跨境出口玩家咋建全球品牌？

“确实有卖家申请了一个品牌，但是这个品牌并没有得到海外消费者的认可和认同。”易贝大中华区CEO林告诉记者，这是大多数想做品牌的跨境出口卖家的纠结。

在物流、资金流、信息流等跨境电商基础设施不断完善的今天，很多卖家已经意识到打造品牌的重要性，一些国内品牌希望通过电商渠道走出国门。虽然“万事俱备”，但成功的出口电商品牌还是少数。

那么出口电商到底欠了什么样的“东风”，导致大部分卖家在海外打造品牌时屡屡碰壁呢？如何走全球品牌之路？这已经成为今天出口卖家的一个重要话题。

今年3月，中国国务院总理李克强在政府工作报告中表示，政府将鼓励商业模式创新，扩大跨境电子商务试点，支持企业建设一批出口产品“海外仓”，改善物流体验，这恰好成为跨境电商建立零售品牌的基础。在今年4月《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》的发布中，推动中国品牌的海外推广也成为关注的焦点。

中国卖家现状：重度运营

除了政府对品牌的重视，出口平台商也在寻求转型。据了解，今年4月，阿里零售出口平台全球速卖通发布改革政策——，将全面推行产品品牌化，部分品类将不允许无品牌产品存在。同时，阿里也在积极推动天猫品牌卖家走向全球速卖通平台。

种种迹象表明，跨境出口电商打造品牌的土壤已经逐渐形成。在这个千变万化的生态链中扮演重要角色的出口卖家处于什么样的地位？

“中国卖家的运营能力很强，对零售曲线很敏感。”林说，一个爆款推出后，销量会迅速上升，连续几个月的高销量后，开始回落，这样就形成了边低中间高的零售曲线。

在中国，夏普卖家会在爆款前，也就是零售曲线的前端，开始销售这款产品。滞销者会等这个产品真正流行起来后再开始销售，一般只能靠低价来进行同质化竞争。

但这两类中国卖家的共同点是，他们不会开发自己的产品，而是在看到其他产品卖得好的情况下，寻找成本更低的同类产品，通过自己更好的运营效率来降低运营成本，不断提升用户体验。“这是目前中国跨境出口电商的主流模式。”林宜章说。

这种模式也导致了中国跨境出口的大部分都是兼容产品，与某个品牌的产品非常相似，但价格却便宜很多，卖家主要通过差价获利。

但林宜章认为，未来最强的卖家不会只看零售数据，而是创造一条零售曲线，也就是创造需求。这样的卖家走的是产品开发路线。

“要成为这样的卖家，你必须瞄准一个拥有足够多用户的群体，根据他们的特点创造需求。”目前，一些出口卖家在跨境电商赚到钱后，已经开始升级转型，考虑深挖一个品类来升级产品，开发新产品做品牌。

生活方式小众高端品牌成为出路

说到品牌全球化，其实有一系列类似华为、海尔的国产制造品牌。经过多年的深耕，他们在海外市场已经建立了一定的品牌知名度。中国的跨境出口卖家能否在海外市场跑出华为这样的国际品牌？

华为这个国际品牌，在海外投资多年，在全球范围内通过冠名赞助、品牌广告等方式进行整体品牌规划，并且除了卖手机，还做其他附加产品，构建整个系列的生态系统。一般的跨境电商暂时还很难形成这么大的格局。

不过，林也提出了电商跨境出口的另一条路，——，深耕一个垂直领域，做小众高端品牌。他指出，从垂直领域建立品牌的风险较低，卖家可以从单一产品入手，然后做大。“比如小米也是从手机起家，后来慢慢扩展到路由器、净化器等产品线。”

当被问及跨境电商哪些垂直品类会更容易成为小众品牌时，林宜章非常肯定地指出，生活方式品类会成为最具爆发力的潜力股。

以前易贝平台卖的是3C和服装类产品，现在卖的比较好的是生活休闲类产品。他认为，这与消费者生活方式的改变有很大关系。

“生活方式涉及骑行、瑜伽、打球、美容以及用户生活的诸多方面。是现代人的一种生活方式。目前平台卖的最好的是智能生活方式产品。比如专门为瑜伽爱好者设计的瑜伽裤，可以连接很多智能设备，可以直观的告诉用户自己的腰围、臀围、瑜伽动作是否准确。这种与生活相关的智能产品会突然出现。”林宜章强调道。

小众品牌的路怎么走？

虽然我们知道未来小众高端品牌将成为大势所趋，但正如林宜章在文章开头所说，如何让海外消费者不仅知道而且喜爱自己的品牌，仍然是出口卖家打造品牌需要突破的难点之一。

在海外市场推广小众品牌，首先要靠人才的推荐。他指出，这些专家从一开始就专注于一个很小的市场，并在相关垂直领域拥有大量用户，这与专注于一个垂直类别的小众品牌卖家的需求不谋而合。

这些垂直用户在买东西的时候习惯看到相应领域专家的推荐，可以通过产品推荐专家直接将自己积累的用户资源引导到商家的产品页面。

随着更多用户与达人关于产品的互动，推荐产品的数据会在互联网上形成一个完整的信息，然后被搜索引擎索引，让更多的交易通过搜索跑到电商平台，完成闭环。

值得注意的是，越来越多的电商平台和社交平台开始整合人才资源，因为人才推荐对于小众品牌已经变得越来越重要。“比如易贝会整合这类信息，然后告诉卖家如何找到符合自己产品的人，合作费是多少，如何完善产品目录。”林宜章说。

当然，品牌推广是不够的。林宜章认为，品牌最终还是要回归到基础的体验层面。

“品牌的另一个定义是体验，所谓体验是指用户使用产品和卖家交易时的体验。如果没有好的体验，再努力的品牌推广，也没有用户会喜欢这个品牌。这就需要品牌卖家涵盖一切，包括阅读体验、退货体验、售后维修服务、解决专利问题、设立海外仓改善物流体验等。”他强调。