海淘不是价格驱动的，消费者需要国内市场无法提供的商品来满足需求。在这个过程中，连接卖家和买家的应该是人，而不是商品。
在美国纽约曼哈顿上东区的一栋豪宅里，主播“可食用的纽约”从三米高的阳台跳入泳池。在溅起一池水花的同时，9万多用户通过淘宝全球购全球直播观看了这一幕。同一天，纽约获得了43个一美元豪宅的订单。对于在美国做房地产经纪人的他来说，这意味着43个潜在的生意。
和纽约一样，来自世界各地的近500名买家在24小时内进行了2000多次直播。从“拍卖美国豪宅”、“逛慕尼黑啤酒节”、“肯尼亚公益买手独赴非洲”到“清空新西兰最大保健品仓库”，买手们在内容上推陈出新，吸引用户疯狂下单。一位韩国买手甚至连续直播15个小时，获得500万赞，日成交额翻了三倍。
事实上，这场声势浩大的全球直播盛典也被淘宝全球购视为其买手的首次亮相。买方模式是今年在全球重新启动的业务之一。对于这项新业务，全球代购是谨慎而清醒的。相对于短期追求商品的高转化率，平台更注重买家的挖掘、培养和运营。
淘宝全球跨境事业部总监周南(朝戈)告诉记者：“海淘的需求不是价格驱动的，消费者需要国内市场目前无法提供的商品来满足需求。在这个过程中，连接卖家和买家的应该是人，而不是商品。全球购希望通过买手的温度模式，建立货架外的信任感，帮助买手淘遍全球。”
买家，不仅仅是跑腿的。
在海淘代购的C2C关系中，买家成为人和商品的连接点。
朝戈将目前活跃在国内市场的买手分为两类：第一类是内容导购买手，他们不仅熟悉所在行业，还热衷于捕捉行业趋势，为消费者提供丰富的内容导购；第二种是需求型买家，有点像跑腿的。随着共享经济的不断扩大，这类购买者的功能很容易被取代。所以无论从市场需求还是买家的发展来看，导购买家都会成为市场的主流。
全球购物也更倾向于选择导购买家。在筹备828直播的前期，全球购就收到了大量买家的报名。全球买手在筛选的过程中，特别注重三个特点：一是买手需要有一定的海外生活经验，了解海外生活和消费；其次，买手需要对自己销售的产品有一定的了解，能够在直播中作为向导为消费者做内容导购；而且买家需要有一定的购买能力，能够基于消费需求购买相应的海外商品。简而言之，淘宝全球购需要的是“长期在海外生活或者经常在海外出差，与
对商品发现、导购、购买能力有准备的买家。
基于导购内容的不同，全球购将买家分为三类：特色型、扫一扫型、公益型。
特色买家以海外特产为主，比如上面提到的豪宅。不为人知的是，豪宅直播拍卖看似噱头，但可行性很高。在美国买房不仅不需要鉴定，甚至可以直接在网上签约买房。像这样的特产在海外还有很多，这也是传统B2C跨境电商难以覆盖的。
购物者会在直播中亲自去奥特莱斯或者免税店购买，让消费者直观的看到自己想买的商品，保证商品在真实场景中的真实性。
最后一种公益买手，通过直播向国内消费者介绍公益商品，倡导并践行“消费即公益”的全球公益理念。本次828直播期间，来自非洲的公益买手们参观了肯尼亚当地的皂石工厂，并推荐了皂石、肯尼亚黑等一系列当地产品
在买家模式下，买家和消费者之间的关系已经从单纯的买卖关系变成了人与人之间的信任关系，而维持这种信任关系离不开相应的工具。根据这一需求，全球购从淘宝平台的海量工具中提炼出三种工具：直播、微淘、聊天群，帮助买家保持粉丝粘性，做长久生意。
三个工具中，直播可以让买家和消费者实时互动，特别适合价值高、镜头感强的买家。同时，直播的实时性也带来了新的交易模式。直播产品的稀缺性会导致抢购，所有的产品还没出现在搜索页面就已经卖光了。更有趣的是，直播甚至可能将C2B带入现实。买手可以梳理消费者不明确的消费需求，然后在市场上找到相应的货源，从而引导消费者消费。
但直播要求买家有相对安静的环境、稳定的WIFI、较长的空闲时间，用户不可能随时观看直播。所以手机淘宝里的微淘可以弥补这个缺点。在微淘，买家可以用图文的形式介绍新品。有经验的买家甚至可以更进一步，在微淘里展示外国的风土人情和生活方式。这种“软广”的生活动态更新，可以潜移默化的感染用户。
维护一个老客户永远比发展一个新客户便宜。有了粉丝，买家也需要聊天群，把他们牢牢掌握在手中，让生意流动起来。虽然聊天群历史悠久，新鲜感不如直播和微淘，但群内消费者的高活跃度还是超出了全球购的预期。根据朝戈的说法，“在测试期的前两周，我们只找到了40名买家，但我们将数万名用户引入了聊天群，每天产生数百万条消息。828当天，群聊消息量达到上千万，很多买家群都爆满。需要建立多个群来满足粉丝的交流热情。“从高强度的互动中不难看出，基于买方信任关系的交易远不止一笔。
你们这些买家真会玩
“三、二、一，开始！”随着主播的一声令下，看直播的用户突然刷起了“主播好帅”，瞬间占领了整个屏幕。
如果你刚打开直播，你可能会想哪个当红小鲜肉在和粉丝互动。其实这也是本次828全球购直播中买家广泛使用的互动手段之一。买家会提前设置类似“主播好帅”的密码。当买家宣布开始互动时，用户会在评论中输入密码，买家会进行手机截图。截图图片中的第一个留言用户将获得买家赠送的限量礼品。
说到这种玩法，朝戈笑了：“民间智慧太强大了。这种不能骗的互动营销方式，我的团队可能想破脑袋也想不出几个。营销的核心是赋能买家，我们要做的是做好工具层面的工作。比如我们可以开发一个一键截屏功能，提高大家的效率。”
朝戈还透露，有一定知识门槛的商品转化率更高，珠宝就是非常典型的代表。比如这次直播出现了一个精通潘多拉珠宝的买手。她不仅对潘多拉的众多款式了如指掌，还能为消费者分析出每一款的含义和材质。直播中，买手讲解手头的首饰，帮助消费者搭配首饰。最后现场改造效果非常好。
架子模式不行？尝试转型
除了吸引大量新买家，828直播中还出现了一批熟悉的面孔。这些买家以前都是淘宝平台的老卖家。借此机会，他们也开始尝试玩货架外的销售模式。知名美妆皇冠卖家Nala也参与了直播，为日本和泰国的消费者进行美妆导购和现场购物，店铺日销量翻倍。
可见，全球买手制也为传统大商家提供了转型机会。商家既能兼顾原有的货架式店铺，又能在生鲜买手生意中尝到甜头。不过，朝戈仍然认为，在目前的购物环境下，消费者将更倾向于购买型的内容导购，未来将有更多的消费者沉浸在买家的私人领域中。趁着这一波买手，主动转型买手的商家可以抢占先机，抢占先机。如果在买家大众化之后强迫他们转型，可能就来不及了。
828直播结束后，全球购收到大量买家咨询。目前，淘宝全球购主要通过米高梅(Members get members)引入新会员来吸引新买家，预计今年年底买家数量将扩大至6000人。与此同时，全球购也在后端供应链上下足了功夫。去年，全球购与韩国贸易中心(Kotra)和日本贸易振兴机构(Jetro)达成合作，帮助淘宝商家对接日韩中小品牌的优质商品，从而在高度同质化的商品中开创了一条新的道路；此外，全球购正在积极探索可以承接单品采购的供应链公司，以期帮助买家解决跨境物流方面的后顾之忧。
在谈到全球购和买手的关系时，朝戈用了一个生动的比喻：“全球购负责在后方开发工具，解决供应链问题，而买手只需要在前台招摇就行了。如果颜值高，就做直播；写得好，做微淘；强互动，做一个群体。”
归根结底，不管是粉丝还是商家，淘宝全球购都是负责搭台的。唱好一出戏，关键还是要看买家自身的功力。
本文《海淘的正确打开方式：内容买家将成为主流》为卖家信息编辑编辑创作。转载请注明出处
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