制造企业做跨境电商的三大死穴

很多有着多年制造各种产品OEM/ODM经验的工厂，多年来一直处于微笑曲线的最低端。随着跨境电子商务的蓬勃发展，他们打破了渠道约束，获得了利润再分配的权利，越来越多的制造企业希望从中受益。中国商务部预计，2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿人民币，占进出口总值的16.9%。通过跨境电商，制造企业从过去的大规模生产模式转变为个性化的小批量个人量身定制，去掉了大量的中间环节，将产品直接销售给国外的小店甚至消费者。

一方面，跨境电商可以帮助制造企业从终端用户反馈和海量互联网信息中获取改进产品的信息；另一方面，尤其是生产终端产品的企业，也可以塑造自己的品牌，拓展生存空间。然而，在打破思维定势，跨过人才、资金、品牌注册三重难关后，制造企业仍然面临着产品选择、定价、推广三大死角。为此，《世界经理人》记者采访了曾担任美国亚马逊电子产品总经理、伯阳电商联盟总经理的跨境电商运营专家诺亚，从实用的角度为制造企业指出了相应的解决方案。

死穴一：模仿目前最畅销的产品？

厂商可以通过电商平台做自己的品牌，第一件事就是选择产品。很多老板喜欢追逐电商平台上目前热销的产品，在功能和造型上模仿甚至抄袭爆款，只在设计上稍作改动。对此，何诺亚分析说，这种做法风险很大。国外成熟的电商平台对产品的知识产权和盗版侵权都有严格的规定，企业因侵权可能会引起被模仿企业的投诉，导致产品下架甚至陷入诉讼。

即使不存在专利或竞争纠纷，你的产品也能因为销量高，不需要教育消费者而迅速赢得销量。但由于同类产品竞争激烈，你可能会陷入价格战，最终结果有两个：一个是因为销量高利润低而赔钱，一个是因为价格高销量低而出局。

其实跨境电商和国内电商一样，爆款产品是店铺引流和现金流的核心。店里没有太多的产品。核心是做爆款产品，拿下单品。

何诺亚的建议是，新手可以选择未来会畅销的产品，也就是下一个爆款，这样竞争少，利润高。传统制造企业通常拥有强大的R&D能力。在保证质量的前提下，利用数据工具调查产品性能、竞品、主要目标市场、国内外竞争对手、客户的产品体验、同类产品的缺点、卖点等数据分析，最终确定爆款。一个优质的爆款产品应该是同类产品的升级版，解决原有产品的功能痛点。同时通过申请和认证相关专利，成为产品的核心竞争力。

选择爆款后，就要全力以赴去推广，分析产品的盈利能力、点击率、转化能力以及单品的客户价值，最终通过爆款给店铺带来可持续的盈利。

死穴二：能不能低价抢市场？

长期处于价值链底端，赚取微薄利润的传统制造企业，最擅长的就是代工模式。当他们向跨境电商转型时，第一反应是误以为可以用质量一般的低价产品抢夺市场份额。但是，市场已经无情地教训了这种投机者。电商平台的用户评价机制，无限放大了消费者对产品品质的诉求，性价比才是王牌。

产品评论是电子商务生态系统中非常重要的一部分。这些评论代表了用户对

何诺亚强调，价格始于竞争力，止于成本。在中国制造企业眼中，永远只有设计成本、制造成本、人工成本等固定成本的计算意识，而没有浮动成本的概念。品牌企业在进行新产品定价时，往往会考虑到推广和广告费用的投入，以及产品生命周期的计算。只有把这些浮动边际成本核算清楚，他们才能尽可能准确地给新产品定价。此外，使用定价引擎了解其他销售平台上同类产品的价格也非常重要。

何诺亚建议，上架的新品也可以用比较法定价。根据产品与同一电商平台同类产品中知名度最高、销量最大的产品的差价，将价格定在明星产品价格的70%-80%是比较稳妥的方法。产品上架后的价格不是一成不变的。最好使用价格工具，根据成本变化和竞争对手的变化来调整定价。何诺亚透露：“其实在电商平台上，浮动价格更有利于交易。”

产品上架后最重要的工作就是收集评论。相关调查数据显示，只有3%的评论是消费者在购买产品时自然产生的，即卖出100件产品只能获得3条有效评论。怎样才能快速得到足够有效的评价？何诺亚建议，通过众筹平台和第三方评估网站提供打折商品可以获得有效的评估，但合作前一定要仔细评估合法性，避免不必要的损失。

死穴三：推广就是竞价排名？

不同于国内电商的竞价排名，北美和欧洲的电商平台的搜索排名是不要钱的。在产品同质化严重的电商平台上，除了店铺业绩和产品页面展示的专业性，决定销量最重要的因素是推广流量，也就是推广渠道带来的流量和订单。据统计，亚马逊在北美各大电商流量中排名第一，超过50%的流量大大超过其竞争对手易贝。

跨境电商网店推广营销的主流方式有三种：Google推广；推广平台中的付费流量，推广脸书和twitter等社交媒体。

对于制造企业来说，使用传统的Google推广是必不可少的，因为欧美习惯在网购之前通过搜索引擎过滤信息。这个推广只要找对第三方服务机构就比较简单。

其次，也可以利用平台本身的推广方式。在亚马逊平台上，过去有40%的消费者通过分类找到自己需要购买的商品，而现在最新的统计数据显示，85%的销售额来自搜索引擎。

影响搜索排名最重要的因素是搜索词与产品的相关性和产品本身的质量。当卖家在SMT中输入一个搜索关键词，搜索引擎会在大量的商品中根据用户的搜索词找到相关商品。这时候就要看产品本身和用户搜索输入词的相关性了。产品的标题描述和产品的属性是描述产品的关键信息，这将是搜索排名的主要因素。此外，产品类别与搜索关键词的相关性也会得到一定的分值。产品本身的价格、销售情况、图片质量、销售转化率以及卖家的服务水平也是影响搜索排名的主要因素。何诺亚建议，企业要根据搜索规律，不断优化自己的产品和服务，争取排名前十，从而获得更多的曝光和订单。

通过社交媒体，制造企业一方面要收集信息，另一方面通过发帖、评价、用户讨论等方式做好品牌推广。信息收集的作用是结合产品本身，通过各种渠道搜索用户对同类产品性能、设计、缺点的讨论信息，从而帮助改进产品以满足客户需求，甚至推送精准的产品推广信息。他指出

这篇文章《制造企业做跨境电商的三个死穴》是为卖家信息编辑整理创作的。转载请注明出处。