中国移动试水跨境电商，垂涎千亿市场

近日，中国移动运营的12580生活商城网站推出“日本馆”，包含美容护肤、保健养生、母婴生活用品、日本手工艺礼品等140余种商品。记者了解到，这是中国移动与日本电信运营商NTT DOCOMO的战略合作，日方负责中国移动运营的网站上的产品采购和销售。对于中国移动在跨境电商领域的这一举动，中国移动表示，这只是多年前与NTT DOCOMO达成的战略合作协议的内容。

业内分析认为，中国移动进军跨境电商，很可能是基于其庞大的用户尝试新的运营模式，从而摆脱对语音、流量等基础服务的依赖，同时抢夺不断增长的电商市场。而中国移动作为体制内央企，习惯了行政垄断环境下的竞争。面对完全开放和个性化的互联网环境，其产品开发和运营能力面临巨大挑战。

中国移动负责技术和销售。

对于记者的采访，中国移动书面回复称，中国移动与DOCOMO在“生活”业务平台上开展跨境电商业务合作，DOCOMO负责建立商品供应链，采购日本商品，并通过中国移动的“生活”业务平台销售给中国用户。该服务已于9月26日正式向用户开放。目前提供美容护肤、健康保健、母婴日用、日本手工艺礼品四大类140余种产品。

在具体的合作细节上，“生活”客户端为DOCOMO提供了专属的产品展示页面。用户通过生活网站、客户端等渠道下单购买商品。用户在线完成支付后，“生活”平台会将用户的订单信息传输给DOCOMO。

记者了解到，目前DOCOMO会在用户下单后，将用户购买的商品从国际物流直接运送到杭州保税区，在杭州清关后，由中国邮政EMS物流配送到用户指定地址。如果后期业务量增加，DOCOMO会挑选一些畅销商品在杭州保税区设仓，用户下单后商品会直接从保税区配送到用户指定地址。

“DOCOMO作为海外商家的接入平台，负责商品选择、商品价格制定、国际国内物流服务，代表用户完成商品通关服务并缴纳相关关税，处理用户对商品的咨询和售后服务。中国移动负责提供平台技术支持，审核DOCOMO提供的商品信息，并在商务平台展示商品的物流信息。”中国移动一位内部人士表示。

意在深化用户运营。

中国移动携手海外运营商，线上跨境电商业务首次爆发《日本经济新闻》。相比天猫、JD.COM、网易、中国移动，线上跨境电商业务并不低调。

2013年12月，中国移动与日本NTT DOCOMO和韩国KT签署了战略框架协议，包括加强在数字内容和应用以及跨国集团客户服务方面的合作，共同引入数字内容和应用，并通过设立品牌商店，方便客户在国内运营商的应用商店中下载和使用流行的数字内容和应用。三方还将基于物联网技术合作，探索为跨国集团客户提供移动服务和移动医疗服务的解决方案。

此时，4G通信网络开始在中国商用。业内分析认为，中国移动此举意在尝试基于流量和庞大用户群的用户应用，探索基础业务之外的盈利实现方式。

据TMT分析师付亮介绍，日韩电信运营商大多领先一步，在其基础主业的基础上发展增值业务，如影视娱乐、移动支付等。然而，中国的电信运营商仍然停留在“水管工”的水平。结合4G商用的背景，中国移动与他们合作试水跨界

国内运营商已经意识到，依靠语音和流量收费盈利的时代已经过去。今年8月，三大运营商相继取消长途漫游费，正式宣布向流量生态化、智能化方向转型。跨境电子商务是中国移动尝试的领域之一。

事实上，电信运营商很早就开始在电子商务领域开展业务，但产品只专注于与其业务相关的品类，如话费、手机等。中国移动等电信运营商之前已经搭建了平台和业务流程，逐渐开始拓展产品的SKU，在电子商务领域已经具备了一定的技术能力。

“三大运营商已经拥有非常庞大的用户群。这种资源使电信运营商能够尝试许多新的格式。未来的趋势是，中国移动在电子商务等方面的业务将逐渐从其基础电信业务中分离出来，甚至独立出来。独立后，对企业的成本和盈利能力将是非常严峻的考验。所以在这个过程中，中国移动会利用其大型央企的地位，利用其商业资源，为未来发展做规划。”付亮说。

千亿市场令人垂涎。

除去对未来发展的考虑，跨境电商市场红利或为中国移动试水是因素之一。

易观智库9月发布的《跨境进口电商的突围模式研究2016》显示，今年中国网络交易规模将达到5.2万亿元，到2018年将增至8.9万亿元；进口和零售电子商务交易规模将从2016年的3900亿元增长到2018年的1.2万亿元。在消费升级的强烈需求推动下，跨境电商具备快速增长的动力和趋势。

研究报告指出，有购买行为的跨境电商消费者对跨境电商模式和产品持认可态度，无论个别厂商态度如何，都不会影响其继续消费跨境电商；尚未进行跨境电商消费的潜在用户，一旦尝试，就会被跨境电商及其产品的特性所吸引，逐渐成为实际用户，跨境电商的用户群将不断扩大。跨境电商在电子商务中的比重也会增加。

美好的市场前景自然吸引了大量企业进入，同时也吸引了资本市场的关注。2011年，洋码头上线，获得天使湾、赛富基金、长江郭虹等机构投资，并与PayPal达成合作；2015年7月，波罗蜜上线，随机吸引了资本、百度、维高达创投等机构投资。宝贝格子于2014年上线，获得了国鑫招商基金、嘉信财富、麒麟财富、京润投资等机构的资金注入。2015年12月，成为首家挂牌新三板的跨境电商。

付亮认为，与线下网点相比，中国移动此前在电子商务领域的业务范围在品类数量和质量上并没有突出亮点和差异，造成了自身资源一定程度的浪费。瞄准跨境电商还包括扩大市场份额、提高盈利能力的目标。

试水跨境电商被质疑

值得注意的是，中国移动此次推出的跨境电商业务只有四大类商品，均为日本原产，除了“生活”PC端和移动端，未见相关广告推广。

“移动电商肯定不会采取阿里和JD.COM的策略。做一个全品类、综合性的电商，主要会从其中一个细分行业入手。但是，如何将产品信息有效、准确地传递给目标消费者，是对中国移动运营能力的极大考验。”付亮认为，中国移动试图在电子商务等领域开展业务时，“身份问题”将成为最大的掣肘。

独立电信分析师项立刚表示，中国移动作为体制内国企，是在行政垄断环境下成长起来的，其产品和业务在体制内都有自己的属性和特点。然而，它面对的是一个个性化需求明显的互联网环境，需要有针对性的产品开发和运营

“跨境电商是电商的一个细分领域，但是电商前期肯定需要大量的资金投入。为了在市场上赢得一席之地，几年后赔钱是正常的。”项立刚认为，中国移动虽然是上市公司，但股票不强，融资手段相对较弱。它能容忍一个长期亏损的企业吗？这使得以中国移动为首的三大运营商流量之上的新业务前景受到质疑。

此外，跨境电商市场环境也面临着来自政策和供应链竞争加剧的问题。按照《跨境电子商务零售进口商品清单》的延迟要求，法检可能会延长通关时间，同时对注册、包装、定制标准、生产厂家的限制也会进一步规范和细化，影响生产厂家的产能，靠爆款在短时间内占领市场的策略将会失败。

《跨境进口电商的突围模式研究2016》认为，跨境电商在节约成本、提高效率的同时，面临着利益体系的挑战和压力，供应链需要通过内部优化提高竞争力。同时，仓储物流存在成本高、库存成本高、整合时间长等问题。