1852年，世界上第一家百货商店在法国巴黎诞生。这种把各种明码标价的生活用品集中在一个商店实行综合管理的销售模式，在当时获得了巨大成功，各地商家争相效仿。但在160多年后的中国，百货业遇到了严峻的挑战：2015年，万达百货宣布将关闭全国约90家百货商店中的46家；新世界百货去年下半年利润同比下降约70.96%；自2012年以来，马来西亚百货公司百盛已经在中国关闭了至少8家门店.
种种迹象表明，这种曾经的高级业态已经开始受到市场的挑战。寻找行业衰落的原因并及时转型，成为百货企业亟待解决的问题。近几年才发展起来的跨境电商也成为这些百货公司转型的重要尝试之一。
失去商品经营能力后的出路在哪里？
友阿股份是2009年在深交所上市的区域性零售百货公司，总部位于湖南长沙，年销售额70亿人民币。和其他百货公司一样，友阿的门店也面临着销售额下降、客流减少的“窘境”。
在2016中国电子商务创新发展峰会跨境电商分论坛上，优阿海外购创始人胡硕试图用公司旗下一家中型门店的数据来反映百货商场近年来所经历的变化。
胡硕提供了右旗下一家中型店的数据案例
“这家店的销售额从2008年的5.27亿元一直在增长，2013年达到12.21亿元的峰值。此后，销量开始大幅下滑。去年的销售额只有10.53亿元，售出的商品数量也已经从2008年的158万件下降到110万件。从售出的商品数量和销售额来看，客流在逐年减少。”他说。
胡硕认为，上述店铺客流下降的原因之一是顾客被其他店铺“分流”了。他指出，近年来，城市的购物面积和数量大规模增长，但用户数量却跟不上百货公司的扩张速度。
“以长沙为例。2008年，规模以上购物场所只有几十万平方米，但今年这一数字已超过150万平方米。无论人口和经济如何增长，都比不上购物面积的增长速度。”他说。
同时，整合产品实现综合经营的销售模式也使得百货公司逐渐失去了经营商品的能力。
胡硕说，百货业侧重于品类整合、动态线设计、氛围营造和顾客维护，很少涉及到单个商品的层面。现在的百货，只能在品牌层面管理，不可能再细致了。
而胡硕认为，商品经营能力的丧失也直接导致了商品结构中的以下两个问题：
第一，品牌产品单价虚高。
“百货商场里一件国产品牌衬衫要三四千元，但奥特莱斯里一件款式相同、质量相近的国际知名品牌衬衫价格只有一千多元。”国内品牌价格高于国际品牌的现状是消费者不去百货商场的导火索。
二是商品同质化严重。
目前，消费者在任何一家百货商店购买的商品，在其他商场也可以买到，整个百货业态呈现“一号店”的现象。中国消费者对商品的追求大多是“喜新厌旧”，陈旧、同质化的产品无法激发他们的兴趣。
在胡硕看来，百货业最好的出路就是找到一些其他商店没有或者无法模仿的商品来补充整体商品的不足，给消费者带来新奇特的商品，刺激他们的购物欲望。跨境O2O模式正好满足了友阿百货的需求。
用跨境O2O绝地反击？
去年3月，友阿开始尝试做跨境线下体验店：体验店柜台上有各种海外商品的样品，消费者可以去sto
经过一年的实践，胡硕认为跨境O2O模式被消费者广泛接受。“一个30多平米的小店，一个月能做到近60万的销售额，这对于百货商场来说是很高的(评价门店实力的重要标准，指的是每平米的平均销售金额)。”他说。
Youa日本进口商品体验馆
尝到甜头后，友阿开始在跨境O2O领域进行更激进的布局。今年4月，友阿建立了200平米的日本进口商品体验馆。馆内5000多件物品直接从日本当地药妆店和零售店收集。
此外，友阿还尝试做了一个高端用户定制的海外奢侈品体验店。上个月，友阿与意大利马尔凯欧洲最重要的皮鞋皮具制造区——建立了战略合作关系，并签署了Atelier Guarotti和Anibaldi GiancarloC.Snc两个奢侈品牌在该区域的代理权，针对这两个品牌，友阿将在今年下半年开设定制体验店。消费者将在体验店直接挑选产品、试穿、定制产品，在线下单后产品将从意大利直接邮寄给用户。
胡硕认为，对于优阿来说，上述跨境O2O尝试的最大价值在于，优阿可以接触到全球更多更丰富的产品和供应商，甚至是一些定制产品，这无疑丰富了一个百货商场的选择，赋予了它其他购物中心无法拥有的“抢客”能力。
“相应的，对于消费者来说，可以通过跨境O2O，从本地渠道体验到全球优秀的、有趣的产品。毕竟不是所有的消费者都有机会经常出国购物。”他说。
你靠什么干掉互联网公司？
事实上，据记者了解，除了有啊之外，包括王府井百货、BBK集团、安百里集团、over the rainbow百货、摩登百货、白光百货在内的传统百货公司也从前年开始陆续加入跨境O2O大军。
但在此之前，凭借线上跨境电商的优势，天猫、聚美、曲锋海淘、寺库、生鲜等一系列电商已经展开跨境O2O的布局，打通了整个跨境物流链。
所以百货的跨境O2O竞争对手不能仅限于传统零售的友商，也有一批电商想要“颠覆”传统零售。
值得注意的是，与百货不同，电商都有一个共同点：——都懂得经营商品，制造爆款，但这恰恰是大多数传统百货的软肋。为什么作为后来者的百货公司要和电商打起来？
线下经营体验将成为传统百货的一大优势。安百里跨境运营部总监张毅向记者指出，跨境O2O体验店的本质还是开店，所以都涉及到线下零售业熟悉的问题，比如购物中心的选择、门店的选址、门店的成本控制、线下运营等。这是电商公司缺乏的经验。
此外，百货的口碑基础也成为跨境O2O的一张王牌。
“消费者从跨境商品体验的角度，往往有两个痛点：一是商品是否正品；第二，售后。”安百里集团安百里全渠道首席运营官张申宇表示，像安百里这种成立多年的零售企业，有一个非常好的品牌背书，让消费者保持信任，感受到百货公司的保护。
除了品牌口碑，胡硕还指出，传统百货积累的客流也是一个不可忽视的资源。依托传统百货的现有客流，海外供应商可以快速挖掘这些现有用户，比那些再创品牌抓用户的企业更容易做销售，所以供应商会更愿意和传统百货合作。
同时，在这种客流的带动下，传统零售企业也可以直接将消费者拉到线上，构建整个电商生态圈。张申宇认为，线下引流的成本远低于线上直接引流
另外，相对于很多自制的跨境电商平台，传统百货的商品积累更深，这也是很多百货做跨境生意时的底气所在。“我们一直在进口，有很多商品。我们已经拥有一个庞大的供应链系统，因此我们在采购方面具有明显的优势。”白光百货大楼电子商务总经理梁海玲如是说。
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