跨境购物的三大伪命题

很多网购网站都把母婴作为重点品类经营。为什么？主要原因是产品多为标准品，购买频率高。保健品和美容产品也符合这个特征。每次打开海购网站，爆款和热销的大多是这些品类，品牌总数不超过100个。似乎这些都成了跨境电商的最佳切入点，但事实是这样吗？

今天我想和大家聊聊跨境购物中的三个伪命题。

伪命题1:母婴、美妆、保健等标准化产品需求旺盛，用户获取成本低，用户忠诚度好，是跨境电商的最佳切入点。

正面观点：首先，国内母婴、美妆、保健品质量问题和负面新闻频发，消费者对海外产品疯狂；其次，产品标准化程度高，采购频繁，批量采购可以降低成本，增加交易量；第三，这类商品的消费者忠诚度非常高，一旦在这个网站购买，就会成为粘性用户。

反方观点：首先，消费者对海外商品的需求更加多样，母婴、美妆等标品只是其中之一。最近发布的《2015年跨境电商消费报告》显示，人们通过海路购买的最受欢迎的消费品包括服装、美容护肤品、箱包、鞋靴、食品、电子产品、保健品、母婴用品、家庭或厨房用具、玩具、书籍等。其中，保健品和母婴产品仅排在第七和第八位。

其次，目前母婴海购平台更多的是针对一些高频购买的标品，比如纸尿裤、奶粉等。但高频和标准品的竞争意味着价格战和毛利率的无限稀释，实际上不利于跨境购物模式的发展。80%的网站挤在2%的标准产品上激烈竞争，利润日益被稀释。上下游产品完全不对称，优质商品无法流入国内，优质商家无法进入国内市场，效率非常低。

第三，忠诚度确实存在，但是母婴用户的消费周期在3年左右。这些用户的需求只有3-5年，忠诚度也只有3-5年。平台只能面对不断发展新用户的成本。此外，积累的用户数据的利用价值也值得考虑。

结论：随着跨境购物成熟度的提高，相对于专注爆款的跨境电商网站，覆盖全品类的海购平台竞争力会越来越强。

优秀公司的例子：亚马逊、天猫国际、洋码头。

亚马逊通过海外购物店、海外直购、自贸区模式，将丰富的国际商品引入中国市场。

天猫国际主要邀请全球知名超市、供应商、特色企业、品牌、中小商家入驻平台，以系统化、规模化解决商家和品类的问题；并且通过国家馆的开设，与东道国政府机构的合作，可以解决商家选择问题，保证质量、价格优势和商品丰富度。

洋码头自2009年发展至今，拥有数万家海外零售商和合格买手团队，分布在美国、欧洲、澳洲、日本、韩国等全球20多个国家和地区，涵盖母婴用品、食品保健、生活起居、服装箱包、美妆护肤、世界各地新奇特商品等2万多个海外知名品牌。

伪命题二：以标准品和爆款为特色的平台，可以快速积累用户。有用户，就会有更多的商家或供应商进驻，货源充足。

正面观点：有流量的地方就有生意，比如淘宝、JD.COM。当用户积累到一定程度，会有越来越多的商家进入或者成为供应商。

反方观点：目前国内海购网站模式决定了商家入驻门槛高。如前所述，很多海外网站以标准品、刚需品、高频为主，如纸尿裤、保健品、面膜等，品牌不超过几百个。但是很多国外二线品牌和小而美的产品在国内的流通还是很少的。对于这些网站来说，只有暂时看得见摸得着的销售额和数字才是真相。这就决定了更多的优质商家无法进入国内市场，用户需求和供应商供给倒挂的现象非常严重。

其次，比如某跨境电商网站搞了个大促销，要求境外商家或保税商品备货2000万左右。这个资金量不是一般商家能做到的，中小商家参与的门槛很高。中小商家的需求是要有一个稳定的平台。在国内没有备货的情况下，他们可以将国外本地超市的一些优秀品牌和产品引入国内，让消费者尝试，通过不断的新品和滚雪球来开拓增量市场，吸引更多想要获得新的高品质商品的消费者。也是吸引更多优质供应商的渠道。

结论：未来境外消费场景的多元化是建立在商户的多元化基础上的。

优秀公司：洋码头。只说一个八卦，据说明星angleababy后来成为洋码头的产品经理，是因为她从纽约一个找了很久的独立设计师那里买了一个灯。

值得一提的是，在洋码头，有相当多的海外供应商和买家，他们也需要经过严格的认证过程。对于海外零售商，需要提交海外公司营业执照、公司银行对账单、零售资质、法人信息等材料，并由专业的海外BD团队进行拜访认证。对于买家来说，必须是长期定居海外的华人。买家认证需要提交个人信息、驾驶证、境外居留证明、水电煤账单、信用卡账单等经过验证的长期居留资格。同时，也需要买家提交信用安全号，以确保完全从事合法活动。

伪命题三：跨境电商模式，自营模式比平台模式好？

正面观点：目前国内很多跨境电商都是以自营为主。他们在国内批量进货，放在保税仓，然后上架销售自己的库存，这样供应物流可控，不太依赖入驻商家的供应链、物流、库存压力，用户体验好。

反对观点：

把这一点说清楚，其实先说跨境购物用户的三个痛点：能不能买到自己想要的东西，买了之后能不能尽快收到货，收到的货对不对。

首先，很多人认为自营模式相对于平台模式的一个优势是货源和物流可控，这是为了解决用户的第二个和第三个痛点。但其实这并不是模式的先天优势，只是物流环节的选择。目前自营模式的一般物流交割方式多为保税交割；平台模式目前以海外直邮的方式受到用户的信赖。哪种方式对用户更有吸引力？《2015中国跨境购物消费报告》的数据显示，相比海外购物发货，近一半的消费者更喜欢海外直邮，远超保税发货和国内现货发货。

海外直邮，可以避免拆包和杜绝假货，控制物流时间和效率，比常规更快的保税发货和国内现货更能吸引用户。其实这说明用户不在乎你是不是个体户，他在乎的是他收货快，东西不对。

其次，自营模式往往被认为是一种高效的模式，其自身的进货、销售、发货都不会受到入驻商家的约束。但这种效率是以牺牲未来发展空间为代价的，这就谈到了用户的第一个痛点。我能买到我想要的东西吗？在单一品类的垂直电商网站，用户总会面临我想买又找不到的窘境。但网站一旦要从单一品类经营到多品类经营，自营模式将面临更重的资金和库存压力，效率优势将逐渐消失。说到底，自营模式并不是一种高效的信息流通模式。

所以，解决用户的三大痛点，可见多元化商家提供的商品品类丰富、物流效率可靠的平台模式，或许是一种天花板更高的尝试。在平台模式下，大量的用户、丰富的商家、信息和数据在全球流通，生产、制造、仓储、配送、销售和物流运营的资源在全球配置。每个人都可以在一个平台上短时间内买到自己想要的性价比最高的商品，这应该是跨境电商真正的价值所在。

结论：跨境购物的未来不是简单的卖货，最终是提高商品和信息的流通效率。

优秀公司：亚马逊、JD.COM、洋码头。

亚马逊强大的跨境供应链管理能力、完善的国际品类渠道和能够应对变化的跨境物流解决方案是亚马逊的核心优势；它能为中国消费者带来丰富的选择、可靠的质量、透明的价格、稳定便捷的国际配送体验。

JD。COM全球购有自营和第三方B2C两种模式。自营模式由JD.COM自行采购，由保税区内的专业服务商提供支持。第三方B2C直接承包给海外品牌商家，他们可以选择JD.COM已连接的杭、甬、穗等港口和供应链服务企业。

洋码头也有自营和第三方B2C两种模式，主要特点是有自己成熟的跨境物流体系——北海国际。此外，洋码头现已在海外建设了10个国际物流仓储中心(纽约、旧金山、洛杉矶、芝加哥、墨尔本、法兰克福、东京、伦敦、悉尼、巴黎)，并与多家国际航空公司合作开展国际包机业务，每周有近40个全球航班入境，大大缩短了国内用户接收国际包裹的时间。