跨境（出口）电商：品牌如何出海

主持人：刘止庸，CMT CEO。

同台嘉宾：

通拓CEO廖新辉

旭首席执行官徐龙华

蓝拓CEO刘亚民

Dalong.com副总统李桂平。

Amozon中国华南区总经理康平

刘止庸：事实上，在整个出口领域，中国在季节期间销售一些产品，所以我们想问第一个问题，你从哪些方面解释这个定义，你如何定义你现在正在做的一些中国品牌？

廖新辉：我听到最多的一些观点是：这是品牌吗？或者你根本不是一个品牌。我对此有不同的看法。如果把这个算作一个品牌的话，那么我觉得品牌在这个出口不应该这么狭隘，应该是从白到黑。那就是说我们脑子里有一个非常精致的品牌像这个庄严的品牌，在我们公司叫这个。我们自己设计，自己做，自己开发，然后有官网，然后一切都很规范。这个在我们公司，其实也会发现很简单很粗糙，比如直接从供应商那里获取就是我们对品牌的简单理解，不用说选择什么样的品牌。你也可以选择这个某个级别，某个级别的方案给国内的厂商和企业。

徐龙华：我觉得在跨境电商方面，你还是要扎根当地市场。也许你在国内生了孩子，却在国外卖货。你想成为有价值的目标消费群体。有价值的东西是品牌。

刘止庸：因为比如说卖电子产品，随便买一些商品，然后在美国注册一个商标，然后在亚马逊开店，卖了，有用户，所以这也是一个品牌。他说这也叫品牌。

刘亚民：我对这个的理解分为几个层次，因为我接触的比较早。其实我第一次出国卖的话，很多连LOGO都没有。然后我觉得在第一阶段，至少有了品牌logo。如果没有的话，就是很普通的产品。第二阶段，感觉有定位了。在你的目标市场，让用户知道你卖的是什么。你得有你的内涵。这个来源于你的服务，不管有没有你的特色，然后你要从很多产品进入。其实卖家会很多，往往可能会冒出一些独特的，然后就下去了。我觉得肯定是有粉丝的，如果是粉丝，我觉得是回头客，是用户群体。他们当中应该有这么一群人是认可这个品牌的，而且这是一个持续下降的趋势。当然还有很多事情需要你去做，然后最后你要有这个品牌才能在当地市场有一定的市场份额，也就是说你做完这个之后你就有客户了，现在你只买自己商标的产品。作为卖家，你们都想卖一个品牌。如果你把它看成是苹果和三星，看成是品牌，那么最近国内发布的那个锤子的新手机，你说它一定是品牌。只是在不同的阶段内心有很多层次，所以我觉得中国的这些品牌完全有可能在走出去的同时，在一些本土品类中成为非常知名的品牌。

李桂平：实际上，我和老刘已经联系了很多年了。其实品牌这个概念已经讲了很多年了。我给你举个例子。比如我看到所有在场的人，老板穿的是休闲装，因为他是品牌，修改了自己的知识和影响力，懂服务和管理，掌握了这个企业的根基，有很好的优势。像我们一样，老板有另一个特点，他坐在这里。必须是质量。

康平：直接注册就是品牌。你想知道世卫组织是世卫组织的目标消费群体吗？他们需要什么，你如何满足他们？我们可能到死都不知道是谁，所以你知道这个品牌，你已经迈出了第一步，但是就算你想清楚了，如果别人不知道你，那你在家里还是一个品牌。

刘止庸：我说的品牌是要出海的，所以我现在想把这个品牌说清楚。那么我的第二个问题，其实是因为很多人都在呼吁这个外贸转型升级。其实这个传统外贸已经做了很多年了。现在跨境电商是一个很好的手段，通过这个来升级一个大单，然后，你觉得中国的产品和中国的跨境电商能把这个拿回来吗？中国产品必须在海外夺回定价权吗？你认为有机会吗？

康平：最后会重新夺回来吗？因为作为一个品牌，想要拥有，只能成为利润更高的品牌。当你想以传统方式走出去的时候，你必须注册一家公司。但今天，走出去的成本与之前的传统模式相比几乎为零。中国政府对这种产业升级的推动是什么？我觉得最近人民币贬值是这么多年的好事。但对于跨境电商来说并不是一件好事。

李桂平：实际上，中国的企业可能参观了很多。真正的内贸企业因为没有议价能力和定价能力，日子过得很惨。我们怎样才能改变我们过去的方式？我特别赞同他的观点，然后我们可以通过现在的信息和网络快速传播。比如说，夸张一点没关系。今天找个话题来推测一下。我们提倡这个，但是怎么才能夺回这个是一个好的渠道，以后我们会把这个垄断。

刘亚民：我觉得这是很有可能的，必须要做到的是我刚接触这个跨境电商行业的时候。其实当时我相信传统的出口其实还是挺受欢迎的。那时候他们的生活很好。国外很多都是这个牌子，然后我们厂还行，然后中间就过了这一关。最后品牌只高了，中国的品牌少了。其实可能之前卖的东西比较多，后来又卖回了一些可能比较便宜的东西。后来通过电商接触到你，我去国外市场的时候，感觉就像是新发现的大陆。虽然有很多外人，但这是一个给别人的平台。你在中国有机会跑过去吗？其实在配件这个领域，线上存活下来的国外品牌其实很少，都是中国品牌，所以我的答案是肯定的。

刘止庸：现在每个人都不太乐观。事实上，我们参与了这个2B市场。现在中国有很多工厂做产品。目前他们在国外开一些实体店和体验店，然后和线上结合。他觉得在国外开店，别人看到了就觉得这个产品完全比同行要卖的贵一点。我就想问问，是不是徐老师更合适？我们很少这样做。你怎么想呢？

廖新辉：我有两种解读。第一个中国做了这么多年出口，尤其是家电时代，第二个通过外贸做了自己的品牌。那么这个有分销商。其实中国品牌离用户很远，在这个过程中基本没有定价权。而且有王者拥有的消费品领域，其实是通过国内市场成长起来的，可以走出去。比如华为、智能手机等领域的这些品牌就出现了。传统家电领域很难，中国很难有这个机会。第一个跟领域有关，中国品牌推出的机会来了。第二个很多人都知道。中国对东南亚市场的了解是中国跳出去的最好机会。wook之所以成为三星品牌，是因为整个中国都有品牌、设计和营销能力。做了三年，发现了新的机会。我用移动电商帮助中国获得更多的产品，帮助他们通过移动落地。我们的模式就是简单的通过移动端把这些干掉，然后当所有营销资源投入后，我就可以直接去门店了。第一次经过这个的时候，我去了前面的零售店。这两年我们很受欢迎。现在我们的销售量大大增加了，我们建立了一个网络来销售它们。就是这个，线下还没发展起来。

徐龙华：这个是肯定的，但是我属于典型的渠道型。如果要分成两部分，一个是供应链，一个是渠道型，那么我就属于渠道型的这种商业模式。然后我们不擅长产业链。很多像这样的渠道商，创立了自己的四大品牌，拿到了定价权。他们不是专家。与中国专门研究R&D生活的人相比，他们实际上做得更好。第二个原因是。这是目前网上销售的，已经评论过了。在这里我们帮助了很多品牌成为他们的代理商，比如华为、小米，尤其是小米的维权代表。注册一个品牌，就可以获得你在整个线上平台的投资权。这是一个非常好的机会。第三，我想表达我的感受。其实很多中国品牌很优秀，有时候是因为害怕。因为这是一个很奇怪的问题，我们以后再讨论。因为害怕，我们没有做。中国的产品可以走出国门，通过平台自己定价。感觉国外很多本土或者国际品牌都可以和他PK。完全可以，就是组合选择法，没必要每一个都赚钱。有些产品适合流量，用组合拳的方式。

刘止庸：跨境电商是当今中国外贸转型升级的绝佳机遇。

徐龙华：今天也是好产品的绝佳机会，因为在互联网时代，每个用户都有一个评价。

刘止庸：其实刚才几位嘉宾都说了，这个跨境出口电商是一片蓝海。好像只要有个像样的产品，就可以去国外的领域。好像很牛逼。个人觉得这个出口电商也是红海的一片。其实作为一个品牌，真正在中国有影响力的品牌只有几个，然后卖家很多，产品也很多。所以现在我想问一个问题。你以为这些企业的跨境出口很少。对于这些在天猫淘宝上不赚钱想进来的企业有什么好的建议吗？最好说你在做跨境出口电商通常会遇到的这个陷阱，每人一分钟。我会去哪些坑给新人一些建议，就是这个行业是一片红海。

徐龙华：这个还是很多的。这两年，我在国内市场工作。这些年，很多子弹都是知识产权。比如这个品牌是注册的，有专利和各种认证。所以这一块，如果你有一分钟的时间，做一个提案，完成各种认证。

刘亚民：做好认证工作。在平坦的地方很难有机会。我们将专注于从我们自己的机会中创造市场，所以我将专注于此。我认为我们现在看到的是一个真正的蓝海，充满了障碍。我觉得有O2O打法，和这个有关。如果我们做分析的话，比如这个是做不到的。我们现在其实是O2O模式。

刘亚民：如果你在中国有一个非常强大的品牌，我认为这没问题。我非常赞同老刘说的话。现在是红海了。如果你说的是这个品牌，那么如果你只是想卖货，就不要跟着那些卖的好的。

刘止庸：不要做和卖。

刘亚民：尽量不要，因为你今天可以赚钱。你卖得越好，你可能损失越大。

李桂平：现在做金融业务是一片蓝海，是跨境电商平台。在这个B2C和大卖家是红海的情况下，新卖家可能已经踏入了一片血海。其实都是在卖。这是非常严重的。我以前觉得这个跨境电商不行，但说实话，也没别的办法。利用大数据市场，了解当地市场如何，是非常困难的。除了前排做调查的客人，有多少人出过国？很少，你不了解对方的市场，也不知道谁会买你。怎么才能做好？这是一个共识，所以我用大数据分析做好前端市场，但是我想保证我的利润，所以我觉得市场数据很重要。

康平：这是很多思维模式。国外做生意的价格有多低？产品符合你的定价吗？如果不满意30天内无条件退货，可以吗？

刘止庸：看看天猫上的照片，但他们不允许在亚马逊拍摄这些照片。用户如何判断这款产品？哪个产品一定好，怎么不好？这是一个粗制滥造的地方，非常严重。如何做到这一点？

康平：消费者肉眼看到的和看不到的是不一样的，所以如果你在网上看起来很漂亮，买回家之后就完全不一样了。你觉得这个品牌商家在骗人，这在亚马逊上是最简单的。另一个层面，为什么要邀请卖产品？一张简单的照片多少钱？通过专业的艺术家摄影师就不一样了，那么你省下来的价格能不能直接在零售价里降下来？

刘止庸：首先，问这个问题是一个相当尖锐的问题，因为现在像下半年一样，出口是一个旺季。你说去海外仓，既有浮在海上的，也有飞在空中的。这个旺季来了，我该如何达到一个最优？你是怎么做到的？

廖新辉：确实存在行业壁垒。我们玩的品类多，物流多，语言多，有些比JD.COM还多。这时候系统就很重要了，需要一个集成的系统。如果我们从供应商A处购买这个采购系统，从供应商B处购买一些，从供应商C处购买一些，我们目前的解决方案是进来开发我们自己的系统。然后，包括各种物流方法和算法。比如一些产品的季节性因素，最早的时候就犯了严重的错误。我们的帽子卖的很好，做外贸的时候很清楚。就是做一个商品，30年卖700个，7天卖500个。你是根据哪些数据得出的数值？其实这一定是数据。正如我昨天与赵总交谈时所说，各种数据都是经过全面计算的。

刘止庸：你觉得在亚马逊上卖移动电源怎么样？你卖的很好，口碑非常好。怎么做，包括在社区做广告？一般怎么放进去？

刘亚民：实际上，是产品和服务。

刘止庸：没有营销？

刘亚民：我可以做一些，就是短时间内会有一定的效果。这个像亚马逊的在淘宝上。比如现在在淘宝上开店的成本很高，因为那里的流量很贵，但是在亚马逊上无论砸多少广告，这个东西都被削弱了。账号会被引流，手段会社会化。其实这个和国内的游戏差不多，也差不多。

刘止庸：你知道亚马逊开放了很多。以前申请这个账号很难。现在中国已经申请了一个很好的账户，然后他们做这个，买更多。想知道会不会变成这么大的杂货店？

康平：也是困扰很多人的问题。逻辑是这样的。假设你卖一双耐克鞋，另一个卖家碰巧也在卖。我有和你一样的产品，所以我能以更低的价格做它。事实上，这是一种令人鼓舞的行为。这个逻辑设计是这样的，因为只有这样才能保证同一个品牌上的商品在亚马逊上有竞争力的价格。然而，今天，中国的卖家面临一个问题。很明显，他们卖的杯子和卖的盘子是一样的，所以我其实想告诉你，如果你明白卖的原理，很多中国的商家开始注册自己的品牌，结果有人卖，但是那个人卖的东西和他不一样，但是基本上，他们希望商家是诚信的。所以如果去海外，请注意，诚信是第一位的，产品和服务的质量要放在第一位。

徐龙华：这个市场的话更多的是性价比。

刘止庸：大龙。com在欧洲做了很多体验店，引进了一些中国的品牌，然后吸引了一些当地的外国人过来看这个产品。这和传统的B2B有什么区别？真的管用吗？

李桂平：我刚刚问了出国的事，因为我帮助他们出国了。事实上，我们可以和你合作。我们做的模式是海外模式，线下体验应用。我们使用移动O2O平台，一个问题就是信任。一般来说，传统贸易看这个厂，这个品种就没了。我们用自己最简单的样本去赢得对方的信任，因为我们谈了很多。这些很多细节都是真的看到样品才确定的。第二移动O2O平台基本上所有办公室都用手机，很少有人用PC端，因为毕竟我们是做跨境的，国与国之间有很多不确定性。只是知道展会就可以做跨境电商。

刘止庸：实际上，跨境电子商务现在是一个很好的机会。如果做国外的产品或者有很好的产业链，可以进入这个领域。国内经过天猫和淘宝洗礼的优秀卖家，很快就会成为这个领域的一家独大，因为我见过其中的一家或者几家。让我们放下这些长链，找一些最好的合作伙伴和一些顾问来帮助解决这个问题。谢谢大家。