但大佬们自己也面临困境。一方面，原团队对海外产业链的认知度不高，负责跨境业务线的团队不一定有创业公司那么强。即使有流量，改造也不理想。供应链问题是所有跨境电商普遍面临的困境。从去年大老板的交易数据来看，都不满意。再加上与原有业务冲突频繁，各方利益的平衡需要不断摸索。跨界方向的精力和团队投入也受到很多因素的制约。行业人才也需要在行业成熟发展的过程中逐步培养。在这一点上，大家的起步差别不是很大，这实际上给创业公司的成长留下了机会。若干年后，巨头们可能还是老大，但是市场足够大，我相信优秀的创业公司还是有机会占据自己的一席之地的。4.初创企业：混战中求生存。巨头的加入，进一步推动了价格战的提前到来。很多初创模式还在摸索，海外在拓展，供应链在搭建，资金还没有到位。就像一群装备不好的士兵被拖进战场，惨烈的伤亡估计是不可避免的。能活下来的要么选择更聪明的方向，要么已经穿上装备，要么后来居上的可能性也不是没有。5.传统零售商：转型不可避免。面对不断上升的电子商务规模，传统零售业的业绩一直在下滑。《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国电子商务市场交易规模达到13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，网络零售市场交易规模达到2.82万亿元，同比增长49.7%。不过，东方财富的数据显示，截至4月9日，a股零售板块已公布业绩的29家上市公司中，有16家公司营业收入出现下滑，占比55%，净利润也大幅下滑。传统零售商，也看到了大的跨境市场，正在转型O2O，积累线上数据。虽然在技术、流量、人才上不占优势，但它的加入加剧了跨界领域的竞争。6.中小微信业务：毛利低，大腿附近。中小型微信业务包括买家、朋友圈代购、部分中小型贸易商。随着各种强大平台的加入，大部分日韩标产品，尤其是韩国中小微信业务的生存边际将越来越薄，他们将依托各种平台的战略红利入驻合作，共同教育用户，培育市场。7.消费者：认知改善将推动市场增长。艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》显示，2014年中国网购用户占比仅为15.3%，还有很大的发展空间。从消费者的角度来看，海淘族一部分是80、90后的妈妈大军，他们从母婴领域培养了自己的海购消费习惯，另一部分是海归和有海外旅游、sh的人群

电商跨境进口或许是国内电商最后混战中改写国内电商格局的契机和新增长点。我期待在战斗中获胜的那一两家创业公司。行业洗牌将从有实力的玩家参与和价格战开始。小规模的电商将转型差异化竞争，有核心竞争力的创业公司将在这个足够大的增量市场中生存并站稳脚跟。各类参与者的激烈竞争，将推动跨境供应链管控的规模化，帮助中国中产阶级完成消费升级，促进整个零售行业的整体价值升级和成本结构优化。大家的终极目标和故事确实比较一致，都希望成为中国5亿中产阶级跨境消费的平台。这场战役，无论是大汉还是小兵，都将在上游供应链的整合能力、管控能力、战略战术、运营能力、人才等方面受到考验，最后一个才是王道。4.谁会是赢家？目前还没有出现一个消费者普遍认同的跨境进口电商。在这个新兴的风口，大哥和小弟的起跑线并不太远。前期的发展会依靠政策红利、价格优势和品类丰富度，但最终还是要回归到零售层面的竞争品牌、供应链和服务体验，需要能够不断提高回收率。现阶段B2C模式已不适合普通创业公司轻易涉足，C2C或其他模式仍有早期投资机会。

如果创业公司能够：一是具有较强的海外商品组织和供应整合能力；第二，强化市场，在国内拥有良好的流量获取和转化能力，如切中用户痛点，强大的正版保障，强大的服务体验售后保障，价格优势等。第三，团队有电商基因，有擅长运营和海外供应链管控的人才，有良好的物流通关流程管控能力；第四，如果能有良好的地方政府关系；第五，有行业格局观和正确的战略模式；第六，创始人必须有很强的融资能力，这是综合实力，是战役胜利的供给保障；最终，谁能把供应链修好，把流量修好，最后转化为销售，谁就能把握住竞争格局，认清自己的优劣势，不断调整自己的战略战术，吸引关键人才加入，谁就能在万亿级市场站稳脚跟。

动词（verb的缩写）附录：部分玩家

以下是目前市场上的一些玩家，他们的优势、特点、融资情况(只披露融资阶段和投资人，不披露额度)。