敦煌网高级副总裁周燕军在中国(四川)电子商务发展峰会跨境电商竞争与机遇论坛上发表公开演讲。他认为跨境电商3.0时代有五个特点：跨境电商的参与者发生了很大的变化；品牌化；在产业链上，国家也在推进一体化通关和单一窗口；本土化；全球联动。
据了解，本次大会以“创新、融合、共赢”为主题，贯彻“互联网”国家发展战略，促进四川省电子商务与实体经济深度融合，不断推动四川电子商务产业快速发展。本次峰会旨在分享各行业跨界融合的新理念、新思维、新战略、新举措，共谋电子商务发展战略，促进合作共赢。
敦煌网高级副总裁周燕军
以下为演讲实录：
周燕军：今天，我非常感谢省商务厅和绵阳市政府的领导邀请敦煌网参加这次盛会。敦煌网成立于2004年，到今年已经12年了。12年来，敦煌网从第一天开始做跨境电商，一直是“一个人在路上”，非常艰难！好在这几年跨界的“风”开始吹起来了。我们看到从国家政策到地方政府的支持，包括很多企业的积极参与意识，我们发现跨境电商真的进入了自己的时代，而且会越来越好。
今天和大家分享的主题是网上丝绸之路的开启，B2B时代的到来。这个主题关系到我们自己企业的发展规划和下一步的部署，所以我们也会介绍一些我们最近在业务上的部署。
我也从时间的维度把跨境电商分为几个阶段。刚做猎豹的井泉女士也是从B2B和B2C的角度来分享的，而我是从时间和交易模式的维度来划分的。我们将其分为三个阶段：
第一阶段是1999年阿里巴巴成立。通过信息的模式，把中国的商家和商品放到网站上，让全球买家知道。但这个阶段主要停留在信息黄页提供信息服务。
第二阶段，2004年成立敦煌网。它通过一套网络服务于全球买家和中国供应商，集信息流、资金流、物流一站式服务于一体。海外买家点点鼠标就能收到来自中国的物美价廉的商品，所以这是第二阶段，实现网上交易，真正覆盖全球。
第三阶段，经过几年的发展，我们发现了一个变化，尤其是2014年。我们发现，从2004年到2013年，跨境电商的主要参与者都是中小企业，都是网商或者草根创业者。2014年，很多大中型企业、工厂、品牌、贸易商开始接触并积极参与跨境电商。这些变化与中国出口下滑、海外订单减少有关，也与中国出台的积极战略和政策有关。
今天主要和大家分享一下我们从敦煌网的角度对跨境电商3.0时代的观察，以及这个时代有哪些特点。
第一个重要的特点是，跨境电商涉及的主体发生了很大的变化，从买卖双方都可以看出来。从草根创业的网商开始逐渐成长起来。2004年敦煌网上开始有很多卖家和我们合作。原来是一两个人。毕业后他们发现敦煌在线有这样的机会，就跟着我们了。到今年很多大卖家还在敦煌网上跟我们，但是规模已经很大了。很多卖家一年的销售额有几千万，几亿。他们已经变得成熟和规范，有些已经开始成立公司。我们前段时间和卖家沟通的时候，讨论的不是怎么卖货，怎么拿订单，而是怎么管理这个企业。现在企业人越来越多，如何规范，如何激励。他们已经开始运营自己的入口
工厂和传统外贸商也开始分批进入。前几年我们去南方一些地区，包括跟卖家开会交流，那些工厂对我们不是很感兴趣，因为他们的订单很多，一个大订单对一个工厂来说可以持续一年，所以对互联网的碎片化贸易不是很感兴趣。也是因为海外订单分散，现在才感受到冲击。等我们再去的时候，双方好好谈一谈，他们会理解我们敦煌模式的。双方会有很多共同点，和往年相比有了很大的变化。
专业市场的转型升级，刚才王健先生也提到了，国内有很多专业市场，比如广州的南方大厦、皮具等专业市场，还有义乌小商品城。这些专业市场以前都是生意人，坐在家里等着外国人从我这里进货。其实他们是做内贸的。外国人来了就买货，不管通关。但是现在做生意越来越难了。我们需要有自己的供应链和供应商，因为店面租金还得照常收。如果没有买家，很难租出去，因为一个铺位一年要十几万。现在已经和几个专业市场达成合作，包括通过互联网改造传统专业市场，这里也有很大的发展机会。
这是从卖方角度看到的变化，从买方角度也有很多变化。这是尼尔森的数据。对于海外买家来说，以美国为例，B2B的购买量是B2C的2.5倍，也就是说，在美国，电商的本地采购已经成为一种主流，或者说是一个非常巨大的市场。许多企业习惯于通过当地的电子商务公司采购他们需要的一些商品，59%的买家在网上购买。现在通过技术的发展，刚才很多分享的嘉宾都提到技术在不断进步，包括解决跨境结算，物流，发货等等。本地电商的体验越来越接近跨境电商，这是因为我们的政策和技术在不断进化和完善。我们希望未来跨境电商的体验能和本地电商保持一致。在这个大趋势下，很多有电商采购习惯的本土企业很容易转型成为跨境电商的买手。原来他们在当地采购商品，现在可以通过跨境电商直接从中国采购商品。
从我们自己的数据也可以看到这个趋势，因为我们十几年积累了很多数据，特别是近几年可以看到敦煌网三年以上的买家比例达到了66%，这意味着很多B类买家到了敦煌网之后，一旦认同了你的网站、服务、产品，它的留存率是非常高的。这是我们自己的真实数据。单笔购买量是B类买家或个人买家的5倍，粘度贡献是个人买家的45倍。因为我们敦煌网定位是B2B平台，采用阶梯定价，C类买家也会在这里成交，只是说商品价格可能会高一些，所以我们定位是批发买家。一旦采购的批次和数量达到一定规模，他的采购成本就会直线下降。所以吸引了大量B型买家向我们采购。同时我们可以看到，很多B类买家一旦认可你，对你平台的忠诚度就会非常高。买了一批货后会提出纠纷或者退货，会比个人买家低很多。所以我和敦煌网上的很多卖家聊了聊，他们都说敦煌网上的卖家质量比较高，主要是欧美客户和B类客户，能保证他们有一定的利润。这是一个典型的特征，也是从买方角度发生的一些变化。
第二个特点是品牌化，或者说全球品牌。在前几年的跨境电商中，很多跨境卖家并没有太多的品牌知名度，构成都是中小企业或者创业公司。草根模特都是抓货卖的。现在这两年，随着工厂、品牌、贸易商的批量介入，很多很早就开始做网商的跨境卖家，开始关注品牌，品牌在跨境方面可能更重要。因为跨境采购需要买卖双方建立信任，所以我们也在做信用产品，让买家更容易通过信用下单。从卖家的角度来说，除了平台提供的很多信用产品外，卖家建立自己的信任率也是维持长期发展的重要举措。我们有两个例子，后面会讲到。
这是其中之一。这是敦煌制造的品牌。是沃尔玛的供应商，主要做软装，储存用品。每年都能拿到稳定的订单。一个订单可能够它生产几个月，两三个订单可以让工厂很滋润一年。从几年前开始，海外买家的条件越来越苛刻，价格被压低，导致其利润率大幅下滑。后来决定自己做品牌，才接触敦煌。他们说如果我做自己的品牌，质量一样，如果我有自己的销售渠道，我就不会生外国人的气，甚至会威胁。如果价格达不到，质量控制不到位，我就取消你的订单，所以他们怕我取消一个订单，半个工厂就关了，所以我决定自己做品牌，后来找到敦煌。通过网站做自己的品牌是一个非常方便有效的方法，因为我们知道有很多工厂，很多企业都在做品牌。在过去，以传统的方式，他们可能会在传统媒体上做广告，在电视或路边广告客户身上花很多钱。但是这种效果，除非你有持续的投入，否则很难持续和跟踪，也很难知道你的广告最终会带来多少客户，或者这个客户是怎么知道你的品牌的。通过互联网建立品牌就不存在这个问题。可以获取第一手的客户信息，了解海外买家，通过大数据反馈买家的购买行为，可以不断改进卖家的服务。
这又是一个成功的案例。2005年开始做外贸，一度很不错。后来金融危机来袭，受影响很大，开始做自己的品牌。现在高端蓝牙品牌Selbel已经成为美国F1的供应商。所以这些品牌都尝到了通过互联网打造自己品牌的甜头。
敦煌网也针对这一特点做了一些安排，升级了对供应商的支持和帮助，重点扶持那些愿意自建品牌，愿意投资的企业。这是我们支持和招募的对象。同时，原网站上的很多供应商也在帮它打造自己的品牌。
第三个特点是在产业链上，一般贸易和原来的小额贸易还是有很多区别的，涉及到仓储、通关、税率，所以国家也在推进一体化通关、单一窗口，这也是贸易便利化的政策。各个领域的合作伙伴都在积极参与，积极配合跨境电商。敦煌网的定位是以整合者的身份服务于电商和贸易伙伴，通过交易平台把所有的贸易拉到线上，同时与合作伙伴和合作伙伴合作。通过贸易上线后，会搭建金融产品，帮助这些企业解决供应链中的资金问题。
部署后，敦煌网依托DHgote和DHport两个平台。一个是几千元的中小订单，一个是几万元的订单。围绕这两个平台，我们会推出很多周边配套服务和支持服务，很多都是和合作伙伴相关的。所以如果你有供应链相关的合作伙伴，希望你能和我们一起开拓这个市场，为这些跨境卖家服务。
第四个特点是多语言或本地化。我们有几个版本的语言，另外我们也在落地海外仓和海外展示中心，通过线上线下落地相结合的方式服务我们的海外买家。
这些是我们的主要语言，英语是我们的主要站点，还有一个土耳其站点，这是我们与土耳其政府的合作。通过大数据营销和风险控制，我们推出了一整套平台解决方案，满足全球卖家和买家的需求。
这些是我们的一些海外推广活动。
这是移动端，敦煌以B2B为主，所以敦煌APP的移动端流量占了将近一半，但是海外买家大多用的是ios手机。
最后一个特点是全球联动，我刚才也提到了。随着政府的“一带一路”政策和网上丝绸之路的建设，许多线下和国际合作也在发展。去年，中国和土耳其在G20上签署了跨境电商协议，敦煌作为承包商建设了中土电商平台，现已落地，运行正常。同时，我们也在全球很多地方进行布局。按照这样的模式和套路，一个个拓展海外市场，帮助中国卖家更容易走向世界。
在刚刚结束的G20杭州峰会上，阿里和敦煌两大跨境电商并肩共同主持G20中小企业小组，马云和王树彤共同主持，可见电子商务在中小企业发展中的重要性。
谢谢你给我这个机会。希望能和更多四川、绵阳当地的企业合作，共同开拓四川的市场，把四川、中国的商品卖到世界。谢谢大家！
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